Góc học tập
18/12/2016 11:05:27 PM

Các nhân tố ảnh hưởng của sự gắn kết khách hàng

Có 3 nhân tố  ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng, đó là: động cơ chức năng, động cơ xã hội, động cơ cá nhân. 
Động cơ xã hội (Social driver)
Động cơ xã hội bao gồm 2 thành phần là  lợi ích xã hội (social benefits)  và  cá tính/cái tôi xã hội (socail identity). Cũng giống như trong cộng đồng trực tiếp, sự tương tác trong OBCs tạo ra những lợi ích xã hội cho  các thành viên (Muniz và O’Guinn, 2001). Người tiêu dùng tham gia vào cộng đồng để  tìm kiếm  sự  hỗ  trợ  và  giúp  đỡ  của  những  thành  viên  khác  (Dholakia  và  ctg,  2009).  Ví  dụ  trên  trang lazada.com, khách hàng thường tương tác với nhau để đánh giá các loại sản phẩm, mức giá. Thông qua sự trao đổi, đối thoại, sự  tương tác này sẽ  tăng cường lợi ích giữa các thành viên trong OBCs, những người đã hoặc bước đầu xác định sự  gắn kết  ở  mức độ  càng tăng với cộng đồng. Những nhận định trên được kiểm chứng qua sự chia sẻ của đáp viên như:
“Trong diễn đàn, tôi chat với đối tác của mình. Chúng tôi hướng dẫn lẫn nhau, khi trận đấu kết thúc, chúng tôi tiếp tục nói về nó, về thành công của chúng tôi, rất là vui” (B)
“Lý do quan trọng là các admin của fanpage rất thân thiện, chúng tôi trao đổi thông tin, update tình hình mới. Tôi cảm thấy mình được quan tâm bởi họ” (F)
Quá trình tương tác trong OBCs, thông qua môi trường trực tuyến tạo ra nhiều thuận lợi cho các cá nhân thể  hiện cái tôi của mình. Trao đổi trực tuyến, nhưng lại không gặp nhau ngoài đời thực, các thành viên dễ tạo ra tính cách theo mong muốn của mình. 
“Khi tôi trao đổi quan điểm của mình, tôi muốn làm theo cách của tôi. Tôi luôn sử  dụng từ  người của mình, thể  hiện ý tưởng, kiến thức của mình … Đó là tôi … tôi muốn mọi người thấy tôi là ai, tôi có những gì” (A)
Khi có một ý kiến tiêu cực trong cộng đồng, thành viên có xu hướng bảo thủ để bảo vệ quan điểm cái tôi của mình. 
“[Những người khác] … đưa ra những comment tiêu cực về  thương hiệu, họ  nói những thứ  xấu và tạo không khí không thân thiện. Họ luôn sai, họ luôn đưa thông tin sai” (E)
Động cơ chức năng (functional drive)
Động cơ chức năng gồm 4 thành phần chính là: lợi ích chức năng, giảm thiểu sự  không chắc chắn chất lượng thông tin, lợi ích tài chính. 
Lợi ích  chức năng (Functional benefits)  đến một cách trực tiếp thông qua sự  hỗ  trợ  nhận được từ cộng đồng. Ví dụ, các thành viên có thể học hỏi nhiều từ các chuyên gia trong cộng đồng. 
“Tôi sẽ xem được các video ghi lại các trận đấu nổi tiếng trên thế giới, tôi học chiến thuật từ đây (B)
“Họ thường đưa cho tôi những lời khuyên; rất nhiều thành viên trở thành bạn của tôi”(E)
Giảm thiểu sự  không chắc chắn (uncertainly avoidance)  đề  cập đến những quan hệ  đặc trưng bởi mức độ cao về sự không chắc chắn (mua hàng giá trị lớn), khách hàng thuờng tìm kiếm những kênh nhằm giảm thiểu cảm nhận rủi ro (Wirtz và ctg, 2013). Chức năng của giảm thiểu sự  không chắc chắn hữu ích cho cả  những người tìm kiếm thông tin cho rằng mình có kiến thức và kinh nghiệm. Một chia sẻ  từ  đáp viên như sau: 
“Trước  khi  mua,  tôi  thích  lên  web  để  xem  những  người  khác  nói  gì  về  sản  phẩm  mà  tôi  thích trước” (D)
“Diễn đàn này cung cấp các tin tức mới, các video mới, giúp tôi cải thiện năng lực chơi game” (B) 
OBCs cũng góp phần giảm thiểu sự  khó chịu và mối lo âu của người tiêu dùng về  chất lượng sản phẩm. 
“[lý do tôi tham gia cộng đồng] tin tức mới về  sản phẩm tôi thích, có những đánh giá về  chất  lượng sản phẩm trước khi tôi quyết định mua nó” (E)
Với quá nhiều nguồn thông tin, chất lượng thông tin là phần quan trọng làm tăng sự  tin cậy của thông tin.
“Tôi sử dụng internet để check thông tin, nhưng tôi thấy fanpage đáng tin cậy hơn cho các bạn nữ thích mua sắm” (F)
Chất  lượng  thông  tin  (information  quality)  cũng  đến  từ  động  cơ  học  hỏi  của  các  thành  viên. Dholakia và ctg (2009) cho rằng sự  khám phá, sự  cập nhật, và sự  đánh giá thông tin đến từ  quá trình học hỏi, quá trình này tích lũy thông qua sự tham gia cộng đồng và là thành tố của động cơ chức năng. “Tôi lấy những thông tin chính xác về  việc tung ra các version, event mới, họ  đều cập nhật thông tin lên fanpage, và đó là những thông tin chính xác từ chính công ty” Lợi ích tài chính (Monetary) cũng góp phần tăng sự chú ý và tham gia gắn kết của người tiêu dùng  với cộng đồng. 
“Họ  hay có các hoạt  động, tôi thường like và share post của họ, một số  game có quà, tôi có thể nhận quà, thậm chí trúng thưởng tiền mặt” (C)
Động cơ cá nhân (individual driver)
Động cơ cá nhân bao gồm 3 thành phần chính là đam mê, giải trí và sự hứng thú. 
Đam mê (passion)  bao gồm cảm giác mạnh mẽ, các  ảnh hưởng tích cực từ phía người tiêu dùng có được từ việc gắn kết với thương hiệu (Hollebeek, 2011a). Ví dụ:
“Tôi vào web hàng này, tôi thích trang Lego bởi vì tôi thích thứ  đồ  chơi này, đặt biệt là các siêu anh hùng” (D)
“… Tôi có một sở thích, đam mê nghiên cứu tất cả những gì liên quan đến cái đẹp, đến thời trang, nó làm cho tôi đẹp hơn, tất cả đều là vì diện mạo của tôi.” (A)
“Tôi đã thích fanpage này từ lâu, trước khi tôi chính thức tham gia” (E)
“Fanpage này trở thành một phần trong cuộc sống hằng ngày của tôi” (F)
Giải trí (entertainment) bắt nguồn từ cảm giác vui vẻ và thoải mái, thư giản khi tham gia chơi hoặc tương tác với các thành viên khác (Dholakia và ctg, 2004).
“Tìm kiếm những người có chung ý tưởng với tôi, nó thật là vui” (A)
“Tôi tham gia fanpage, nó giúp tôi tìm kiếm thông tin, cũng giúp tôi kết bạn. Những điều này giúp tôi giảm căn thẳng hằng ngày, làm tôi happy” (F)
Sự  hứng thú (activation)  đề  cập đến “sự  sẵn sàng bỏ  ra thời gian lớn để  tương tác với các thương hiệu mà người tiêu dùng gắn kết” (Hollebeek, 2011a).
“Tôi sử  dụng facebook hằng ngày, vì vậy hằng ngày tôi đều ghé vào fanpage để  xem có gì mới, hàng này ít nhất một lần” (A)
“Hằng ngày sau khi làm việc, tôi về  nhà và dành nhiều thời gian  có các chương trình mới, các hảo luận trên fanpage” (E) 

» Các tin khác: