Góc học tập
18/11/2018 09:20:19 PM

Phương pháp tiếp cận đa chiều để đo lường giá trị cảm nhận

Trong hành vi người tiêu dùng, hầu hết các nghiên cứu được thực hiện theo quan điểm tiếp cận duy lý, mặc dù đã có nhiều sự chú ý hơn tập trung vào các thành phần cảm xúc của người tiêu dùng (Holbrook và Hirschman, 1982). Hiện tại, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng phát triển thêm quan điểm tiếp cận theo hướng trải nghiệm dịch vụ (experiential approach). Theo đó, dịch vụ ngân hàng cũng như các loại dịch vụ khác, cần chú ý đến vai trò của cảm xúc và cảm nhận để giải thích hành vi của khách hàng. Khách hàng có xu hướng lựa chọn dịch vụ theo thương hiệu, và nhiều thương hiệu có ý nghĩa biểu tượng đặc trưng, bên cạnh các yếu tố hữu hình truyền thống như chất lượng dịch vụ hay giá cả (Havlena và Holbrook, 1986).

Mô hình Nhận thức-Cảm xúc-Hành vi (Cognition-Affective-Behavior) được xem là mô hình hỗ trợ tốt nhất cho quan điểm tiếp cận trải nghiệm. Trong đó,

Nhận thức là mức độ tương ứng với các hoạt động xử lý thông tin, và là thành tố đại diện cho phần lý trí trong quyết định tiêu dùng. Sự phản ứng liên quan đến nhận thức xảy ra ở ‘cấu trúc thần kinh’ và tiếp theo là một tiến trình bao gồm quá trình tiếp nhận, suy nghĩ, hiểu các ‘tác nhân kích  thích’ mà một người nhận được từ các sự vật, sự việc từ môi trường bên ngoài. Các hoạt động trong tiến trình nhận thức này dẫn đến hình thành kiến thức, sự thấu hiểu hay niềm tin mà người tiêu dùng phát triển từ những kinh nghiệm trước đây mà họ có được nhờ lưu trữ trong trí nhớ (Foxall và Goldsmith, 1994)

Cảm xúc nhấn mạnh đến những trạng thái biểu cảm của con người như yêu, ghét, vui, chán, lo âu, tự hào, giận dữ, thông cảm, thèm muốn, xấu hổ … (Holbrook và Hirschman, 1982). Sự phản ứng liên quan đến cảm xúc là cảm nhận xuất phát từ người tiêu dùng, cảm nhận đó có thể tích cực hoặc tiêu cực, và ở các mức độ cũng khác nhau (Derbaix & Pham, 1998).

Cuối cùng, những trải nghiệm của việc mua và tiêu dùng xảy ra ở bước Hành vi là kết quả của sự tiêu dùng thể hiện qua “niềm vui mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ” (Klinger, 1971, p. 18).

Như vậy, dựa trên quan điểm tiếp cận theo hướng trải nghiệm, có thể rút ra được 2 kết luận. Thứ nhất, nếu chỉ xem xét giá trị cảm nhận theo hướng nhận thức thì rõ ràng là thiếu sót, do vậy nên xem xét giá trị cảm nhận như là một sự kết hợp của cả nhận thức và cảm xúc. Thứ hai, nếu duy trì quan điểm cho rằng, giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa “được” và “mất” thì cũng nên xét đến đến các yếu tố cảm xúc có thể làm sai lệch sự so sánh này (Sanchez, 2006).