CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM (P1)
a. Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn này bắt đầu khi sản phẩm mới lần đầu tiên được tung vào thị trường mục tiêu ví dụ như tivi HD, xe ô tô với động cơ hybrid. Trong suốt giai đoạn này, doanh số bán tăng chậm, lợi nhuận ở mức thấp nhất. Lợi nhuận âm trong giai đoạn này là kết quả của việc đầu tư chi phí ban đầu cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Mục tiêu Marketing trong giai đoạn này là gia tăng nhận thức và kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm.
Các công ty thường gia tăng chi phí cho hoạt động quảng cáo và truyền thông để gia tăng mức độ nhận biết và dùng thử sản phẩm cho khách hàng. Ví dụ như Gillete đã tiêu tốn ngân sách 200 triệu đô la cho hoạt động quảng cáo của sản phẩm dao cạo râu Fusion. Kết quả? Hơn 60% nam giới ở Mĩ nhận biết về sản phẩm mới trong vòng 6 tháng và 26% khách hàng dùng thử sản phẩm
|
Giới thiệu |
Tăng trưởng |
Bão hòa |
Suy thoái |
Cạnh tranh |
Một vài |
Gia tăng số lượng |
Nhiều |
Giảm |
Sản phẩm |
Một |
Nhiều phiên bản |
Đầy đủ dòng sản phẩm |
Sản phẩm bán chạy nhất |
Giá |
Hớt váng hoặc xâm nhập thị trường |
Tăng thị phần |
Bảo vệ thị phần, lợi nhuận |
Giữ lợi nhuận |
Truyền thông |
Cung cấp thông tin, thuyết phục mua sản phẩm |
Tạo sự khác biệt |
Nhắc nhở |
Giảm thiểu truyền thông |
Phân phối |
Chọn lọc |
Mở rộng phân phối |
Mở rộng tối đa kênh phân phối |
Giảm số lượng trung gian phân phối |
Quảng cáo và truyền thông trong giai đoạn giới thiệu thường tập trung vào sản phẩm cơ bản chứ không phải thương hiệu do số lượng đối thủ cạnh tranh bán sản phẩm cùng loại còn ít. Khi số lượng đối thủ gia tăng và sản phẩm dịch chuyển dần đến các giai đoạn khác, quyết định Marketing sẽ tập trung tạo ra những sản phẩm chọn lọc và ưu tiên cho việc xây dựng thương hiệu nhiều hơn.
Những biến số Marketing mix khác cũng khá quan trọng trong giai đoạn này. Gia tăng việc phân phối có thể gặp khó khăn do giai đoạn đầu các trung gian phân phối thường e ngại trong việc phân phối sản phẩm và việc phân phối chọn lọc có thể giúp công ty kiểm soát chất lượng sản phẩm.
Trong suốt giai đoạn giới thiệu, giá cả của sản phẩm có thể cao hoặc thấp. Chính sách giá cao có thể giúp công ty trang trải chi phí, đồng thời tìm kiếm lợi nhuận đối với những đối tượng khách hàng không nhạy cảm với giá trong giai đoạn này. Nhưng giá cao có thể thu hút đối thủ cạnh tranh vì họ nhìn thấy cơ hội lợi nhuận trên thị trường. Để gia tăng rào cản xâm nhập ngành, các công ty có thể sử dụng chiến lược giá thấp – định giá thâm nhập thị trường. đây là chiến lược giá giúp các công ty mở rộng thị phần nhưng để thành công các công ty phải kiểm soát được yếu tố chi phí.
b. Giai đoạn tăng trưởng
Khi sản phẩm bước vào giai đoạn tăng trưởng, doanh số bắt đầu tăng nhanh do khách hàng bắt đầu dùng thử sản phẩm và những khách hàng đã dùng sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu lặp lại hành vi mua. Chẳng hạn, đối với sản phẩm dao cạo của Gillete, 60% nam giới sau khi dùng thử đã quyết định mua lặp lại. đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất hiện.
Sự thay đổi về sản phẩm cũng xuất hiện trong giai đoạn này của chu kì sống. Để gia tăng sự khác biệt với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, các công ty thường có những cải tiến cho sản phẩm bằng cách gia tăng thêm một vài đặc tính so với sản phẩm nguyên gốc ban đầu. Ví dụ như sự thay đổi về máy fax có thể thấy như phiên bản máy fax kết nối với điện thoại, hoặc model tích hợp máy fax với thư điện tử,..
Trong giai đoạn tăng trưởng, quyết định quan trọng là đầu tư cho kênh phân phối. Trong những cửa hàng bán lẻ, sự cạnh tranh về kênh phân phối diễn ra trong việc tranh giành địa điểm trưng bày hàng. Mở rộng kênh phân phối về máy fax là một ví dụ. Đầu giai đoạn tăng trưởng, chỉ có khoàng 11% các trung gian phân phối đồng ý phân phối sản phẩm máy fax nhưng đến giữa những năm 1990, con số này là 70%.
Ngoài ra, trên thị trường hiện nay có thể thấy rất nhiều sản phẩm đang ở giai đoạn phát triển như đầu DVD hay máy ảnh kĩ thuật số.
Huỳnh Linh Lan
» Tin mới nhất:
» Các tin khác: