NHỮNG THAY ĐỔI QUAN TRỌNG TRONG CÔNG CỤ QUẢNG CÁO (PHẦN 1)
Thù lao cho các công ty quảng cáo
Ba mươi năm trước đây nó là một hệ thống khá đơn giản: Khoảng 80 phần trăm tất cả tiền quảng cáo và chiêu thị được thực hiện bằng phương tiện quảng cáo (truyền hình, radio, báo, tạp chí, và ngoài trời). Quảng cáo được tạo ra, sản xuất, và sắp đặt bởi các công ty quảng cáo với dịch vụ trọn gói – hầu hết mọi thứ được thực hiện từ một công ty. Công ty quảng cáo mua các phương tiện với chiết khấu 15 phần trăm, và đó là cách các công ty quảng cáo kiếm tiền. Trở lại thời kỳ ngày xưa, các công ty quảng cáo (theo J. Walter Thompson) được chiết khấu 15 phần trăm từ các phương tiện truyền thông (ví dụ, NBC), nhưng họ tính phí khách hàng của họ (ví dụ, Ford) với giá cao; các công ty quảng cáo giữ lại tiền thừa,15 phần trăm. Mười lăm phần trăm của một vài triệu đô la (trên mỗi tài khoản) là một số tiền lớn. Khách hàng càng mua nhiều quảng cáo từ đại lý thì đại lý càng kiếm được nhiều tiền. Sau đó các đại lý sẽ từ chối với nỗ lực cuối cùng rằng họ đã từng khuyến khích khách hàng tiêu nhiều hơn để các đại lý sẽ kiếm được nhiều tiền hơn. Chắc chắn rồi. Đó là một bài toán rất đơn giản và nhiều người trong chúng ta hoài nghi rằng đó là một hệ thống đã tạo ra sự phát triển lớn về phương tiện quảng cáo và lợi nhuận của công ty quảng cáo. Nhưng những ngày đơn giản đó là đã qua lâu rồi.
15 phần trăm hoa hồng là một số tiền khá lớn từ trước đến nay. Nó được thực hiện với tư cách là thương lượng giao dịch của cá nhân; phần lớn không phải là tiêu chuẩn nữa. Hầu hết khách hàng bây giờ trả cho các công ty một khoản lệ phí cơ bản; họ trả tiền cho các công việc cụ thể. Nhiều thời gian của nhân viên được tính vào hóa đơn của khách hàng. Hệ thống mới giống với hệ thống thanh toán của một công ty luật hơn bất kỳ hệ thống nào khác của thế giới kinh doanh. Hiện vẫn còn doanh thu rất lớn được tạo ra thông qua chiết khấu phương tiện cho các công ty quảng cáo, nhưng nó không thay đổi và cũng không đồng bộ. Hơn nữa, những người thực sự tạo ra các quảng cáo có thể làm việc tại một công ty hoàn toàn khác với những người mà thực sự mua các phương tiện truyền thông. Khá nhiều kế hoạch và mua truyền thông là từ bên ngoài, hoặc được tách khỏi công ty quảng cáo với sự tách biệt giữa nhà quản trị dịch vụ khách hàng và/hoặc nhân viên sang tạo. Sự chuyển nhượng 15 phần trăm hoa hồng là một yếu tố đã mang lại thời đại mới cho phương tiện truyền thông. Khi các công ty thay đổi cách thức trả tiền và điều đó liên quan đến phần thưởng tài chính ít hơn để mua rất nhiều phương tiện truyền thông đại chúng, có ít động cơ hơn để xem xét các hình thức truyền thống.
b. Nhiều phương tiện truyền thông hơn.
Thậm chí có nhiều thách thức cơ bản hơn đối với các hệ thống cũ là rằng "phương tiện truyền thông" hiện nay bao gồm tất cả các chủng loại mới: Internet, chiêu thị chéo, quảng bá qua các phương tiện giải trí, quảng cáo lan truyền thông tin và quảng cáo theo tin đồn, các bộ phim chuyển tải tính năng của sản phẩm… Mối liên hệ giữa quan hệ công chúng và quảng cáo đã trở nên không rõ ràng. Các công ty cung cấp và đẩy các câu chuyện "tin tức" về thương hiệu hoặc các chủng loại sản phẩm của họ đến các công ty truyền thông như là một phần của nỗ lực tổng thể về chiêu thị tích hợp thương hiệu. Những câu chuyện "tin tức" không tốn gì của công ty ngoài tiền lương của nhóm tác giả và các chuyên gia theo từng vị trí, do đó đơn thuần về ý nghĩa, quảng cáo không tồn tại ở đây. Tuy nhiên IBP rõ ràng đang được thực hiện. Các ví dụ hiển nhiên xảy ra xung quanh các ngày lễ khi các câu chuyện về thực phẩm (chúng ta hãy nói về cách nấu món gà tây) hiển thị trên những bản tin sáng như là câu chuyện đặc trưng. Những "câu chuyện" này thường được viết và sản xuất bởi một nhà marketing gia cầm hoặc gia vị và gửi tới các phương tiện thông tin như bản tin, không phải quảng cáo. Các nhà báo lười biếng thường sẵn sàng để cho các nhà marketing viết và sản xuất những câu chuyện của mình cho họ. Báo chí, phải đấu tranh cho doanh thu chỉ để tồn tại, tìm cách để đặt các cân nhắc đạo đức sang một bên và để các câu chuyện diễn ra. Tiền ít khi được chuyển từ người này sang người khác một cách trực tiếp, nhưng có những câu chuyện miễn phí cho phép báo chí cắt giảm nhân viên. Chúng tôi biết ít nhất một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh của Mỹ trong đó nhà quảng cáo hàng hoá đã lặng lẽ chuyển một tỷ lệ phần trăm nhỏ, nhưng đáng kể từ tổng ngân sách chiêu thị thành loại một hình thức tin tức/ truyền thông/quảng cáo. Một nhà điều hành cấp cao nói với chúng tôi rằng sự phát triển của quảng cáo theo hình thức "tin tức" là nhanh chóng, mạnh mẽ, và quan trọng, và gợi ý về mô hình của tương lai. Những lần khác, các công ty quan hệ công chúng nhanh chóng viết và phổ biến một câu chuyện tin tức khi sản phẩm của họ được đánh giá cao, nói đến ô tô thông qua Consumer Reports. Điều này đôi khi được gọi là "phương tiện truyền thông hái ra tiền" như trái ngược với "phương tiện truyền thông phải trả tiền" (quảng cáo). Cũng tương tự như trong giải trí, khi các bộ phim có thể giữ chức năng như là các phương tiện quảng bá cho sản phẩm trong khi vẫn mang tính chất giải trí. Hiện nay, IBP có mặt ở video và trò chơi trên điện thoại di động ở khắp mọi nơi. Vì vậy, sự mở rộng lớn này về những gì mà chúng ta gọi là "phương tiện truyền thông" là một yếu tố trong việc mang lại thế giới phương tiện truyền thông mới.
c. Công khai hóa
Các đại lý đã trở thành các tổ chức học tập khi chuyển từ tổ chức tư nhân sang các công ty giao dịch công khai. Bây giờ có nhiều áp lực từ phía cổ đông hơn đòi hỏi lợi nhuận ngắn hạn. Trong thế giới quảng cáo, hai con đường nhanh nhất để đi đến lợi nhuận ngắn hạn lớn hơn là sa thải bớt nhân viên và kiếm nhiều tiền trên những phí và việc mua phương tiện. Khi thế giới quảng cáo dịch chuyển ra khỏi những hoa hồng bằng nhau, phương tiện truyền thống, và các công ty tư nhân, chúng đã trở nên ngày càng giống với các doanh nghiệp truyền thống khác và không ngừng tìm cách để tối ưu hóa lợi nhuận ngắn hạn. Điều này thường đẩy chúng theo hướng mua và giao dịch với doanh thu cao hơn, thường là trong lĩnh vực không tiêu chuẩn của "phương tiện truyền thông mới", khi tỷ lệ sách và công thức bồi thường hoặc là không tồn tại hoặc là ít khi được công khai. Để hiểu được phương tiện, và cách nó được mua và sử dụng để tạo ra lợi nhuận cho các công ty quảng cáo, phải hiểu rất nhiều về thế giới thật của quảng cáo và việc thực hành Marketing. Vì vậy, những thay đổi về lợi nhuận của công ty và áp lực cổ đông cũng đã giúp mở ra thời đại của phương tiện truyền thông mới.
d. Trách nhiệm lớn hơn: Lợi nhuận từ đầu tư (ROI).
Một thay đổi lớn liên quan trực tiếp đến phương tiện truyền thông là trách nhiệm của công ty quảng cáo. Trong quá khứ, tiêu chuẩn là hồi âm từ công ty quảng cáo đến khách hàng quan tâm đến kết quả như “Vâng, thực sự không có cách nào cô lập một cách chính xác hiệu quả của quảng cáo từ tất cả những gì đang xảy ra trong môi trường của người tiêu dùng - có thể doanh thu tăng hoặc giảm do thời tiết, sự thay đổi về bao bì, hoặc hành động của đối thủ cạnh tranh. Nhưng rõ ràng quảng cáo đang làm những việc thật sự có ích cho thương hiệu. Hãy tin chúng tôi".
Vâng, tin tưởng không được coi trọng những ngày này. Một lý do chủ yếu cho sự thay đổi phương tiện quảng cáo truyền thống thành các hình thức khác của IBP ít nhất cũng được cảm nhận là đem lại trách nhiệm lớn so với những hình thức chiêu thị khác. Ví dụ, những người ủng hộ quảng cáo bằng thư trực tiếp nói rằng họ có thể xác định hiệu quả của mỗi quảng cáo gửi thư bằng đồng đô la thực sự. Câu trả lời này làm cho các nhà quản trị thương hiệu hạnh phúc hơn câu trả lời truyền thống "thư giãn, hãy tin tưởng chúng tôi”. Ngoài ra, những tiến bộ trong mô hình toán học và tiếp cận các dữ liệu tích hợp đã làm tăng khả năng dự đoán (không hoàn hảo) về ROI của các nhà quảng cáo đối với nhiều hình thức của IBP. Ngày nay áp lực để có ROI đối với hầu hết các hình thức quảng cáo và IBP là đáng kể. Khách hàng muốn có trách nhiệm nhiều hơn về quảng cáo và chiêu thị tích hợp thương hiệu của họ. Vì vậy, những mong muốn về trách nhiệm là một yếu tố khác mà dẫn đến việc tạo ra một thế giới các phương tiện truyền thông mới.
Người đăng: Huỳnh Linh Lan
» Tin mới nhất:
» Các tin khác: