Nghiên cứu các công cụ định giá thương hiệu và áp dụng công cụ Interbrand để định giá thương hiệu công ty sữa Vinamilk tại phân khúc sữa nước

Ngày nay, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu đang xảy ra ngày càng nhiều. Thương hiệu nào hiểu được khách hàng rõ hơn, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn thì đương nhiên sẽ tăng trưởng nhanh hơn. Trong bối cảnh đó, công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam là một trong nhưng công ty đầu ngành sữa của Việt Nam. Công ty đang ngày càng khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường cũng như trong lòng khách hàng. Nhưng thực sự để đánh giá được giá trị của thương hiệu là một điều khó. Trong khuôn khổ bài viết, tác giả đưa ra một số các lý thuyết về định giá thương hiệu và qua đó áp dụng công cụ interbrand để định giá thương hiệu công ty sữa vinamilk tại phân khúc sữa nước. 
Lý luận chung về thương hiệu và các công cụ định giá thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Có nhiều loại thương hiệu như thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh.

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bang cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.

Để xác định được giá trị của thương hiệu, Interbrand thực hiện theo 5 bước sau: Xác định phân khúc thị trường, Phân tích tài chính, Phân tích nhu cầu, Phân hạng cạnh tranh, Xác định giá trị của thương hiệu.

Áp dụng công cụ Interbrand đo lường thương hiệu sữa Vinamilk tại phân khúc sữa nước

Để định giá được thương hiệu sữa Vinamilk tại phân khúc sữa nước. Chúng tôi có một cuộc khảo sát 165 đối tượng hiện đang sử dụng sản phẩm của công ty. Bảng câu hỏi được sử dụng trong bảng khảo sát được chia làm 3 phần chính: Thông tin cơ bản của khách hàng, sự nhận biết thông tin sản phẩm của khách hàng và đánh giá sản phẩm của khách hàng. Chúng tôi chọn phân khúc sữa nước để định giá thương hiệu. Sữa nước là phân khúc thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao do đa số các công ty sữa trong nước hiện nay như Vinamilk, Dutch lady, TH true milk, Ba Vì… đều sản xuất sữa nước. Trong phần phân tích tài chính , Vinamilk đã dự kiến doanh thu bình quân tăng 20%/ năm. Đối với Tổng chi phí hoạt động (không tính lãi vay) và Tổng vốn hoạt động, qua số liệu trong 5 năm 2007-2011, chúng tôi đã dự đoán theo hàm thời gian trong năm 5 tới (2012-2016). Riêng dòng sữa nước vinamilk chiếm 35% tổng doanh thu và 8% tong chi phí. Để phân tích nhu cầu và phân hạng cạnh tranh chúng tôi lập bảng câu hỏi khảo sát khách hàng để đánh giá dòng sản phẩm sữa nước vinamilk theo những tiêu chí sau: 1.Chất lượng, 2. Sự cải tiến, 3. Thiết kế, 4. Giá trị/tiền, 5. Tính tiện lợi, 6. Độ tin cậy, 7. Tính dẫn đầu, 8. Đặc điểm sản phẩm. Qua kết quả khảo sát trên, ta xác định được chỉ số vai trò thương hiệu (RBI) là 67.6%

Để xác định được chỉ số chiết khấu thương hiệu thông qua chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSC) đòi hỏi những chuyên gia có trình độ cao và phải xử lý một khối lượng công việc đồ sộ để cho điểm theo các tiêu chí: (1)Tính dẫn đầu,(2) Tính ổn định, (3) Thị trường,(4) Địa lý, (5) Xu hướng lợi nhuận, (6) Sự hỗ trợ, (7) Bảo hộ thương hiệu. Vì vậy, chúng tôi chỉ dừng lại ở mức độ chấp nhận với những thông tin sẵn có là chỉ số chiết khấu thương hiệu Vinamilk hiện nay là 9%.

Như vậy, qua các tính toán từ số liệu đã có chúng tôi xác định được giá trị thương hiệu của Vinamilk tại phân khúc sữa nước là 223,456,666 triệu đồng tương đương 223,457 tỷ đồng. 
Đề xuất nâng cấp giá trị thương hiệu sữa Vinamilk

Trên cơ sở nghiên cứu và định giá phân đoạn sữa nước của Vinamilk chúng tôi đưa ra một số đề suất phát triển nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa Vinamilk  bao gồm: định hướng hoạt động của vinamilk, tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng và tăng cường quản lý kênh phân phối, ổn định nguồn cung sữa bò nguyên liệu, duy trì các hoạt động xúc tiến.

Lê Thị Khánh Ly và nhóm sinh viên K15PSU thực hiện (Trần Thanh Huyền – chủ biên, Trần Thị Thu Thảo, Hồ Thị Mỹ Hạnh, Trần Phạm Khiết Trinh, Đào Thị Tâm)