Góc học tập
18/01/2019 10:00:12 AM

TỔNG QUAN VỀ CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI (PHẦN 1)

Khuyến mãi thường là bộ phận quan trọng trong chiến dịch truyền thông tích hợp thương hiệu. Khuyến mãi kích thích dành cho trung gian phân phối, chiết khấu và giá dành cho người tiêu dùng có thể thu hút sự chú ý và cung cấp năng lượng cho toàn bộ những nỗ lực quảng cáo và IBP. Trong khi quảng cáo đại trà được thiết kế để xây dựng hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi mang tính dễ thấy và dùng để mọi thứ diễn ra ngay lập tức. Nếu được sử dụng phù hợp, khuyến mãi có thể dùng để kích thích nhu cầu trong ngắn hạn, giống như hình thức cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng. “Thông điệp” trong các chương trình khuyến mãi thường là giảm giá, mẫu thử miễn phí, cuộc thi và những kích thích khác dành cho người tiêu dùng thử thương hiệu và trung gian bán lẻ khai thác thương hiệu trong cửa hàng. Khuyến mãi là được chứng minh là công cụ để bổ sung cho quảng cáo đại trà bởi vì nó đạt được một vài điều mà quảng cáo không thể.

Thông thường, khuyến mãi là việc sử dụng những kĩ thuật kích thích để tạo ra những nhận thức lớn hơn về giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng, trung gian phân phối và khách hàng tổ chức. Mục đích của khuyến mãi là gia tăng doanh số trong ngắn hạn bằng khuyến khích dùng thử, mua với số lượng lớn hay kích thích hành vi mua lặp lại. Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng gồm có:

  • Coupons
  • Giảm giá
  • Hàng tặng kèm
  • Cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng
  • Hoàn tiền
  • Chương trình trung thành/ thường xuyên
  • Thẻ điện thoại và quà tặng.

Tất cả kĩ thuật này là cách thức khuyến khích người tiêu dùng ở các hộ gia đình mua thương hiệu của công ty thay vì mua của đối thủ. Một vài kích thích thường là giảm giá, phần thưởng và một chuyến du lịch cho các trung gian bán lẻ.

Khuyến mãi dành cho thị trường tổ chức sử dụng một vài cách thức dưới đây để động viên nhà phân phối, bán sĩ và bán lẻ trong việc dự trữ hàng hóa và giới thiệu thương hiệu công ty trong cửa hàng của họ bằng những chương trình:

  • Trưng bày tại điểm bán
  • Kích thích (incentive)
  • Trợ cấp
  • Hợp tác quảng cáo
  • Huấn luyện nhân viên bán hàng

TẦM QUAN TRỌNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi được thiết kế để ảnh hưởng đến nhu cầu theo một cách khác biệt so với quảng f h. Như chúng ta đã biết, hầu hết quảng cáo đều ảnh hưởng đến nhận thức, hình ảnh và sự ưu tiên cho thương hiệu trong dài hạn. Vai trò của khuyến mãi, mặt khác, lại kích thích hành vi mua ngay lập tức của một nhóm khách hàng. Coupons, mẫu thử, hoàn tiền, cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng là những kĩ thuật quen thuộc được sử dụng cho người tiêu dùng trong các hộ gia đình, trung gian phân phối hay khách hàng tổ chức để tạo ra những kích thích ngay lập tức trong việc chọn một thương hiệu so với thương hiệu khác như minh họa trong hình 17.2. Nhớ rằng Oreck cung cấp sản phẩm miễn phí (gọi là hàng tặng kèm) khi khách hàng dùng thử sản phẩm máy hút bụi Oreck.

Những hình thức khuyến mãi khác, chẳng hạn chương trình dành cho khách hàng thường xuyên (ví dụ chương trình danh cho khách hàng bay thường xuyên của các hãng hàng không) cung cấp giá trị tăng thêm cho thương hiệu, công cụ làm tăng thêm khả năng và khao khát của người tiêu dùng để xác định thương hiệu cụ thể. Khuyến mãi tận dụng hình thức giảm giá, như coupon thường hiệu quả đối với mặt hàng tiện dụng, những mặt hàng khách hàng mua thường xuyên, sẵn sàng thay đổi thương hiệu và cảm nhận sự tương tự giữa các thương hiệu cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Khuyến mãi được sử dụng được sử dụng trong mặt hàng tiêu dùng  cũng như trong thị trường phân phối và hàng công nghiệp. Khi một công ty quyết định cần tìm kiếm những phản hồi ngay lập tức – nơi khách hàng mục tiêu là hộ gia đình, khách hàng tổ chức, nhà phân phối hay bán lẻ - khuyến mãi được sử dụng để cung cấp các kích thích đó. Mục tiêu của khuyến mãi khác với quảng cáo được so sánh trong hình 17.3. Lưu ý rằng sự khác biệt quan trọng nằm trong mục tiêu của các hình thức khuyến mãi khác nhau. Khuyến mãi khuyến khích người tiêu dùng có những phản hồi ngay lập tức và nhanh trong khi mục tiêu của quảng cáo là khai thác hình ảnh, sự trung thành và hành vi mua lặp lại trong thời gian dài.

Mục đích của khuyến mãi

Mục đích của quảng cáo

Kích thích nhu cầu trong ngắn hạn

Khai thác nhu cầu dài hạn

Khuyến khích khách hàng chuyển thương hiệu

Khuyến khích khách hàng trung thành thương hiệu

Kích thích việc dùng thử sản phẩm

Kích thích khách hàng mua lặp lại

Truyền thông định hướng giá cả

Truyền thông định hướng hình ảnh/đặc tính

Đạt được kết quả tức thời, thường đo lường được

Đạt được hiệu quả trong dài hạn, thường khó đo lường

Tầm quan trọng của khuyến mãi

Tầm quan trọng của khuyến mãi ở Mĩ chưa được đánh giá đúng mức. Khuyến mãi có thể không đặc sắc và phức tạp như quảng cáo đại trà, nhưng chi phí cho công cụ này rất ấn tượng. Trong những năm gần đây, chi phí khuyến mãi đã tăng hằng năm theo tỉ lệ khoảng 4-8%, so với mức tăng 3-5% của quảng cáo. Chi tiêu cho một mình khuyến mãi ở Mĩ hiện nay vượt khỏi con số 300 tỉ đô la mỗi năm (xem hình 17.4). Sự phát triển tăng lên nhanh chóng khi các công ty sản xuất hàng tiêu dùng chuyển ngân sách quảng cáo đại trà sang dùng cho hoạt động khuyến mãi. Chủ tịch và CEO của Procter & Gamble tiết lộ với giới phân tích rằng ngân sách cho hoạt động quảng cáo và IBP của công ty đã thay đổi và “chuyển từ các phương tiện đo lường được trong cửa hàng sang Internet và hoạt động dùng thử (sản phẩm dùng thử)”

Rất quan trọng để nhận ra rằng các công ty quảng cáo trọn gói chuyên về việc lập kế hoạch quảng cáo, lên ý tưởng sáng tạo và tìm kiếm phương tiện thường không chuẩn bị chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Những hoạt động này thường được dành cho các công ty khuyến mãi (chi phí dành cho các công ty đó cũng được thể hiện trong hình 17.4) chuyên về coupons, hàng tặng kèm, trưng bày hay những hình thức khác và trưng bày tại điểm bán đòi hỏi những kĩ năng đặc biệt và ý tưởng sáng tạo.

Việc phát triển và quản trị của một chương trình khuyến mãi hiệu quả đòi hỏi một cam kết chính từ một công ty. Trong những năm qua, rất quan trọng để biết rằng hơn 30% thời gian quản trị thương hiệu được dùng để thiết kế, thực hiện và đánh giá công cụ khuyến mãi.

Sự phát triển trong việc sử dụng công cụ khuyến mãi

Rất nhiều nhà marketing đã thay đổi ưu tiên về ngân sách truyền thông trong suốt những thập kỉ qua. Nhiều thay đổi dịch chuyển khỏi việc tập trung vào quảng cáo đại trà. Một vài công ty chuyển sang tập trung vào Internet, như chúng ta thấy trong chương trước, và nhiều công ty phát hiện ra cách đầu tư vào công cụ khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng, công ty và trung gian phân phối. Hiện nay, việc phân bổ ngân sách cho quảng cáo trung bình khoảng 17.5%, 54% cho khuyến mãi hướng khách hàng công nghiệp và 28.5% ngân sách là khuyến mãi cho người tiêu dùng. Có một vài lí do giải thích vì sao rất nhiều nhà marketing chuyển ngân sách truyền thông từ quảng cáo đại trà sang khuyến mãi,  xuất phát từ đòi hỏi tính hiệu quả về chi phí đến vấn đề về sự lộn xộn của phương tiện quảng cáo.

Hình 17.4 – Các nhà marketing dựa vào một vài kĩ thuật khuyến mãi khác nhau để hỗ trợ cho nỗ lực quảng cáo. Bảng dưới đây cho thấy ngân sách được chi cho từng kĩ thuật cũng như số tiền chi cho từng công ty dịch vụ và nghiên cứu

Chiến thuật

2005

2004

% Thay đổi

% trên tổng

Marketing sự kiện

171.8$

166.0$

30%

50.2%

Thư trực tiếp

49.8

35.1

41.8

14.5

Hàng tặng kèm và kích thích

47.6

46.5

2.5

13.9

Bán lẻ

19.3

18.5

4.8

5.6

Tài trợ

12.1

11.1

8.7

3.5

Phiếu giảm giá

7.2

7.2

0.0

2.1

Phiếu vào dịp đặc biệt

6.1

6.1

0.0

1.7

Cấp phép

5.9

5.9

0.0

1.7

Doanh số công ty

5.2

4.2

23.5

1.5

Fulfillment

4.7

4.7

0.0

1.4

Quảng cáo qua film

4.5

 

 

1.3

Tương tác/online

2.4

2.4

0.0

0.7

Trung thành

2.0

2.0

0.0

0.7

Trò chơi, cuộc thi, bốc thăm

1.8

1.8

0.0

0.5

Mẫu thử

1.8

1.8

0.0

0.5

Tổng (tỉ đô)

342.2$

313.2$

9.3%

100%

 

Đòi hỏi về trách nhiệm cao hơn

Trong kỉ nguyên cắt giảm chi phí và sự cẩn trọng của giới cổ đông, các công ty đòi hỏi trách nhiệm cao hơn trong tất cả các chức năng, bao gồm marketing, quảng cáo và truyền thông. Khi các hoạt động được đánh giá trong việc đóng góp cho doanh số và lợi nhuận, rất khó để nhìn thấy tác động của quảng cáo (khó đo lường hiệu quả của quảng cáo đối với doanh số và lợi nhuận). Nhưng với tác động tức thời của khuyến mãi thì mọi việc có vẻ dễ dàng hơn. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ 18% ngân sách quảng cáo những chiến dịch quảng cáo trên tivi tạo ra những tác động tích cực ngắn hạn đến ROI. Ngược lại, trưng bày tại điểm bán chỉ ra những tác động tích cực lên doanh số bằng con số 35% trong một vài chủng loại sản phẩm

Định hướng ngắn hạn.

Một vài nhân tố đã tạo ra định hướng ngắn hạn đối với nhà quản trị. Áp lực từ giới cổ đông trong việc phải tăng doanh thu và lợi nhuận trên từng cổ phiếu theo từng quí cũng là một nhân tố. Trạng thái tâm lí mấu chốt cũng là một nhân tố khác. Rất nhiều tổ chức đang phát triển các kế hoạch Marketing – cũng là phần thưởng và hình phạt cho kết quả hoạt động của các nhà quản trị - dựa trên doanh thu ngắn hạn tạo ra. Đây là trường hợp các công ty tìm kiếm những chiến thuật để có thể tạo ra những kết quả ngắn hạn. McDonald’s tạo ra game “Play to Win” để tăng doanh số các cửa hàng lên 15% trong suốt thời kì sử dụng game này.

Phản hồi của người tiêu dùng với chương trình truyền thông

Những người tiêu dùng thông minh trên thị trường hiện nay đòi hỏi giá trị lớn hơn trong tất cả các tình huống mua và xu hướng này đang thúc đẩy liên tục với các thương hiệu đang vượt quá mức giá. Những người tiêu dùng thông minh đang tìm kiếm những giá trị tăng thêm cho bất cứ sản phẩm nào họ mua. Phiếu giảm giá, hằng tặng kèm, giảm giá và những kĩ thuật khuyến mãi khác đang giúp làm tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Những phản hồi tích cực với các chương trình khuyến mãi thậm chí còn đi xa hơn định hướng giá trị dành cho người tiêu dùng. Trong lịch sử, người tiêu dùng cho rằng phiếu giảm giá, giá và giá trị tốt cho số tiền họ bỏ ra ảnh hưởng đến 75-85% sự lựa chọn thương hiệu của họ. (Cẩn thận ở đây – phiếu giảm giá, giảm giá và tìm kiếm giá trị không có nghĩa là người tiêu dùng chọn lựa những sản phẩm có giá thấp nhất để mua. Các nhà phân tích cho rằng những kĩ thuật khuyến mãi này đóng vai trò kích thích hành vi mua những thương hiệu trong các chương trình truyền thông của công ty, thậm chí khi thương hiệu khác bán sản phẩm với giá cơ bản thấp hơn.)

Sự tăng trưởng của thương hiệu

Mỗi năm hàng ngàn thương hiệu mới được giới thiệu ra thị trường tiêu dùng. Động lực của các nhà marketing khi thiết kế ra sản phẩm cho những phân đoạn thị trường cụ thể để thỏa mãn nhu cầu nhỏ nhất đã tạo ra sự tăng trưởng của các thương hiệu, điều này tạo ra mê cung cho người tiêu dùng. Xem xét trường hợp này về tăng trưởng thương hiệu – trong một thời kì 12 tháng, trưởng bộ phận Marketing mới của Cocacola đã đưa ra thị trường 1000 thức uống mới hoàn toàn (không phải là lỗi đánh máy) hoặc mới cải tiến từ sản phẩm cũ trên khắp thế giới (liệu có ai thử Coca-cola Blak?). Trong bất cứ thời điểm nào, người tiêu dùng chỉ có thể chọn từ khoảng 60 gia vị spaghetti, 100 snack khoai tây chiên, 50 loại bột giặt, 90 loại thuốc trị cảm cúm và 60 loại tã giấy khác nhau. Như trong hình 17.5, gia tăng sự quan tâm của người tiêu dùng trong trận bão thương hiệu này là một nhiệm vụ không hề dễ dàng. Do sự tăng trưởng và lộn xộn của thương hiệu, các nhà marketing bắt đầu quan tâm đến khuyến mãi – cuộc thi, phiếu giảm giá, hàng tặng kèm, chương trình dành cho khách hàng trung thành, trưng bày tại điểm bán – để gia tăng sự chú ý của khách hàng.

Hình 17.5 – Bạn có thể thấy với kệ trưng bày nước sốt cho mì ống, có được sự quan tâm của người tiêu dùng cho bất kì thương hiệu nào trong trường hợp này là một thách thức. Sự tăng trưởng về thương hiệu trong thị trường đòi hỏi các nhà marketing phải tìm ra cách để thu hút sự chú ý đối với thương hiệu của họ, và những kĩ thuật khuyến mãi thường là câu trả lời cần tìm. Lưu ý rằng, khuyến mãi trưng bày tại điểm bán cũng liên quan đến trưng bày trên kệ.

Sức mạnh gia tăng của nhà bán lẻ

Những nhà bán lẻ lớn như Target, Home Depot, Costco và có sức mạnh lớn nhất như Wal-Mart, đang chiếm ưu thế trong thị trường bán lẻ ở Mĩ. Những nhà bán lẻ đầy quyền lực này đã phản ứng nhanh chóng và chính xác với môi trường bán lẻ mới, nơi người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn, tốt hơn với giá rẻ hơn. Bởi vì những đòi hỏi này của người tiêu dùng, đổi lại, các nhà bán lẻ đòi hỏi ngược lại nhà sản xuất. Rất nhiều trung gian phân phối được hỗ trợ các chương trình khuyến mãi hướng đến khách hàng tổ chức như trưng bày tại điểm bán, chi phí trưng bày hàng (chi phí không gian trưng bày), trợ cấp, trợ cấp quảng cáo. Cuối cùng, các nhà sản xuất sử dụng nhiều và nhiều hơn các kĩ thuật khuyến mãi để gia tăng và duy trì mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ quyền lực – liên kết rất quan trọng với người tiêu dùng. Và các nhà bán lẻ sử dụng khuyến mãi như chiến lược để cạnh tranh với các nhà bán lẻ khác. Những nhà sản xuất đang sử dụng cách thông minh hơn để cung cấp giá trị cho nhà bán lẻ và duy trì sự cân bằng về sức mạnh. Tuy nhiên, một vài công cụ có thể xâm phạm đến sự riêng tư như trong thảo luận ở hộp Đạo đức.

Sự lộn xộn của các phương tiện truyền thông

Vấn đề rắc rối và kinh điển của quá trình quảng cáo là sự lộn xộn. Rất nhiều nhà quảng cáo cùng hướng đến những khách hàng giống nhau bởi vì nghiên cứu của họ đã dẫn đến những kết luận giống nhau về khách hàng mục tiêu. Kết quả là các phương tiện quảng cáo bị làm lộn xộn bởi những mẫu quảng cáo cùng hướng đến những khách hàng giống nhau. Khi người tiêu dùng gặp phải một chướng ngại về quảng cáo, họ sẽ chuyển kênh (điều này đã thảo luận ở chương 5). Và sự lộn xộn này đang ngày càng trở nên tệ hơn, không khá hơn, đối với tất cả các phương tiện – bao gồm cả Internet, nơi sự lộn xộn xảy ra với cả pop-up, pop-under hay banner gần như cho tất cả các website. Một cách để vượt qua khỏi những hỗn độn là sử dụng khuyến mãi. Trong các quảng cáo trên báo  in thường đi kèm với phiếu giảm giá. Quảng cáo trên tivi và radio thường đi kèm với bốc thăm trúng thưởng, hàng tặng kèm và hoàn tiền thường thu hút sự chú ý và lắng nghe của người xem. Sự kết hợp giữa quảng cáo và kĩ thuật khuyến mãi sáng tạo đã chứng minh là cách hay để bẽ gãy những hỗn độn