Góc học tập
16/11/2022 08:50:56 AM

Làm thế nào để xây dựng bản đồ nhận thức (perceptual map)

Bản đồ nhận thức là kĩ thuật trong đó các nhà marketing dùng biểu đồ để biểu diễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm năng. Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh.

Bản đồ nhận thức (hay đôi khi còn được gọi là bản đồ định vị) có rất nhiều đường, nhưng để đơn giản, các nhà marketing thường chỉ sử dụng hai chiều.

1. Lợi ích của bản đồ nhận thức

Bản đồ nhận thức giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của khách hàng về công ty và đối thủ trong cùng thị trường. Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công ty thiết lập chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc:

Xây dựng chiến lược cạnh tranh

Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả

Xác định cơ hội mới trên thị trường

Xây dựng chiến lược thương hiệu

2. Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức

Yếu tố quan trọng của bản đồ nhận thức, từ quan điểm của chiến lược marketing là những trục này phải đo lường được thái độ liên quan yếu tố khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm. Sau đây là những công việc cần làm khi xây dựng bản đồ nhận thức.

a. Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng coi trọng

Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập trung, các nhà tiếp thị phải quyết định được những yếu tố nào khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm. Họ không thể quyết định một cách chủ quan, bởi vì nếu như quyết định các tiêu chuẩn này sai, coi như toàn bộ quá trình xây dựng bản đồ nhận thức của công ty sẽ không còn ý nghĩa. Ngoài nghiên cứu nhóm tập trung, công ty có thể sử dụng hệ thống quán trị quan hệ khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết cho việc ra quyết định liên quan đến các tiêu chuẩn này.

b. Khảo sát thị trường

Một khi đã biết được những tiêu chuẩn quan trọng của khách hàng, công việc tiếp theo là tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty mình cũng như sản phẩm của đối thủ. Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh tranh, sau đó, khuyến khích họ đánh giá về những sản phẩm này. Trong bước này, bạn cũng nên lưu ý rằng khách hàng ở các phân khúc khác nhau thường có những đánh giá và xây dựng bản đồ không giống nhau.

c. Biểu diễn kết quả lên bản đồ

Các phần mềm máy tính có thể giúp bạn làm điều này dễ dàng nếu bản đồ của bạn chỉ có 2 trục. Công ty có thể sử dụng excel hoặc phần mềm về vẽ bản đồ định vị hoặc SPSS. Cuối cùng, trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu khác nhau, mà còn thể hiện thị phần của từng thương hiệu (có thể thu thập thông tin này từ nguồn dữ liệu thứ cấp).

d. Giải thích ý nghĩa của bản đồ

Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết định từ bản đồ định vị. Một vài thông tin như:

Những gì khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng của công ty?

Những gì khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ?

Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty?

Có vị trí nào trên bản đồ định vị có thể trở thành vị trí tiềm năng cho thương hiệu mới?

e. Định hướng thay đổi cho những chiến lược marketing của công ty.

Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của bạn giống như cách mà công ty đang cố gắng theo đuổi, bạn cần phải thay đổi. Nếu có những điều bất ổn trong thương hiệu dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng, công ty cần hoàn thiện thương hiệu của mình. Nếu không, hãy thử thay đổi chiến dịch quảng cáo và truyền thông.

Nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn không có nhiều sự khác biệt so với đối thủ, hãy nghĩ ra cách để tạo ra sự khác biệt – nếu bạn không muốn đối đầu trực tiếp với đối thủ và giá là giải pháp cuối cùng mà bạn nên sử dụng để phân biệt mình với các công ty khác trên thị trường.

Nếu bạn phát hiện ra khe hở của thị trường có thể tận dụng để phát triển sản phẩm mới, hãy suy nghĩ về quyết định này và dịch chuyển thương hiệu của mình đến những vị trí còn ít đối thủ.

Nguồn: "How to build a perceptual map - Hausman Marketing Letter"

                                                                                                                                                                                                                               Người đăng: Huỳnh Linh Lan

 

 

 

 

 

 

 

» Các tin khác: