Góc học tập
18/04/2018 11:40:55 PM

Cuộc chiến tranh về hàm lượng đường

Chúng ta đang xem xét cách thức các doanh nghiệp độc quyền nhóm cạnh tranh trong việc định giá và mức quảng cáo. Các doanh nghiệp trong thị trường độc quyền nhóm cũng có thể sử dụng

chất lượng sản phẩm như một phươngtiện cạnh tranh – đó là, họ có thể phân biệt sản phẩm của họ với đối thủ bằng cách làm cho sản phẩm của mình tốt hơn. Điều này cũng đúng với các quyết

định quảng cáo và định giá, người quản lý phải xem xét phản ứng của đối thủ về sự thay đổi của chất lượng sản phẩm và các quyết định chiến lược về chất lượng sản phảm có thể dẫn đến lựa chọn cân bằng Nash về mức độ chất lượng sản phẩm giữa các đối thủ.

Đối với ngành thực phẩm, hàm lượng đường mà doanh nghiệp đưa vào trong thực phẩm là nhân tố phi giá cả quan trọng trong cầu sản phẩm. Hàm lượng chất ngọt là cộng cụ chiến lược hữu hiệu để gia tăng lợi nhuận trên thị trường thực phẩm độc quyền nhóm. Trong bài minh họa này, chúng ta xem xét bản chất của cân bằng Nash khi sử dụng chất lượng sản phẩm, ví dụ độ ngọt của bột ngũ cốc dùng để ăn sáng trong sản phẩm của đối thủ. Sau đó chúng ta thảo luận xem các

chuyên gia thị trường tin vào điều gì khi dùng chiến lược hàm lượng đường vang dội nhất và rủi ro nhất trong các thập niên gần đây: năm 1985 hãng Coca Cola quyết định gia tăng độ ngọt của thức uống nhẹ cao cấp, loại Coke cổ điển. Ý tưởng chính của việc chọn hàm lượng đường chiến lược được thực hiện bằng cách đánh vào mức độ yêu thích đường của người tiêu dùng, được đo

theo thang điểm từ 0 đến 1 như trong hình. Điểm 0 là bột ngũ cốc không có đường và điểm 1 là bột ngũ cốc có đường nguyên chất. Giả sử những người mua bột ngũ cốc ăn sáng đều có phân phối giống nhau trong thước đo nên số lượng người không muốn dùng sản phẩm có đường cân bằng với số lượng muốn có một nửa lượng đường và bằng với số người muốn có nhiều đường.

Nếu hai doanh nghiệp quyết định hàm lượng đường cùng lúc – họ không biết hàm lượng đường mà người kia dự định chọn khi ra quyết định – không có doanh nghiệp nào kỳ vọng doanh nghiệp kia chọn hàm lượng đường lớn hơn hoặc nhỏ hơn một nửa. Để thấy tại sao các doanh nghiệp không chọn như vậy, chúng ta giả sử doanh nghiệp A

chọn điểm A1 trên bảng thước đo. Doanh nghiệp A biết rằng doanh nghiệp B có thể chọn mức đường chỉ đến mức bên phải của A1 – chúng ta ký kiệu điểm B1 như trong hình – doanh nghiệp B chiếm lĩnh tất cả thị trường phía bên phải của A1. Cặp quyết định độ ngọt trong sản phẩm A1 và B1 không phải là vị trí ổn định chiến lược vì mỗi doanh nghiệp có thể đơn phương vượt rào sang bên phải của đối thủ để giành thị phần và gia tăng lợi nhuận. Lý do để giữ cặp quyết định A2 và B2 cũng tương tự, ngoại trừ các doanh nghiệp vượt rào sang bên trái  của đối thủ để gia tăng thị phần bột ngũ cốc ăn sáng. Chúng ta có thể thấy tình huống cân bằng chiến lược duy nhất xảy ra khi cả hai doanh nghiệp chia xẻ thị phần gần bằng nhau hoặc gần điểm giữa của thang đo lượng đường. Tại điểm cân bằng Nash, điểm AN và BN, các doanh nghiệp phải thêm lượng đường xấp xỉ bằng nhau và cung ứng một lượng theo nhu cầu của người mua trung bình.

Trường hợp này càng phức tạp hơn khi có doanh nghiệp thứ ba tham gia thị trường. Tiến hành phép thử nghiệm nhỏ, chúng ta có thể nhận ra các doanh nghiệp không tìm được trạng thái cân

bằng ổn định chiến lược; chúng có thể đi đến kết quả thay đổi liên tục về lượng đường có trong bột ngũ cốc. Đây là điều phổ biến trong thế giới thực – hãy suy nghĩ đến việc các nhà sản xuất đưa thêm bao nhiêu nhãn hàng mới và cải tiến vào danh mục sản phẩm của mình. Việc cải tiến thường xuyên này không hơn một điều chỉnh nhẹ trong sản phẩm, một niềm hi vọng về thị trường sẽ đưa họ đến gần với đối thủ nhưng ở mặt kia của thước đo mức độ ưa thích hơn thì ta thấy họ có được thị phần lớn nhất.

Như đã đề cập từ đầu, một trong những quyết định về hàm lượng đường nổi tiếng nhất trong lịch sử thị trường là kết luận nổi tiếng được đưa ra vào ngày thứ tư, ngày 10 tháng 7 năm 1985. Vào

ngày đó, Coca cola thông báo họ sẽ thu hồi các sản phẩm Coke cũ có ít đường hơn mà gọi là Coke cổ điển, sau khi đổi lại loại nhiều đường hơn đã bán trên thị trường trước đó khoảng ba tháng. Hãng tin ABC đã đưa tin xen ngang chương trình hoà nhạc thính phòng General Hospital. Dan Ratter, Peter Jennings và Tom Brokaw công bố câu chuyện trên bản tin buổi tối của các đài CBS, ABC và NBC. ABC đã đưa tin về câu chuyện này trên chương trình Nightline. Thượng nghị sỹ David Pryer bày tỏ sự hân hoan ở thượng viện trong cuộc đàm phán về Nam Phi. Tờ Time đưa tin này trong một bài báo nổi bật.

Câu chuyện thực sự bắt đầu vào ngày 23 tháng 4 năm 1985 khi hãng Coca Cola thông báo sau khi thử nghiệm tổng thể, lần đầu tiên trong lịch sử 99 năm của mình, họ đã đổi hương vị của Coke. Điều quan trọng là hãng Coca cola đã đưa thêm ít đường vào công thức chế biến làm cho hương vị của Coke gần giống với Pepsi và họ đã kỷ niệm dịp này bằng cách công bố một ngày nghỉ của công ty. Nhìn bên ngoài ta thấy có vẻ như lúc này hãng Coke thấy được cơ hội đơn phương thay đổi lượng đường trong nước uống mà sẽ giúp Coke gia tăng thị phần và khả năng thu lợi nhuận trong điều kiện biết được hàm lượng đường của đối thủ, Pepsi. Coke đã tìm cách để vượt qua Pepsi bằng quyết định chiến lược tương tự chiến lược của các doanh nghiệp làm bột ngũ cốc ăn sáng như ở trên. Những thay đổi này dẫn đến làn song phản ứng mạnh trên toàn quốc. Coke tìm cách để đưa sản phẩm của họ đến gần với hương vị của nhà cạnh tranh lớn nhất. Nhưng người ta nghĩ điều này có vẻ như là hành động làm đảo lộn thể chế quốc gia. Hãng Coca Cola nhận được khoảng 1500 cuộc điện thoại mỗi ngày cũng như hàng tá thư phản đối. Câu lạc

bộ “Save Coke” được thành lập. Tất những điều này xảy ra ngay sau khi thực hiện chương trình thử nghiệm thị trường mở rộng trong lịch sử của công ty.

Sau ba tháng chịu sự chống đối, hang Coca Cola quyết định vẫn tung ra thị trường loại Coke ngọt hơn mới ra đời này nhưng cũng đưa loại Coke hương vị cũ ra lại thị trường và gọi là Coke cổ điển. Một số nhà quan sát lúc đó cho rằng đây là một trong những nước cờ về tiếp thị ngớ ngẩn ngẩn nhất trong lịch sử. Một số khác cho rằng đây là trò lừa vĩ đại, cho thấy cách thức Coke sử dụng để đưa Coke cổ điển trở lại thị trường và thu về nhiều lợi ích lớn nhất. Ronal R.Keough, chủ tịch hãng Coca – Cola từ chối tiếp chuyện về loại Coke mới như là một chủ định để hỗ trợ cho sản phẩm cũ, “một số nhà phê bình chỉ trích hang Coca Cola mắc sai lầm về tiếp thị. Số khác cho rằng chúng tôi đã lên kế hoạch cho tất cả. Sự thật là chúng tôi không làm việc ngớ ngẩn đó và cũng không thông minh đến mức như thế.” Thực tế, như đã đề cập trong bài học, sự thành công trong việc ra quyết định chiến lược thường là do may mắn.

Nguyễn Lê Giang Thiên dịch từ “Managerial Economics, NXB Mc Grawhill, 8th edition”

» Các tin khác: