Góc học tập
18/05/2019 10:25:25 AM

Nghiên cứu sự tác động của marketing mix đến hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp tại Đà Nẵng- P1

1. Đặt vấn đề

Với tốc độ thay đổi ngày càng nhanh của môi trường kinh doanh, khách hàng được xem là yếu tố nền tảng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với đối thủ sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên, ngày nay người tiêu dùng lại đang đối mặt với vô vàng sự lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ mà họ mua. Vậy điều gì sẽ tác động tới quyết định chọn lựa của họ? Hầu hết người tiêu dùng đưa ra quyết định mua dựa trên nhận thức về giá trị, chất lượng, và dịch vụ mà sản phẩm đó cung cấp. Cho nên để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Ngày nay, thực phẩm đóng hộp đã trở thành một món ăn không thể thiếu trong các gia đình Việt. Theo Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, năm 2017 thị trường thực phẩm đóng hộp ở Việt Nam tăng khoảng 8,9 %. Cũng theo ProPak Việt Nam thì sản phẩm đóng hộp có mức tăng trưởng cao nhất là 28 % thị phần. Điều này đã tạo ra một sức hút rất lớn đối với các doanh nghiệp đã đang và sẽ hoạt động trong ngành này. Vì vậy, các nhà sản xuất phải không ngừng cải tiến cho sản phẩm của mình về mọi mặt. Song việc tạo ra quá nhiều sản phẩm mới có thể sẽ rất phức tạp trong việc quản lí hiệu quả. Thay vì vậy, các nhà sản xuất nên tập trung vào nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng. Bởi vì quyết định lựa chọn của họ chủ yếu dựa trên sự nhận thức và đánh giá về sản phẩm mà họ muốn mua. Xuất phát từ vấn đề này, nhóm tác giả tập trung vào nghiên cứu sự tác động của các nhân tố marketing mix lên hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm cá hộp trên địa bàn Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 4 năm 2018 đến tháng 9 năm 2018.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Khái niệm marketing mix

Philip Kotler (2005) định nghĩa  marketing mix là tập hợp các công cụ bán hàng được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Marketing mix bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị ( xúc tiến thương mại ).

Sản phẩm: sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể vô hữu hoặc hữu hình với những thuộc tính nhất định. Các quyết định về sản phẩm thường liên quan đến chất lượng, chủng loại, thương hiệu, thiết kế, bao bì, dịch vụ khách hàng v…v.

Giá cả: giá là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Vì vậy, giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm dịch vụ. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng…

Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ…. Hoạt động phân phối có vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, hàng hóa sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh và tăng tốc độ chu chuyển của hàng hóa.

Chiêu thị( xúc tiến thương mại): là những hoạt động truyền đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Chiêu thị bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng cá nhân.

2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian , công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).

Nguyễn Thị My My