Rõ ràng là các công ty sản xuất ngân hàng tiêu dùng ở Mĩ phụ thuộc rất lớn vào khuyến mãi trong toàn bộ kế hoạch Marketing của họ. trong suốt những năm 70, các nhà marketing hàng tiêu dùng đã phân bổ khoảng 30% ngân sách truyền thông cho các hoạt động khuyến mãi so với 70% ngân sách cho quảng cáo đại trà. Bây giờ, vẫn là các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, nhưng tỉ lệ này ngược lại, gần 75% ngân sách truyền thông dành cho những hình thức khác nhau của khuyến mãi và vật dụng trưng bày tại điểm bán. Với những đầu tư cho khuyến mãi và trưng bày tại điểm bán như một phần của tiến trình truyền thông thương hiệu tích hợp, hãy xem xét một cách chi tiết mục tiêu của khuyến mãi trong thị trường hàng tiêu dùng và một số kĩ thuật có thể được sử dụng.

Mục tiêu của khuyến  mãi đối với thị trường hàng tiêu dùng

Để đảm bảo những ứng dụng phù hợp với khuyến mãi, một vài những mục tiêu chiến lược cụ thể được thiết lập. Sau đây là một vài mục tiêu được theo đuổi của khuyến mãi đối với thị trường hàng tiêu dùng

Kích thích việc mua thử sản phẩm

Khi một  công ty muốn thu hút khách hàng mới, khuyến mãi là công cụ có thể giúp làm giảm những cảm nhận rủi ro ở người tiêu dùng khi học thử một cái gì đó mới. Một sự giảm giá, hoàn tiền hay hàng mẫu miễn phí có thể kích thích việc dùng thử sản phẩm. Hình 17.6 minh họa cho những nỗ lực của việc kích thích mua thử. Nên nhớ rằng, công cụ này có tác dụng kích thích người tiêu dùng thử thương hiệu lần đầu tiên – không phải là thử chủng loại sản phẩm. Nhớ lại phần thảo luận trong chương 2 và chương 4 (kích thích nhu cầu cơ bản và nhu cầu chọn lọc) chỉ ra một thực tế rằng quảng cáo và truyền thông không thể kích thích việc sử dụng sản phẩm khi một chủng loại sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, như cà phê – nhưng chỉ có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu giữa những khách hàng đã sử dụng chủng loại sản phẩm đó.

Kích thích việc mua lặp lại

Phiếu giảm giá đi kèm với gói hàng sẽ rất tốt cho lần mua sau, hay giúp kích thích hành vi mua lặp lại, có thể làm cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu cụ thể. Những chương trình khách hàng thân thiết hay được sử dụng trong ngành công nghiệp hàng không và lưu trú. Hay thẻ “hích” tại quán cà phê yêu thích – như nhau. Các công ty cố gắng giữ chân những khách hàng có lợi nhất bằng cách xoay vòng họ bằng những chương trình dành cho khách hàng thân thiết.

Kích thích việc mua sản phẩm với số lượng lớn

Giảm giá hay mua hai tặng một có thể thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vì vậy cho phép công ty giảm được lượng hàng tồn kho và tăng tính thanh khoản của dòng tiền. Dầu gội thường được bao gói gấp đôi để cung cấp giá trị cho người tiêu dùng. Hình 17.7 là chương trình khuyến mãi hướng đến những khách hàng mua sản phẩm với khối lượng lớn (tiết kiệm 30 cent khi mua 3 sản phẩm cùng lúc).

Giới thiệu thương hiệu mới

Bởi vì khuyến mãi có thể thu hút sự chú ý và khuyến khích dùng thử, nó cũng thường hay được sử dụng để giới thiệu thương hiệu mới. Một trong những việc sử dụng khuyến mãi thành công trong việc giới thiệu thương hiệu mới khi nhà sản xuất băng dán vết thương Curad giới thiệu sản phẩm  có kích cỡ nhỏ dành cho trẻ em bằng việc phân phát 7.5 triệu mẫu thử trong những gõi snack Happy Meal của McDonald. Chương trình khuyến mãi này đã thành công rực rỡ, với việc doanh số ban đầu tăng lên đến 30%.

Đương đầu hay phá hủy chiến lược của đối thủ.

Do khuyến mãi thường khuyến khích người tiêu dùng mua với số lượng lớn hay thử thương hiệu mới, chúng có thể được sử dụng để làm gián đoạn chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Nếu một công ty biết rằng, một trong những đối thủ cạnh tranh của họ đang giới thiệu một thương hiệu mới hay tung ra chương trình quảng cáo mới, chương trình khuyến mãi đúng thời điểm trong đó sử dụng chiết khấu mạnh, tặng hàng đi kèm có thể  giúp phá hủy chiến lược của đối thủ. Đi kèm với chiết khấu, có thể dùng phiếu giảm giá cho những lần mua tiếp theo, chính vì vậy, công ty có thể làm tổn thương nghiêm trọng những nỗ lực của đối thủ. Tạp chí TV Guide sử dụng bốc thăm trúng thưởng để gây nhiễu cho đối thủ của mình. Trong những nỗ lực đương đầu với sự cạnh tranh ngày càng tăng của những tờ báo đi kèm  với TV hay tạp chí đi theo truyền hình cáp, TV Guide đã sử dụng chương trình bốc thăm trúng thưởng Shopping Spree trong một vài khu vực thị trường. Người thắng cuộc sẽ nhận được phần thưởng là phiếu mua sắm trị giá 200 đô la trong  các cửa hàng tạp hóa – nơi mà đóng góp 65% doanh số cho TV Guide.

Đóng góp vào truyền thông thương hiệu tích hợp

Trong mối quan hệ với quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và những chương trình khác được thực hiện bởi công ty,  khuyến mãi có thể được thêm vào thành một công cụ khác trong truyền thông hỗn hợp. Khuyến mãi cung cấp những giá trị tăng thêm cùng với việc giảm giá, hàng tặng kèm hay cơ hội để giành giải thưởng. Đây là thông điệp hoàn toàn khác trong toàn bộ nỗ lực truyền thông công ty sử dụng trong nỗ lực truyền thông thương hiệu tích hợp.

Kĩ thuật khuyến mãi hướng đến thị trường hàng tiêu dùng

Một vài kĩ thuật được sử dụng để kích thích nhu cầu và thu hút sự chú ý trong thị trường tiêu dùng. Một vài trong số đó là phiếu giảm giá, giảm giá, hàng tặng kèm, cuộc thi và bốc thăm trung thưởng, mẫu thử và sản phẩm dùng thử, thẻ điện thoại và thẻ quà tặng và chương trình dành cho khách hàng thân thiết.

Phiếu giảm giá

Phiếu giảm giá cho phép người  mua được giảm giá trên một khoản được qui định sẵn cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Phiếu giảm giá là hình thức lâu đời và được sử dụng nhiều nhất của khuyến mãi. Việc sử dụng phiếu giảm giá được ghi nhận đầu tiên vào năm 1895, khi công ty C.W.Post sử dụng phiếu giả giá vài xu như một cách để người tiêu dùng dùng thử sản phẩm ngũ cốc Grape-Nuts. Hằng năm, hơn 350 triệu phiếu giảm giá được phân phát cho người tiêu dùng Mĩ, với tỉ lệ từ 2% cho sản phẩm kẹo cao su đến khoảng 45% cho tã giấy. Hình 17.8 cho thấy tỉ lệ phân phát phiếu giảm giá cho một vài chủng loại sản phẩm.

Có năm ưu điểm của công cụ phiếu giảm giá

• Việc sử dụng phiếu giảm giá cho phép cung cấp chiết khấu cho những người tiêu dùng nhạy cảm với sự thay đổi giá trong khi vẫn bán sản phẩm với giá đã niêm yết cho những người tiêu dùng khác.
• Phiếu giảm giá có thể dùng cho những khách hàng đang sử dụng thương hiệu của đối thủ, vì vậy, đây là công cụ giúp giảm việc thay đổi thương hiệu
• Các nhà sản xuất có thể kiểm tra thời gian và việc phân phối phiếu giảm giá. Điều này cho phép các nhà bán lẻ không thực hiện chiết khấu một cách tùy tiện làm giảm hình ảnh thương hiệu
• Phiếu giảm giá là phương pháp hiệu quả để kích thích việc mua lặp lại. Một khi người tiêu dùng đã bị thu hút bởi thương hiệu, dù có hay không có phiếu giảm giá, thì phiếu giảm giá được lồng bên trong sản phẩm có thể gia tăng việc mua sản phẩm lặp lại.
• Phiếu giảm giá giúp hình thành thói quen mua hàng với những khách hàng mua thường xuyên. Ví dụ, nững người sử dụng tã giấy giá rẻ có thể sản sẵn sàng thử sản phẩm tặng kèm của thương hiệu có phiếu giảm giá

Việc sử dụng phiếu giảm giá không phải không có vấn đề. Một vài những vấn đề cần cân nhắc và rủi ro về mặt quản trị của phiếu giảm giá:

• Trong khi kích thích giá và thời gian phân phối của phiếu giảm giá có thể được kiểm soát bởi các nhà marketing, thời gian lưu giữ phiếu giảm giá của người tiêu dùng không thể kiểm soát. Một vài người tiêu dùng sử dụng ngay lập tức. một vài người thì giữ nhiều tháng trời.
• Tích trữ nhiều phiếu giảm giá của những khách hàng mua thường xuyên có thể làm giảm lợi nhuận của công ty.
• Phiếu giảm giá cần được quản trị cẩn thận. Chi phí của các chương trình giảm giá cao hơn nhiều hơn giá trị thể hiện trên từng phiếu giảm giá. Ngoài ra còn có chi phí sản xuất và phân phối cho cả nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Trong thực tế, chi phí quản lí, xử lí và phân phối phiếu giảm giá thường bằng khoảng 2/3 chi phí thể hiện trên bề mặt của phiếu giảm giá. Các nhà marketing cần theo dõi số lượng sản phẩm bán ra khi không có và có phiếu giảm giá.
• Sự gian lận là vấn đề kinh niên và nghiêm trọng trong qui trình làm phiếu giảm giá. Vấn đề này liên quan trực tiếp đến việc thực hiện phát nhầm phiếu giảm giá. Có ba nhầm lẫn làm gia tăng chi phí cho công ty: thực hiện giảm giá cho những khách hàng không mua thương hiệu được giảm giá, thực hiện giảm giá bởi nhân viên bán hàng và quản lí cửa hàng cho những khách hàng không mua sản phẩm và thu thập và sao chép bất hợp pháp bởi các cá nhân, những người sẽ bán phiếu giảm giá lại cho các nhà buôn một cách vô đạo đức, những người lần lượt giữ lại các phiếu giảm giá mà không đi kèm với hành vi mua hàng.

Giảm giá

Giảm giá cũng là một kĩ thuật hay được sử dụng. Giảm giá thường giảm cho khách hàng vài cent thậm chí vài đô tại điểm bán thông qua những gói hàng được đánh dấu đặc biệt. Mức giảm giá thông thường là 10-25%. Việc giảm giá này thường được trích từ lợi nhuận biên của nhà sản xuất hơn của nhà bán lẻ (một điểm tranh cãi khác liên quan đến việc đấu tranh về sức mạnh). Những nhà sản xuất thích kĩ thuật giảm giá vì có thể kiểm soát được. Thêm vào đó, giảm giá, ngay tại điểm bán có thể ảnh hưởng đến việc so sánh một cách tích cực với giá của đối thủ. Người tiêu dùng thích giảm giá vì nó dễ dàng và tự động tăng thêm giá trị thương hiệu đã biết từ trước. Những khách hàng sử dụng thường xuyên có xu hướng mua nhiều hơn vào những dịp giảm giá. Các đại lí bán lẻ thường ít nhiệt tình với kĩ thuật này. Giảm giá có thể làm tăng tồn kho và tăng vấn đề về giá cho đại lí bán lẻ. Thêm vào đó, hầu hết việc giảm giá bị chột lấy bởi khách hàng thường xuyên, vì vậy các trung gian bán lẻ không có lợi từ những công ty mới.

Hàng tặng kèm và sản phẩm quảng cáo đặc biệt

Hàng tặng kèm thường được phát miễn phí hay được giảm giá, cùng với việc mua sản phẩm khác. Rất nhiều công ty tặng những sản phẩm liên quan miễn phí, ví dụ sản phẩm miễn phí granola gói bên trong hộp ngũ cốc granola. Các công ty dịch vụ, như rửa xe hay dịch vụ lau dọn, có thể sử dụng mua hai tặng một để thuyết phục người tiêu dùng dùng thử dịch vụ. Hàng tặng kèm là kĩ thuật được đầu tư nhiều nhất trong khuyến mãi, với hơn 47 tỉ đô được dành cho kĩ thuật này trong năm 2005.

Có hai sự lựa chọn cho việc sử dụng hằng tặng kèm. Tặng kèm miễn phí cung cấp cho khách hàng sản phẩm không tính phí, sản phẩm có thể được bỏ kèm trong sản phẩm chính hoặc được gởi đến cho khách hàng sau khi bằng chứng về việc mua sản phẩm trước đó được kiểm tra. Một trong những hình thức được sử dụng thường xuyên là là tặng thêm sản phẩm đi theo sản phẩm gốc hoặc tặng thêm sản phẩm liên quan với sản phẩm gốc. (ví dụ, miễn phí dầu xả với việc mua dầu gội đầu)

Hàng tặng kèm tự thanh toán đòi hỏi người tiêu dùng trả hầu hết chi phí của sản phẩm họ được nhận như hàng tặng kèm. Ví dụ, Snapple có thể bán sản phẩm Snapple Cooler cho khách hàng với giá chỉ 6.99$ nếu họ mua 6 chai Snapple – chi phí để làm mát Snapple. Hàng tặng kèm tự thanh toán đặc biệt có hiệu quả với những khách hàng trung thành. Tuy nhiên, kiểu khuyến mãi này cần được sử dụng thận trọng. Trừ khi hàng tặng kèm liên quan đến chiến lược xây dựng giá trị cho thương hiệu, nếu không nó sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng vào hàng tặng kèm hơn vào thương hiệu. Tập trung vào hàng tặng kèm có thể làm sói mòn tài sản thương hiệu. Ví dụ, Nếu người tiêu dùng mua một thương hiệu chỉ để lấy một chiếc áo sơ mi đẹp với giá 4.99$, sau đó họ sẽ không mua lại thương hiệu cho đến khi một chương trình hằng tặng kèm khác được thực hiện giúp họ mua hàng với giá rẻ.

Sản phẩm quảng cáo đặc biệt có ba yếu tố chính: một thông điệp, thực hiện với một sản phẩm hữu ích và cung cấp cho người tiêu dùng mà không đòi hỏi bất cứ một nghĩa vụ nào cả. Sản phẩm quảng cáo đặc biệt thường là mũ bóng chuyền, áo sơ mi, muỗng cà phê, miếng lót chuột, bút và lịch. Doanh số của những sản phẩm khuyến mãi này tăng 4.57% trong năm 2003 lên đến 16 tỉ đô. Sản phẩm quảng cáo đặc biệt cho phép công ty quảng bá về công ty và thương hiệu với khách hàng mục tiêu cùng với xu hướng thời trang đang diễn ra. Rất nhiều người trong số chúng ta sở hữu mũ bóng chuyền hay muỗng cà phê mang tên thương hiệu của một công ty nào đó (xem hình 17.9)

Cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng

Cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng có thể tạo ra sự chú ý không giống với bất kì kĩ thuật nào của khuyến mãi. Cơ bản, có sự khác biệt quan trọng giữa cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng. Trong cuộc thi, người tiêu dùng dành giải thưởng dựa trên kĩ năng và khả năng. Người thắng cuộc trong cuộc thi thường được quyết định bởi ban giám khảo hoặc dựa trên việc người tham gia gần đạt được những tiêu chuẩn đã được đề ra trước đó, như đạt được tổng số điểm trong Super Bowl. Cuộc thi thường tốn chi phí quản trị do mỗi người tham gia cần phải được đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn để thắng giải.

Bốc thăm trúng thưởng là hình thức truyền thông mà người thắng cuộc được quyết định hoàn toàn ngẫu nhiên. Người tham gia chỉ cần điền tên vào phiếu bốc thăm như một tiêu chuẩn để thắng cuộc. Phiếu bốc thăm thường là phiếu chính thức như một cách thức để người tiêu dùng tham gia bốc thăm. Một trong những hình thức phổ biến của bốc thăm là phiếu cào. Việc quyết định người thắng cuộc ngay tức thì của phiếu cào thường mang tính thu hút khách hàng. Đại lí bán lẻ ga, tạp hóa, cửa hàng thức ăn nhanh thường sử dụng phiếu cào may mắn như một cách thức để xây dựng và duy trì số lượng khách hàng đến cửa hàng. Bốc thăm trúng thưởng cũng được thiết kế khuyến khích khách hàng quay lại cửa hàng để thu thập những phiếu thắng giải. Để cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng trở nên hiệu quả hơn, các nhà quảng cáo phải thiết kế chúng trong cách mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được giá trị của giải thưởng và nhận thấy rằng việc tham gia các cuộc thi là điều hứng thú.

Cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng được sử dụng rộng rãi trên khắp thế giới. British Airways tổ chức một cuộc thi với tên gọi “The World’s Greatest Offer”, trong đó phát đi hàng ngàn vé miễn phí đến London và những địa điểm khác ở Châu Âu. Trong khi cuộc thi gia tăng nhận thức về hàng không, chúng còn có những lợi ích khác. Những cuộc thi giống thế này có thể giúp tạo ra các dữ liệu về những khách hàng quan tâm và khách hàng tiềm năng. Tất cả những khách hàng không thắng giải sẽ được gởi thông tin về các chương trình trong tương lai và những sản phẩm tặng kèm khác.

Cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng có thể tạo ra sự hào hứng và quan tâm đối với thương hiệu, nhưng vấn đề quản trị các chương trình này là điều cần thiết. Cùng xem xét những thách thức này để sử dụng cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng có hiệu quả trong các chương trình IBP.

• Sẽ có những qui định và giới hạn đối với cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng. Các nhà quảng cáo cần chắc chắn rằng thiết kế và quản trị cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng phải đi đôi với những qui định của liên bang và bang. Mỗi bang có một qui định khác nhau. Những vấn đề về luật đủ phức tạp để hầu hết các công ty thuê những công ty chuyên về cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng  bên ngoài quản trị chương trình này cho mình.
• Cuộc thi có thể thu hút sự chú ý đa số sự chú ý của người tiêu dùng, còn thương hiệu thuộc hàng thứ yếu. Cũng giống như các công cụ khác của khuyến mãi, kĩ thuật này thất bại trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu
• Rất khó để đưa ra thông điệp có ý nghĩa trong hoàn cảnh của cuộc thi. Sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho các cuộc thi hơn là đặc tính của thương hiệu.
• Việc quản trị cuộc thi hoặc bốc thăm trúng thưởng thường rất phức tạp do rủi ro trong lỗi quản trị thường cao và có thể tạo nên những hình ảnh không tốt đối với công chúng
• Nếu một công ty cố gắng phát triển hình ảnh chất lượng hay danh tiếng cho thương hiệu, cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng thường xung đột với mục tiêu này.

Mẫu thử và hàng dùng thử

Như chúng ta đã nghiên cứu trong phần đầu của chương, thuyết phục người tiêu dùng đơn giản thử một thương hiệu có thể tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đên việc ra quyết định trong tương lai. Mẫu thử là một kĩ thuật khuyến mãi được thiết kế để cung cấp cho người tiêu dùng một cơ hội sử dụng thương hiệu như một lần thử ít rủi ro. Nếu nói mẫu thử là một kĩ thuật được sử dụng rộng rãi trong khuyến mãi là chưa đánh giá đúng kĩ thuật này. Hầu hết các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đều sử dụng mẫu thử trong một vài cách, và đầu tư xấp xỉ 1.8 tỉ đô mỗi năm vào kĩ thuật này. Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng rất thích hình thức mẫu thử, với 43% người tiêu dùng cho biết họ sẽ xem xét việc thay đổi thương hiệu nếu thích mẫu thử miễn phí được phát tặng

Mẫu thử đặc biệt hữu ích với sản phẩm mới, nhưng nó không chỉ được sử dụng riêng cho sản phẩm mới. Nó cũng có thể được sử dụng một cách thành công cho những thương hiệu đã tồn tại nhưng thị phần nhỏ trong một khu vực địa lí cụ thể. Tour “Stop&Taste the Ice Cream” của Ben&Jerry đã phát một triệu cốc kem ở những khu vực đông người qua lại ở thành thị với hi vọng khẳng định lại sự có mặt của thương hiệu ở thị trường chưa phát triển. Sáu kĩ thuật được sử dụng trong mẫu thử:

Phát mẫu thử tại cửa hàng

Là hình thức phổ biến cho sản phẩm thực phẩm và mĩ phẩm. Đây là một kĩ thuật yêu thích của nhiều nhà marketing do người tiêu dùng ở tại điểm bán và có thể bị ảnh hưởng bởi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu. Thêm vào đó, minh họa ngay tại điểm bán có thể sử dụng kĩ thuật phiếu giảm giá đi kèm với mẫu thử như bất cứ cuộc viếng thăm nào đến Costco đều được ghi nhận.

Phát mẫu thử tận nhà

Là hình thức đặc biệt tốn kém vì phải tốn chi phí nhân công, nhưng nó có thể hiêu quả nếu các nhà marketing có thông tin về vị trí của phân đoạn thị trường mục tiêu trong một khu vực địa lí được xác định rõ ràng. Một vài công ty sử dụng dịch vụ của những người giao báo, những người gói mẫu thử cùng với báo hằng ngày hoặc báo chủ nhật như một cách thức để giảm chi phí phân phát mẫu thử.

Phát mẫu thử qua bưu điện

Cho phép mẫu thử được chuyển qua dịch vụ bưu điện. Một lần nữa, giá trị ở đây là những thị trường bao gồm những mã bưu điện này đã được xác định rõ. Nhược điểm của hình thức này mẫu thử thường có giá trị kinh tế quá nhỏ để gởi qua bưu điện. Những công ty chuyên về mẫu thử thường cung cấp phân đoạn thị trường mục tiêu theo địa lí của mình hình thức phát tận nhà như một dịch vụ thay thế cho phát mẫu qua bưu điện. Công ty truyền thông Cox phát triển gói bưu phẩm có thể chứa đựng nhiều mẫu thử liên quan đến một ngành – như sản phẩm chăm sóc ô tô – và có thể bao phủ phân khúc người tiêu dùng tốt hơn.

Phát mẫu thử qua báo

Đang trở nên phổ biến hơn trong những năm gần đây, và 42% người tiêu dùng cho biết đang nhận các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp theo cách này. Cũng giống như phát mẫu thử qua thư, mẫu thử qua báo cũng cho phép các công ty có thể hướng đến người tiêu dùng ở những phân đoạn theo địa lí và địa lí – nhân khẩu học cụ thể. Công ty dựa phẩm lớn như Eli Lilly và Bristol-Myers Squibb đã sử dụng việc phát phiếu giảm giá qua báo để hướng đến những khách hàng mới cho các loại thuốc chống suy nhược và tiểu đường. 

Phát mẫu thử đi kèm với sản phẩm

Là kĩ thuật trong đó mẫu thử được đính kèm với sản phẩm chính, hữu ích cho thương hiệu hướng đến khách hàng hiện tại. Đính kèm một chai dầu xả nhỏ Ivory với chai dầu gội có kích cỡ trung bình Ivory là một chiến lược phát mẫu thử hợp lí.

Phát mẫu thử linh động

Nó được thực hiện bằng phương tiện có gắn logo, dùng để phân tán mẫu thử, phiếu giảm giá và quà tặng kèm tại các phố mua bán, trung tâm thương mại, hội chợ và nơi vui chơi giải trí.

Tất nhiên, mẫu thử cũng có nhiều nhược điểm. Trừ khi thương hiệu có giá trị và lợi ích rõ ràng so với đối thủ, việc thử một thương hiệu không có nghĩa là thuyết phục người tiêu dùng thay đổi thương hiệu. Điều này đặc biệt đúng với hàng tiện dụng bởi vì người tiêu dùng nhận thấy một sự tương tự giữa các thương hiệu, thậm chí sau khi dùng thử. Sự cảm nhận về lợi ích và vượt trội của sản phẩm có thể được phát triển thông qua việc kết hợp giữa quảng cáo và mẫu thử. Thêm vào đó, mẫu thử rất tốn chi phí. Điều này đặc biệt đúng với trong trường hợp cần phát đủ số lượng sản phẩm, chẳng hạn dầu gội đầu hay bột giặt để người tiêu dùng đánh giá đúng về giấ trị thương hiệu. Cuối cùng, mẫu thử là một qui trình rất phức tạp. Mặc dù, có nhiều công ty mới ra đời giúp thực hiện chương trình mẫu thử, một công ty có thể không bao giờ chắc chắn là sản phẩm của họ đến tay khách hàng mục tiêu.

Hàng dùng thử có cùng mục đích giống mẫu thử - giới thiệu cho người tiêu dùng công dụng thử thương hiệu – nhưng được sử dụng cho sản phẩm đắt tiền. Dụng cụ tập thể thao, thiết bị, đồng hồ, dụng cụ cầm tay và mặt hàng điện tử là sản phẩm thường được dùng thử. Hàng dùng thử thường miễn phí hoặc bán với giá thấp, như chúng ta thấy trong hình 17.6 với Peet cà phê. Hoặc hàng dùng thử thường được cho dùng thử trong thời gian 90 ngày cho những sản phẩm đắt tiền như máy hút bụi hay phầm mềm vi tính. Chi phí của công ty, tất nhiên, có thể rất cao. Những phân đoạn được chọn cho kĩ thuật khuyến mãi này phải tiềm năng trong việc đem lại doanh số cao.

Thẻ điện thoại và quà tặng

Thẻ điện thoại thể hiện là một hình thức khuyến mãi đang còn mới và phổ biến. Kĩ thuật này có thể phân loại như hàng tặng kèm nhưng nó có những đặc điểm độc nhất để phân loại thành một kĩ thuật riêng của khuyến mãi. Việc sử dụng thẻ điện thoại và quà tặng là điều dễ hiểu. Các nhà sản xuất hoặc bán lẻ thường cung cấp thẻ miễn phí hoặc  trả trước cho phép người giữ thẻ có thể thiết lập trước giới hạn chi tiêu hoặc thời gian gọi điện. Những thẻ này thường được thiết kế nhiều màu sắc và dễ nhớ. Rất nhiều nhà marketing, trong đó có nhà sản  xuất ô tô hạng sang Lexus và bán lẻ như Gap, đã sử dụng thẻ điện thoại và quà tặng một cách hiệu quả. Một tin thật sự vui về thẻ quà tặng là những người sở hữu thẻ có xu hướng sử dụng chúng miễn phí để thanh toán cho sản phẩm với giá bán lẻ, điều này có nghĩa là nhà bán lẻ và marketing thương hiệu có thể kiếm lợi nhuận biên cao hơn từ việc sử dụng thẻ quà tặng

Hoàn tiền

Hoàn tiền là việc trả lại một khoản tiền bằng việc đòi hỏi người mua gởi phiếu yêu cầu hoàn trả lại khoản tiền từ nhà sản xuất hơn từ người bán lẻ (như phiếu giảm giá). Kĩ thuật hoàn tiền được sử dụng trong suốt nhiều năm và hiện nay được sử dụng rộng rãi bởi các nhà marketing với hơn 400 triệu lượt hoàn tiền trong mỗi năm cho những sản phẩm đa dạng như máy tính (Dell) và nước xúc miệng (Warner-Lambert). Hoàn tiền cũng rất thích hợp để gia tăng số lượng sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng, vì vậy hoàn tiền thường đi đối với việc mua nhiều hơn. Chẳng hạn, nếu bạn mua 10 gói phim chụp của Kodak, bạn có thể gởi thư để được nhận một phiếu giảm giá 42$.

Một nguyên nhân khác giải thích sự phổ biến của hoàn tiền liên quan đến việc một vài người tiêu dùng lợi dụng hoàn tiền sau khi mua thương hiệu. Một ước tính về số lượng người tiêu dùng quan tâm đến hoàn tiền là khoảng 60% - điền vào mẫu đơn sau đó gởi chúng về cho công ty – kết quả doanh thu của nhà sản xuất và bán lẻ tăng hơn 2 tỉ đô.

Chương trình thường xuyên

» Tin mới nhất:

• Kho vũ khí tuyệt vời để xây dựng kỹ năng viết tiếng Anh cho sinh viên (18/04/2024)
• CÁC YẾU TỐ BỊ LOẠI TRỪ KHI TÍNH GDP (18/04/2024)
• Chiến lược tăng trưởng quốc tế của Tesco (18/04/2024)
• Barra tại GM đối mặt với những thách thức (18/04/2024)
• Giá dầu giảm sau vụ Iran tấn công Israel (18/04/2024)

» Các tin khác:

• TỔNG QUAN VỀ CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI (PHẦN 1) (18/01/2019)
• The managerial environment- P2 (18/01/2019)
• The managerial environment- P1 (18/01/2019)
• Notes Receivable (Thương phiếu phải thu) Phần 2 (18/01/2019)
• Notes Receivable (Thương phiếu phải thu) Phần 1 (18/01/2019)
• Những điều các ban nhạc nam Hàn Quốc dạy chúng ta về toàn cầu 4.0 (Phần 3) (18/01/2019)
• Minh họa cấu trúc lệnh xử lý file trong Ngôn ngữ lập trình Java (17/01/2019)
• Minh họa cấu trúc lệnh cơ bản trong Ngôn ngữ lập trình Java (17/01/2019)
• Những điều các ban nhạc nam Hàn Quốc dạy chúng ta về toàn cầu 4.0 (Phần 2) (17/01/2019)
• Đối tượng Connection trong ASP.NET (17/01/2019)