Góc học tập
16/09/2020 08:49:39 AM

CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU - PHẦN 2

Một sản phẩm một cái tên khác nhau

Chiến lược này được sử dụng trong trường hợp mỗi sản phẩm hướng tới một khách hàng mục tiêu hoàn toàn khác. P&G sản xuất Camay dành cho những khách hàng dùng xà phòng như một giải pháp làm mềm da, Safeguard dùng để diệt khuẩn. Hay Disney sử dụng tên Miramax và Touchstone Pictures cho những bộ phim dành cho người lớn và Disney cho sản phẩm dành cho trẻ em.

Chiến lược này có thể được dùng kết hợp với những mức giá khác nhau để hướng đến khách hàng mục tiêu có mức chi trả không giống nhau. Marriot International có 14 khách sạn và khu resort với các mức giá khác nhau. Khách sạn Marriot Marquis và Vacation Clubs cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo với mức giá cao. Khách sạn Marriot and Renaissance phục vụ cho khách hàng có thu nhập trung bình đến cao. Khách sạn Couryard và Town Place Suites tiếp cận với những khách du lịch có mức chi trả trung bình và nhà nghỉ Fairfield dành cho những khách có ngân sách du lịch thấp.

Một khía cạnh khác của chiến lược này là đưa ra sản phẩm mới để chống lại sự cạnh tranh của đối thủ. Được gọi là thương hiệu cạnh tranh (fighting brand), mục tiêu chính là đương đầu với thương hiệu của đối thủ. Mattel tung sản phẩm búp bê với trang phục hip hop Flava ra thị trường với mục tiêu cạnh tranh với sản phẩm Bratz của công ty MGA Entertainment khi công ty này tìm mọi cách giành thị phần của thương hiệu Barbie của Mattel.

So với chiến lược ở trên thì chiến lược này tốn ngân sách quảng cáo và truyền thông cao hơn. Các công ty phải cố gắng gia tăng nhận thức của khách hàng và các trung gian phân phối về sản phẩm mới mà không có bất cứ sự hỗ trợ nào từ sản phẩm hiện có. Ưu điểm của cách tiếp cận này là mỗi sản phẩm tiếp cận một thị trường mục tiêu hoàn toàn khác, do vậy sự thất bại của sản phẩm này không ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm khác. Nhưng các công ty cũng gặp phải vấn đề phức tạp trong việc quản trị số lượng sản phẩm cực kì lớn, chẳng hạn như Unilver hàng năm phải tốn rất nhiều chi phí để quản trị số lượng sản phẩm khổng lồ của mình.

Người đăng: Huỳnh Linh Lan