CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ THANG ĐO CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là một ý tưởng hoặc là một hình ảnh của một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể mà người tiêu dùng kết nối với chúng, bằng cách xác định tên, logo, khẩu hiệu hoặc là thiết kế của công ty mà sở hữu ý tưởng hay hình ảnh đó. “Thương hiệu của sản phẩm kết nối đầu ra của công ty và danh tiếng với các nhu cầu của khách hàng và kỳ vọng của các nhà đầu tư”, (Ulrich, 2014).
Theo hiệp hội Marketing (2015), thương hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tượng hoặc là thiết kế, hoặc là kết hợp giữa chúng, nhằm mục đích để xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu mạnh bảo vệ người tiêu dùng. Một thương hiệu nổi tiếng ngoài sự bảo chứng cho chất lượng sản phẩm còn giúp bảo vệ hình ảnh của người tiêu dùng khi mang lại cảm giác tự tin thoải mái hơn, đây chính là lợi ích cảm xúc mà thương hiệu mang lại ngoài lợi ích chức năng từ sản phẩm.
Thương hiệu đảm bảo một nền kinh tế cạnh tranh. Trong bất kỳ thị trường tự do nào, thương hiệu cung cấp các phương tiện cạnh tranh bằng cách cho phép những thị trường phân biệt đối thủ cạnh tranh này so với đối thủ khác và giúp họ đánh giá chất lượng sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả. Người tiêu dùng sẽ biết doanh nghiệp là ai và làm doanh nghiệp chịu trách nhiệm cho hành động của mình. Chắc chắn, danh tiếng sẽ bị ảnh hưởng nếu người tiêu dùng không thích sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp việc kinh doanh vượt qua được giới hạn của địa lý và văn hóa. Thương hiệu toàn cầu là một tài sản to lớn hỗ trợ việc xuất khẩu các sản phẩm và dịch vụ ra thị trường nước ngoài, và thặng dư thương mại thông qua việc gia tăng khả năng cạnh tranh quốc tế, giúp sản phẩm vượt qua các giới hạn văn hóa vì chúng được xem như là một ngôn ngữ quốc tế.
CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU
Khái niệm về cá tính thương hiệu được hình thành dựa trên giả định rằng các thương hiệu, giống như con người, có một tính cách mà có thể được định nghĩa là "tập hợp các đặc điểm con người gắn liền với thương hiệu" (Aaker, 1997). Vì vậy, khách hàng thường tương tác với các thương hiệu hoặc nói chuyện như thể chúng là con người (Aaker, 1996).
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là cá tính thương hiệu có thể được mô tả một cách đơn giản với thang đo tính cách con người. Những cuộc nghiên cứu khác nhau hiện nay tìm cách phát triển một công cụ thích hợp để đo lường cá tính thương hiệu.
THANG ĐO CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CỦA AAKER (1997)
Aaker (1997) tập hợp những đặc điểm cá tính thương hiệu bằng việc phân tích những thang đo tính cách từ tâm lý học và các đặc điểm tính cách thương hiệu được thu hẹp xuống thành một tập hợp đầy đủ, dễ quản lý hơn so với các nghiên cứu trước đây.
Theo kết quả của Aaker có 5 khí cạnh thể hiện đặc điểm cá tính thương hiệu, đó là “Chân thật”, “Sôi nổi”, “Có năng lực”, “Tinh tế” và“Bền bỉ”. Hơn nữa, bà còn xác định đặc tính được gộp theo mỗi chiều hướng tính cách thương hiệu. Năm khía cạnh với các đặc điểm tương ứng cũng được trình bày trong bảng 1.1:
Bảng 1.1: Khía cạnh của cá tính thương hiệu với những đặc điểm liên quan.
Chiều hướng của tính cách thương hiệu |
||||
Chân thật |
Sôi nổi |
Có năng lực |
Sự tinh tế |
Sự cứng rắn |
Thực tế -gắn kết với gia đình -giản dị -thực tế Chân thật -chân thật -trung thực -nghiêm chỉnh Trong sáng
-nguyên bản -lành mạnh
Sự vui vẻ -vui vẻ -đa cảm -thân thiện |
Sự táo bạo -hợp thời
-táo bạo -hào hứng Sự sinh động -sàng điệu -sinh động -trẻ trung Giàu trí tưởng tượng -độc đáo -giàu trí tưởng tượng Thời thượng -thời thượng -độc lập -hiện đại |
Đánh tin cậy -đáng tin cậy
-chăm chỉ -chắc chắn Thông minh -thông minh -có chuyên môn -tính hợp tác Sự thành công
-thành công -dẫn đầu -tự tin
|
Phân hạng -sang trọng
-đẹp -quyến rũ Duyên dáng -duyên dáng -dịu dàng -uyển chuyển |
Thích mạo hiểm -thích mạo hiểm
-nam tính -tính âu hóa Mạnh mẽ -bền bỉ -mạnh mẽ |
Nguồn: Aaker, 1997
Như có thể thấy được ở mô hình trên, thang đo tính cách thương hiệu của Aaker có thể liên quan đến mô hình tính cách Big Five đến mức độ nào đó. Ví dụ, Chân thành (Sincerity) và Dễ chịu (Agreeableness) cả hai đều liên quan đến sự ấm áp và chấp nhận, trong khi Sôi nổi (Excitement) và Hướng ngoại (Extraversion) thì tóm tắt các khái niệm về năng lượng, đời sống xã hội và hoạt động. Hơn nữa, hai chiều hướng tính cách hai Năng lực (Competence) và Tận tâm (conscientiousness) cũng được kết nối với nhau vì cả hai đều bao gồm các ý tưởng về độ tin cậy, trách nhiệm và chắc chắn
Ngược lại với ba chiều hướng tính cách thương hiệu trên, thì hai chiều hướng còn lại Sự tinh tế (Sophistication) và Sự cứng rắn (Ruggedness) không hề liên quan đến bất kỳ đặc điểm tính cách Big Five (Aaker, 1997; Briggs, 1992). Aaker (1997) giải thích rằng đó là phần bẩm sinh với một phần trong tính cách con người có được. Bà lập luận rằng ba chiều hướng tính cách thương hiệu Chân thành (Sincerity),Sôi nổi (Excitement) và Năng lực (Competence) là tương đương trong tính cách con người vì chúng liên quan đến phần bẩm sinh trong tâm lý của con người. Sự tinh tế (Sophistication) và Sự cứng rắn (Ruggedness) thì ngược lại, đó là những chiều hướng tính cách mà con người thường khao khát để có nhưng chúng lại không nhất thiết phải có. Chúng không phải là một phần bẩm sinh trong tính cách con người và thật vậy, nếu tất cả đều có mặt, thì đã được biết đến bởi cá nhân.
Người đăng Huỳnh Linh Lan
» Tin mới nhất:
» Các tin khác: