YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG (PHẦN 1)
Văn hóa
Nếu bạn đang ở trong các doanh nghiệp quảng cáo, bạn đang ở trong một nền kinh tế văn hóa. Văn hóa là một phần hay nói cách khác là một vùng đất nói chung trong thị trường tiêu thụ. Bạn cần hiểu văn hóa là gì và văn hóa tạo nên điều gì?
Văn hóa là những gì một người làm, hoặc "những phương diện tổng thể trong cuộc sống của một dân tộc, các di sản xã hội, cá nhân mua lại từ tập đoàn của ông (bà) ấy." Đó là cách chúng ta ăn, cách ăn mặc bên ngoài, tổ chức và đánh dấu không gian, khẳng định vị trí của chúng ta. Đó là cách mà mọi thứ đang được thực hiện. Nền văn hóa thường được coi là lớn và mang tầm cỡ quốc gia, nhưng trong thực tế nền văn hóa thường nhỏ hơn, không nhất thiết phải về địa lý, chẳng hạn như văn hóa của những người thích nhạc jazz, văn hóa dành cho giới trẻ, văn hóa của những người Goth, Junior League và nhiều hơn nữa. Thật dễ dàng để chúng ta xem và lưu ý văn hóa khi nó xa hơn và lạ hơn. Đối với hầu hết mọi người, đây là khi họ đi du lịch đến một nơi khác. Ví dụ, nếu bạn đã đi du lịch nước ngoài, bạn phải chắc chắn dể thấy rằng người dân ở các nền văn hóa khác làm những việc khác nhau. Nếu bạn đã đến một số nơi, ví dụ: đối với người Paris, khi bạn nói vài điều gì đó giống như, "này các chàng trai, các bạn dường như đang làm những điều buồn cười trên đất Pháp này đấy," bạn chắc chắn bị bối rối (có lẽ là nghĩa đen) với niềm tin của người dân địa phương mà nó không phải là họ, nhưng bạn, người cư xử một cách kỳ quặc. Đây là biểu hiện của văn hóa và chỉ ra rằng các thành viên của một nền văn hóa tìm thấy trong những cách họ làm việc để được hoàn toàn tự nhiên. Do đó văn hóa được gọi là vô hình đối với những người đang đắm mình trong đó. Tất cả mọi người xung quanh chúng ta hành xử một cách tương tự, nên chúng tôi không dễ dàng suy nghĩ về sự tồn tại của một số lực lượng lớn và mạnh mẽ đang hành động xung quanh chúng ta. Nhưng chính ở đó, lực lượng nền tảng là lực lượng của nền văn hóa. Để thực sự thấy các nền văn hóa đó là tất cả xung quanh bạn, để thực sự nhìn thấy những gì bạn có là bình thường, để xem nó như bạn là một người viếng thăm đến vùng đất lạ, là những gì cung cấp quan điểm văn hóa xã hội.
Khi các nhà quảng cáo dành nhiều thời gian và tiền bạc để nghiên cứu lý do tại sao người tiêu dùng tiêu thụ một số hàng hóa, dịch vụ, hoặc tại sao họ tiêu thụ chúng một cách nào đó, họ đang xem xét văn hóa. Văn hóa thông báo quan điểm của người tiêu dùng về thực phẩm, cơ thể, quà tặng, sở hữu, ý thức về việc so sánh với những người khác, giao phối, tán tỉnh, cái chết, tôn giáo, gia đình, công việc, nghệ thuật, ngày lễ, giải trí, và sự hài lòng, công việc hay về tất cả mọi thứ.
Giá trị
Giá trị là các biểu thức định nghĩa của văn hóa. Các giá trị thể hiện trong lời nói và việc gì là quan trọng đối với nền văn hóa. Ví dụ, hầu hết các nền văn hóa đánh giá cao sự tự do cá nhân, trong khi một số thuế giá trị cho xã hội ở những người khác lại lớn hơn. Một số giá trị và hành vi hạn chế, trong khi những giá trị khác mở ra những ý niệm khác. Giá trị là nền tảng văn hoá. Các giá trị được lâu dài. Chúng không thể thay đổi nhanh chóng hay dễ dàng. Nó là như vậy, khác với thái độ, có thể được thay đổi thông qua một chiến dịch quảng cáo duy nhất hoặc thậm chí một mẫu quảng cáo. Hãy suy nghĩ về giá trị văn hóa là nền tảng rất mạnh mẽ và cứng nhắc.
Thông thường, các nhà quảng cáo cố gắng kết hợp giữa sản phẩm của họ với một giá trị văn hóa hay đánh giá, chỉ trích các đối thủ cạnh tranh để tạo cho mình những điểm khác biệt so với những nơi khác. Ví dụ, ở Mỹ, khi nói rằng một sản phẩm "chỉ đơn thuần là mặt nạ lột da có mùi hương" tức là hàm ý rằng những người đang sử dụng sản phẩm này không nhận ra được chất lượng của nó, do đó nó không giống như sản phẩm của chúng tôi.
Quảng cáo phải phù hợp với sự đánh giá của một dân tộc. Nếu không đáp ứng được nó sẽ đi vào quên lãng. Có nhiều quan điểm tranh luận rằng mẫu quảng cáo có hiệu ứng tốt đó là những mẫu chủ yếu nhắm vào những giá trị vốn có của văn hóa. Ví dụ, theo đánh giá về bản sắc văn hóa của Mỹ là thuộc về cá nhân, có khuynh hướng nghiêng về giá trị của một cá nhân hơn là toàn tập thể. Sự đánh giá này là một phần trong văn hóa Mỹ trong một thời gian dài. Vì vậy, nếu mẫu quảng cáo biết cách tập trung nhắm vào giá trị đó thì nó dường như đã thành công. Toàn cầu hoá làm cho thế giới đồng nhất hơn trong các phương tiện truyền thông và tiêu dùng. Vấn đề nhỏ nhặt như thuộc về địa phương sẽ bị che khuất sau bức màn vĩ đại toàn cầu. Các thương hiệu và văn hóa toàn cầu về tiếp thị khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dung. Quảng cáo và tiêu thụ là thực tế. Giá trị của toàn cầu hoá là các giá trị thuộc về thương mại. Tuy nhiên, lịch sử vẫn còn mang trong mình những tính chất quan trọng. Văn hóa của người tiêu dùng toàn cầu là hương vị của lịch sử. Ví dụ, bạn có nghĩ đó là một thuộc địa nghèo Anh và mất hàng triệu người chết trong nạn đói lớn có cái gì để làm với nền văn hóa Ai Len? Bạn có thể nghĩ đến những ví dụ khác, nơi mà biết lịch sử địa phương giúp trong việc tìm hiểu văn hóa địa phương. Làm thế nào về lịch sử của Ấn Độ? Trung Quốc, hoặc Texas, hoặc Mumbai? Thủ thuật của các công ty xuyên quốc gia là phải hiểu được những gì đang diễn ra trên toàn cầu.
Trong thực tế, cơ quan đối tác cá nhân trong nước khác nhau đòi hỏi những tiêu chuẩn khác nhau hoặc những đề nghị thay đổi nhỏ trong hầu hết các quảng cáo, thường là về vấn đề dịch thuật hoặc hành vi vi phạm của một số quy định của địa phương; các đối tác địa phương hoặc điều chỉnh các quảng cáo hoặc tạo ra một phiên bản hoàn toàn mới (mà phải phù hợp với nền tảng sáng tạo tổng thể, việc chào bán thương hiệu là gì và bạn sẽ được đáp ứng bởi các mũi thương hiệu toàn cầu, quảng cáo từ khắp nơi trên thế giới vẫn cho thấy sự khác biệt văn hóa, nhưng nhiều người đã cho rằng những khác biệt này biến mất vào nền văn hóa chung của người tiêu dùng toàn cầu... nghi lễ "thường được lặp đi lặp lại chính thức hóa hành vi liên quan đến biểu tượng". Văn hóa tham gia trong các nghi lễ, người tiêu dùng tham gia vào các nghi thức nghi lễ là những yếu tố cốt lõi của nền văn hóa khẳng định, thể hiện, và duy trì các giá trị của mình thông qua các nghi lễ. Đó là một cách thức mà cá nhân được thực hiện một phần của nền văn hóa, và một phương pháp mà theo đó các nền văn hóa không ngừng đổi mới và trở nên bất diệt. Ví dụ,với những ngày lễ mang tính lễ nghi như lễ Tạ Ơn, Giáng sinh, Hanukah, và ngày bảy tháng tư kéo dài giúp cho là các bản sắc sẽ tồn tại mãi của văn hóa Mỹ thông qua việc lặp đi lặp lại những nét truyền thống. Ở châu Âu, có vô số nghi thức văn hóa quan trọng, tất cả đều liên quan đến tiêu thụ (ví dụ, ngày lễ và tặng quà). Trong thực tế, điều này là đúng với tất cả các nơi trên thế giới và nghi thức giúp văn hóa và tập quán tiêu dùng xen lẫn vào nhau một cách hài hòa. Ví dụ, Jell-O đã đạt được sự nổi bật của một món ăn “chính thức” trong các ngày lễ của Mỹ, vì nó được sử dụng thường xuyên như là một phần của nghi thức bữa ăn tối trong Lễ Tạ Ơn. Ở miền Nam Mỹ, người ta thường ăn đậu đen vào ngày đầu năm để có thêm sự may mắn.Đối với một vài người thì đây là một nghi thức rất có ý nghĩa tuy nhiên vẫn còn rất nhiều người chỉ thực hiện qua loa như thể đó chỉ là một nghi lễ bắt buộc trong nền văn hóa mà thôi. Nếu bạn là một người tiêu dùng những hàng hoá sản xuất đóng gói, thì sự hiểu biết về các hình thức nghi lễ không còn là một mối quan tâm tầm thường nữa.
Các nghi lễ cũng xảy ra hằng ngày trong hàng triệu ngữ cảnh khác nhau.Chẳng hạn, khi một người nào đó mua một chiếc xe hơi hay một ngôi nhà mới, họ sắp xếp lại tất cả những thứ không cần thiết để làm cho nó là của họ. Họ lau chùi những tấm thảm thậm chí chúng đã được làm sạch,họ cắt tỉa những cây mà không cần thiết phải cắt,họ treo những thứ từ cái gương của chiếc xe mà họ vừa mới mua, họ thay đổi dầu mà vừa mới được thay-tất cả là để làm mới sự sở hữu của họ và xóa bỏ những dấu vết của người chủ trước đó.Những thái độ này không chỉ quan trọng đối với những nhà phân loại học, chúng còn quan trọng đối với việc làm và cố gắng để bán những sản phẩm như sơn, dầu giặt thảm, chất tẩy uế nhà cửa, thiết bị làm cỏ và làm vườn, những đồ phụ tùng tự động…
Những nghi lễ này không phải là những sự kiện lớn nhất trong năm.Chúng là những lễ nghĩa hằng ngày như cách chúng ta ăn, cách chúng ta làm sạch mình, cách ăn mặc chỉnh tề. Nghĩ về tất cả những việc thường xuyên mà chúng ta làm từ lúc thức dậy vào buổi sáng cho đến khi mệt nhọc lên giường ngủ vào lúc nữa đêm. Những việc này được là chuẩn xác chứ không phải tùy tiện. Các thành viên của một nền văn hóa chung có khuynh hướng làm theo cách này và các thành viên của nền văn hóa khác thì làm theo cách khác. Mặt khác, nếu bạn đã từng đến thăm quốc gia khác bạn sẽ không ngờ chú ý đến những sự khác nhau quan trọng. Một người Mỹ ăn tối ở Pari có lẽ sẽ ngạc nhiên khi ăn kem trái cây để khai vị và rau trộn khi kết thúc bữa ăn. Những nghi lễ hằng ngày dường như không hợp lý bởi vì chúng là thói quen hằng ngày và chúng ta không thể hình dung được. Tuy nhiên,nếu ai đó cố gắng để bạn thay đổi một cách đáng kể cách mà bạn làm những việc này,cô ấy sẽ học được một cách nhanh chóng về tầm quan trọng và sự chịu đựng những thay đổi của những nghi lễ này như thế nào. Nếu một sản phẩm hay dịch vụ không được hợp kết hợp chặt chẽ với nghi lễ mà đã tồn tại trước thì nó sẽ rất khó khăn và gây thất thế cho những nhà quảng cáo để thực hiện một sự thay đổi. Mặt khác, nếu một nhà quảng cáo có thể hợp nhất một cách thành công sự tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ của nó vào nghi lễ đã tồn tại trước đó , về sau sự thành công là nhiều như mong đợi. Tưởng tượng những nghi lễ quan trọng như thế nào đối với công nghiệp làm đẹp. Những thói quen làm sạch và làm đẹp được làm theo nghi thức rất cao.
Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội có liên quan đến quan hệ của một người đang đứng trong một hệ thống xã hội như được tạo ra bởi sự không cân bằng có hệ thống trong những thứ như của cải, thu nhập, giáo dục, quyền lực và địa vị. Chẳng hạn, một vài thành viên của xã hội tồn tại trong một nhóm người giàu có,một số khác thì ở tàng lớp thấp hơn. Nòi giống và giới tính cũng phân bố không đồng đều theo những tần lớp này. Chẳng hạn, đàn ông thì nhìn chung có thu nhập cao hơn phụ nữ.Vì vậy một bộ phận tiêu biểu hay một phần của xã hội Mỹ sẽ để lộ ra nhiều mức độ khác nhau của dân cư của những phạm vi này. Các nhà xã hội học thường thích mục “tầng lớp xã hội”,nhưng gần đây nhiều người đã từ bỏ nó.Dường như rằng trong xã hội đương thời có tầng lớp ổn định ít hơn. Hơn nữa nó được tranh cãi rằng sự nổi lên của một tầng lớp mới-một tầng lớpi của những cá nhân có kỹ năng công nghệ và giáo dục cao với việc truy cập thông tin rộng khắp và công nghệ thông tin đã thay đổi cách định nghĩa tầng lớp xã hội : sự hiểu biết và việc truy cập thông tin có thể bắt đầu để thử thách sự sở hữu như là một yếu tố quyết định của tầng lớp xã hội.
» Tin mới nhất:
» Các tin khác: