Góc học tập
18/05/2017 08:39:20 PM

NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN (PHẦN 1)

Theo Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012), nghiên cứu Nhân tố tác động đến hành vi mua online của người tiêu dùng Iran đã chỉ ra những yếu tố như:

Rủi ro cảm nhận

Đôi khi rủi ro xuất phát từ những đánh giá mang tính chủ quan của người tiêu dùng, chính là cảm giác không chắc chắn và lo lắng về kết quả thực hiện hành vi (Bauer, 2004). Điều này xuất phát từ việc người tiêu dùng không chắc chắn về kết quả nhận được khi thực hiện hành vi mua. Vanghaun (1997) cũng có định nghĩa tương tự khi cho rằng rủi ro thường liên quan đến cảm giác mất mát và khi rủi ro tồn tại, có nghĩa là kết quả thực hiện công việc thường không thuận lợi. Cảm giác này là kết quả của việc thiếu thông tin về tương lai. Điều này cũng có nghĩa, người tiêu dùng rất quan tâm đến những điều được và mất của quyết định mua. Và để vượt qua được cảm giác rủi ro, người tiêu dùng cần sự chắc chắn hay niềm tin, khi niềm tin càng lớn thì cảm giác rủi ro sẽ càng nhỏ, việc ra quyết định càng dễ dàng (Mayer et al, 2007).

Người mua có thể trải qua 6 loại rủi ro cảm nhận như xã hội, tài chính, vật lí, chức năng, thời gian và tâm lí (Lennon, 2000).

-        Rủi ro chức năng. Đây là rủi ro xuất hiện khi người tiêu dùng cảm nhận không chắc chắn về đặc tính, lợi ích của sản phẩm. Khách hàng lo lắng liệu sản phẩm có hoạt động tốt như cam kết của nhà sản xuất?

-        Rủi ro vật lí: Khách hàng lo lắng việc tiêu dùng sản phẩm có đem đến những nguy hiểm cho gia đình, người thân của mình. Chẳng hạn, trước khi mua lò vi sóng, khách hàng lo lắng việc sử dụng sản phẩm có thể làm tăng nguy cơ bị ung thư hay không an toàn trong phòng tránh cháy nổ. Để giảm cảm giác rủi ro, sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn sử dụng, cũng như hướng dẫn cho khách hàng thao tác, bảo quản sản phẩm đúng cách.

-        Rủi ro về tài chính. Khách hàng so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích  thụ hưởng từ việc dùng sản phẩm. Giá cả sản phẩm càng cao thì cảm nhận rủi ro tài chính sẽ càng lớn. Bên cạnh đó, với những sản phẩm công nghệ, khi tốc độ lỗi thời và mất giá càng nhanh thì khách hàng càng e ngại trong việc bỏ tiền mua sản phẩm.

-        Rủi ro về mặt xã hội. Khách hàng lo lắng  việc tiêu dùng sản phẩm có được các thành viên khác trong xã hội chấp nhận. Doanh nghiệp thường sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm như cách thức gia tăng mức độ chấp nhận của xã hội với sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới, cải tiến.

-        Rủi ro tâm lí. Rủi ro này xuất hiện khi khách hàng mong muốn sản phẩm tiêu dùng phù hợp với hình ảnh họ đang theo đuổi. Chẳng hạn, nhiều khách hàng chấp nhận mua điện thoại trả góp với lãi suất cao để theo đuổi hình ảnh sành điệu, giàu có trước công chúng.

-        Rủi ro về thời gian. Đây là rủi ro khi khách hàng lo lắng việc mua, đổi trả hay bảo hành khi sản phẩm không đúng quy cách có thể làm tốn thời gian, công sức.

Rất nhiều nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận lên hành vi mua hàng online như tần suất mua, dự định mua trong tương lai, sản phẩm chọn mua hay đơn giản chỉ là thái độ đối với hình thức mua sắm này (Pavlou, 2001). Mức độ tác động của nhân tố này phụ thuộc vào từng tình huống mua của người tiêu dùng (Tan, 2007).

Theo Shi (2003), người tiêu dùng thường lựa chọn mua hàng online vì một vài ưu điểm về sự thuận tiện như thời gian mua sắm thoải mái, nhiều sự lựa chọn, không phải mất công đi lại, tránh được tình trạng kẹt xe hay tai nạn giao thông. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến cũng chứa đựng những rủi ro về sự thuận tiện như giao hàng không đúng địa chỉ, cước phí vận chuyển bị bị tính nhầm, khách hàng phải đổi trả hàng nếu không hài lòng.

Thêm vào đó, khi mua sắm bằng thẻ tín dụng, người tiêu dùng đối mặt các rủi ro như bị mất thông tin cá nhân, dễ bị mất tiền trong tài khoản, hay khoản bội chi vì mua sắm những sản phẩm không cần thiết khi có quá nhiều sự lựa chọn hấp dẫn trên Internet. (Tractinsky, 2010).

Một rủi ro mà người tiêu dùng thường gặp khi mua hàng online là sản phẩm nhận được có thể không đúng như kì vọng, không giống hình ảnh sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp trên mạng. Hay khách hàng có thể mua nhầm những sản phẩm kém chất lượng nếu mua phải hàng của những trang bán hàng không uy tín. Đó chính là rủi ro về mặt sản phẩm (Rich, 2012).

Cũng theo Bharnagar (2000), khách hàng cũng thường lo lắng về việc giao dịch đã thanh toán nhưng không nhận được hàng từ nhà sản xuất, điều này thường xảy ra khi khách hàng giao dịch với những doanh nghiệp không đáng tin cậy, hoặc hệ thống đặt hàng gặp vấn đề.

Nhìn chung, có 4 loại rủi ro cảm nhận mà khách hàng hay trải qua khi mua hàng trực tuyến là tài chính, sản phẩm, thuận tiện và không giao hàng.

Chính sách đổi trả hàng

Do đặc tính không được trải nghiệm sản phẩm thực tế khi mua, nên sau khi đánh giá sản phẩm, yếu tố thứ 2 người tiêu dùng quan tâm là chính sách đổi trả hàng. Để tạo sự tin cậy cho người tiêu dùng, doanh nghiệp cần có chính sách đổi trả đảm bảo được các yếu tố như:

Sự rõ ràng. Sự rõ ràng trong chính sách giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chắc chắn mình không bị mắc bẫy câu chữ của doanh nghiệp. Có nhiều doanh nghiệp, cố tình giăng bẫy chữ nghĩa với khách hàng, và kết cuộc là họ không thể nào duy trì lòng trung thành với chính sách mơ hồ, đầy rủi ro cho khách hàng.

Sự thuận tiện. Có một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của bán hàng online, chính là sự thuận tiện, trong đó, khách hàng không phải xếp hàng, kẹt đường hay tai nạn giao thông. Do vậy, tiêu chuẩn này cũng nên áp dụng với chính sách đổi, trả hàng. Trong đó, khách hàng thuận tiện trong việc gởi trả lại những sản phẩm không phù hợp như công ty thanh toán toàn bộ phí vận chuyển hàng đổi trả, hay khách hàng có 14 ngày để đổi trả hàng mà không cần bất cứ lí do đặc biệt nào của Amazon.com.

Chi phí thấp. Theo thống kê, 49% chi phí mua hàng online đến từ việc đổi trả hàng, do vậy, cố gắng giảm chi phí đổi trả hàng cho khách giống như miễn giảm chi phí vận chuyển hàng cho khách. Doanh nghiệp có thể hợp tác với những doanh nghiệp vận chuyển để giảm chi phí cho khách hàng.

Linh hoạt. Linh hoạt cả về mặt thời gian lẫn chính sách, thay đổi theo từng đối tượng khách hàng là điều mà khách hàng mong muốn ở chính sách đổi trả. 

» Các tin khác: