Góc học tập
18/09/2019 10:14:34 PM

Hiểm họa tiềm ẩn trong phương pháp dự báo

Như chúng tôi đã lưu ý, việc dự báo doanh số và giá không chính xác và khoa học như bề ngoài của các phương pháp chúng ta học. Một bài báo trong tờ The Wall Street Journal ( số ngày 9 tháng Mười Hai, 1992) minh họa một số tồn tại của việc dự báo doanh số bán lẻ.

“Trong tháng Mười Một và Mười Hai, nhiều nhà bán lẻ đã đạt được một phần ba doanh số hàng năm và một nửa lợi nhuận của họ. Kết quả bán hàng của mùa Giáng sinh có thể làm cho một năm tốt lành … thành một năm tuyệt vời. Và một mùa tồi tệ có thể phá vỡ tất cả”. Hầu hết các chuỗi bán lẻ bắt đầu lên kế hoạch bán hàng mùa Giáng Sinh vào đầu tháng Hai, khi họ dự báo doanh số kỳ nghỉ của mình. Họ dự báo dựa trên các linh cảm, kết quả của năm trước và triển vọng của nền kinh tế trong tương lai. Họ đặt hàng trước từ bốn đến tám tháng để đề phòng khi có những thay đổi đơn đặt hàng và chậm trễ khi vận chuyển. Điều rất quan trọng là phải có đủ những hàng hóa khách hàng mong muốn, nếu hết hàng thì sẽ bị mất doanh số rất nhiều. Mặt khác, các cửa hàng cũng không muốn trữ quá nhiều hàng. Tồn đọng nhiều hàng tồn kho hoặc phải hạ giá có thể làm mất hết lợi nhuận của cả năm.

Trong khoảng thời gian 5 năm trong giai đoạn 10 năm trước đây, kết quả các dự báo sớm của doanh số vào mùa Giáng sinh khá gần với thực tế. Trong năm năm còn lại, các dự báo trái ngược với những điều thực sự xảy ra – thậm chí có trường hợp sai trầm trọng. Theo bài báo trên tờ WSJ thì có một số cách giúp các nhà bán lẻ xác định túi quà của ông giá Noel đầy như thế nào.

Đầu tiên là kinh tế học. Nền kinh tế có những thay đổi bất ngờ đã tác động mạnh đến doanh số bán lẻ của một vài mùa trong năm; chúng nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà bán lẻ. Ví dụ, Giáng sinh năm 1991 là một thảm họa của nhiều thương nhân vì họ không ngờ nền kinh tế bị đình trệ. Khi cầu của người tiêu dùng giảm, thì số lượng hàng tồn kho tăng buộc họ phải giảm giá mạnh trong tháng Mười Hai. Mùa 1985 nhẹ nhàng hơn nhiều. Mặc dù nhiều chuỗi cửa hàng có doanh số kỳ nghỉ không đổi, nhưng lợi nhuận vẫn tốt vì giảm giá khẩn cấp. Dù doanh số không quá tốt, nhưng các nhà bán lẻ vẫn có thu nhập nhờ dự báo đúng.

Nhân tố thứ hai là việc dựa trên các dự báo kinh tế để có kế hoạch tốt. Nhà kinh tế trưởng ở J. C. Penney nhấn mạnh rằng dữ liệu cầu của người tiêu dùng chính là điều then chốt. Vì các cửa hàng phải đặt hàng rất lâu trước đó, nên phải xác định loại hàng hóa nào cần đặt hàng sớm nếu họ dự báo đúng tình hình kinh tế trong tương lai. Điều này làm cho vấn đề thậm chí phức tạp hơn nhiều

Nhân tố thứ ba là thời điểm. Ngay cả khi các nhà bán lẻ kích thích người tiêu dùng mua sắm từ sớm, thì thông thường họ cũng phải chờ đến hai tuần trước Giáng Sinh mới thực hiện để đạt 40% doanh số của mùa nghỉ lễ. Do đó, các dự báo thành công không chỉ đúng về khoảng dự báo mà còn đúng về thời điểm. Thời điểm quan trọng vì nó liên quan đến nhân tố thứ tư, gọi là còi báo động. Nhiều nhà bán lẻ hạ giá quá sớm làm doanh số giảm một ít. Do đó, lợi nhuận cũng bị giảm. Tờ WSJ cho biết chỉ những người quản lý cấp cao nhất mới nên quyết định khi nào sử dụng “chuông báo động”

Cuối cùng, mặc dù các nhà dự báo đã làm hết sức song vẫn có rất nhiều nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát. Ví dụ, thị trường chứng khoán sụp đổ vào tháng Mười 1987 và cuộc chiến Kuwait của người Iraq vào mùa hè 1991 đều làm cho niềm tin của người tiêu dùng sụt giảm. Và thời tiết cũng là một nhân tốt ngoài tầm kiểm soát. Merill Lynch & Co. cho rằng nhiệt độ chênh nhau hai độ, tăng lên hay giảm xuống, so với mức bình thường cũng đủ để tác động đến doanh số. Các nhà bán lẻ đồng ý điều này đặc biệt đúng trong mùa Giáng Sinh.

Vì thế, dự báo không phải luôn có tính khoa học như bề ngoài của nó. Thực tế luôn có những điều không lường trước sẽ xảy ra. Dĩ nhiên, nếu dự báo sai thì có thể là do không lường hết được sự việc. Tờ WSJ viết “ Khi doanh số thấp, các nhà bán lẻ đổ lỗi cho thời tiết ấm khác thường hay lạnh, mưa, mưa đá, và tuyết khác thường”.

Nguyễn Lê Giang Thiên, dịch từ sách Managerial Economics, Nhà xuất bản Mc GrawHill