Góc học tập
01/03/2013 12:49:27 PM

Tìm hiểu mô hình Hierarchy of Effects trong quảng cáo

Qua hơn 1 thập kỷ, các nhà nghiên cứu marketing và quảng cáo phải đối phó thật cẩn thận với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do sự khác biệt về độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính, sở thích của người tiêu dùng và các nhiều nhân tố khác, nhà quảng cáo cần phải hiểu rõ cách thức người tiêu dùng giải mã các yếu tố đầu vào của quảng cáo thành những phản hồi mua hàng bởi vì chỉ có như vậy họ mới có thể tạo ra chiến lược marketing quảng cáo có hiệu quả. Tuy nhiên, do những rào cản liên quan đến những ảnh hưởng về mặt tâm lý lên hành vi mua của người tiêu dùng, nhà quảng cáo vẫn không nhận được những phản hồi đáng tin cậy mặc cho những nỗ lực của họ. Vào lúc này, mô hình Hierarchy of Effects thật sự có ích.

Mô hình Hierarchy of Effects

Để lường trước và vượt qua những rào cản về tâm lý đối với hành vi người tiêu dùng, nhà quảng cáo sử dụng mô hình Hierarchy of Effects để đo lường mức độ hiệu quả của quảng cáo. Mô hình này bao gồm các bước đi nhằm phân tích ảnh hưởng của thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng. Trong mô hình Hierarchy of Effects, hành vi người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các quan điểm khác nhau ở vào giai đoạn trước khi mua và giai đoạn mua hàng, mà còn bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ giữa quảng cáo và bán hàng cá nhân ở mỗi giai đoạn. Mô hình này liên quan đến cách thức người tiêu dùng xử lý và sử dụng các kích thích của quảng cáo để phản hồi lại những sản phẩm và mức giá khác nhau, đồng thời ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu.

Mô hình Hierarchy of Effects cho rằng người tiêu dùng phản hồilại những thông điệp quảng cáotheo cách đã định trước, dựa trên những gì họ suy nghĩ, cảm nhận và dựa trên những gì họ hành động. Quy trình này bắt đầu bằng bước nhận thức về sản phẩm và kết thúc bằng bước mua hàng thực sự và đóng vai trò nền tảng trong cách thức nhà quảng cáo tạo ra truyền thông marketing hiệu quả thông qua lộ trình nhận thức (suy nghĩ), tình cảm (cảm nghĩ) và nỗ lực (hành động) và chỉ theo trật tự đó mà thôi.

Mô hình này được gọi là Hierarchy of Effectsbởi vì ở mỗi giai đoạn nhà marketing đạt đượccác mục tiêu truyền thông khác nhau từ việc khuyến khích nhận thức thương hiệu đến việctưởngthưởng cho lòng trung thành thương hiệu, phụ thuộc vào từng giai đoạn mà người tiêu dùng đang tiến đến. Mặc dù được biết phổ biến với tên gọi mô hình AIDA, mô hình Hierarchy of Effects còn được đề cập đến trong các tài liệu học thuật marketing và quảng cáo với tên gọi DAGMAR (Xác định mục tiêu quảng cáo dùng làm thước đo đo lường hiệu quả của quảng cáo) và ATR (nhận thức – dùng thử - củng cố). Tất cả các mô hình này đều cùng chung quan điểm liên quan đến marketing thương hiệu của một doanh nghiệp đến đối tượng khách hàng tiềm năng và trình bày ý tưởng đó thông qua một loạt các giai đoạn từ nhận thức thương hiệu, ưa thích thương hiệu, lĩnh hội thương hiệu cho đến trung thành thương hiệu.

Mô hình AIDA

Mô hình AIDA cung cấp minh họa về toàn bộ quy trình chỉ rõ ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi người tiêu dùng. Sau khi thiết lập cơ sở để đo lường mức độ hiệu quả của quảng cáo, mô hình AIDA làm nền tảng cho mô hình Hierarchy of Effects. Mô hình AIDA dựa trên giả thiết cho rằng hành vi người tiêu dùng đi từ sự chú ý đến quan tâm, sau đó khao khát và cuối cùng là hành động, chính vì vậy nó cho rằng quảng cáo cần phải thu hút sự chú ý (cognition), duy trì sự thích thú (interest), tạo ra khao khát (affect), và đưa đến hành động (action).

Nhân tố đầu tiên, Attention, đề cập đến nỗ lực của nhà quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua những quảng cáo hiệu quả. Nếu người tiêu dùng phản ứng tích cực với quảng cáo đó, mô hình sẽ tiếp tục đi đến bước tiếp theo, Interest, tức là người tiêu dùng bộc lộ sự quan tâm của họ đến một thương hiệu nào đó. Kế tiếp, trong bước Desire, người tiêu dùng bộc lộ những biểu hiện cho thấy họ có hành động mua hàng chủ động. Trong bước cuối cùng, Action, những biểu hiện đó sẽ chuyển thành hành động mua hàng thực sự.

Mô hình DAGMAR

Mô hình DAGMAR (Xác định mục tiêu quảng cáo dùng làm thước đo đo lường hiệu quả của quảng cáo) được sử dụng để đánh giá mức độhiệu quả của quảng cáo. Mô hình này cho rằng hành vi tiêu dùng đi từ nhận thức đến hiểu biết, sau đó tin tưởng và cuối cùng hành động, do đó mô hình này không chỉ tập trung vào yếu tố doanh số mà chủ yếu tập trung vào thang cấp bậc của mục tiêu quảng cáo. Trong giai đoạn đầu tiên, khách hàng không nhận thức được có sản phẩm nào đó đang tồn tại. Vì vậy mục tiêu của nhà quảng cáo là làm cho người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm hay dịch vụ đến một mức độ nào đó để từ đó họ am hiểu hoàn toàn các thuộc tính của thương hiệu và dần dần chuyển từ không nhận thức được sản phẩm sang hành động mua.

Trong mô hình DAGMAR, quảng cáo không chỉ kích thích nhận thức mà còn nâng cao kiến thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Người tiêu dùng cần nhận thức được lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thông qua việc biết được các thuộc tính của thương hiệu. Bằng cách đó, họ có thể bị thuyết phục dùng thử sản phẩm một lần và sau đó tham gia vào hành động mua hàng.

Để mô hình DAGMAR đạt được hiệu quả, nhà quảng cáo cần có khả năng trả lời những câu hỏi như (1) Sản phẩm đó là gì, (2) Sản phẩm có những đặc điểm và lợi ích như thế nào, và (3) Khách hàng nhận được gì từ sản phẩm. Để làm vậy, mô hình DAGMAR là một công cụ hữu ích để giới thiệu sản phẩm mới; tham gia vào hành động cạnh tranh; nâng cao hình ảnh thương hiệu; cải thiện nguồn khách hàng; giữ chân khách hàng; kích thích mua hàng và khuyến khích các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi khác.

Mô hình ATR

Mô hình ATR (Awareness - Trial – Reinforcement) cho rằng hành vi người tiêu dùng tùy thuộc vào kinh nghiệm mua hàng trước đó và xem lòng trung thành thương hiệu là kết quả của việc người tiêu dùng nhận thức như thế nào về các sản phẩm khác nhau. Dựa trên lý thuyết là quảng cáo cần xem xét trải nghiệm cá nhân trong việc củng cố quyết định mua hàng, mô hình ATR cho rằng quảng cáo chủ yếu kích thích nhận thức hoặc mối quan tâm về một sản phẩm nhằm mục đích lôi kéo người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Trong suốt quá trình đó, người tiêu dùng thử các thương hiệu khác nhau và cuối cùng có khuynh hướng chuyển sang thương hiệu mà họ đã quen thuộc mà không có lý do rõ ràng nào để họ chuyển đổi thương hiệu.

Trong quá trình sử dụng lặp đi lặp lại, người tiêu dùng gia cố thêm quyết định mua hàng và phát triển mô hình nhu cầu của mình. Mô hình ATR kết luận rằng mô hình nhu cầu không bị ảnh hưởng lớn bởi những thay đổi trong chi tiêu quảng cáo bởi vì quảng cáo lặp đi lặp lại thật sự gia cố thói quen mua hàng đã phát triển từ trước vì vậy đóng góp vào doanh số dài hạn.

Ứng dụng của mô hình Hierarchy Of Effects

Cả ba mô hình AIDA, DAGMAR và ATR đều cho rằng phản hồi của người tiêu dùng là những động thái thông qua một chuỗi các giai đoạn từ nhận thức đến tình cảm rồi mới đến hành động. Mặc dù chuỗi “suy nghĩ” – “cảm nhận” – “ hành động” dường như rất hợp lý, tuy nhiên vẫn có tình huống nhận thức trực tiếp dẫn đến hành động. Khi điều này xảy ra, quảng cáo nằm trong tình huống “gắn kết thấp” nơi mà những thay đổi trong nhận thức đối với sản phẩm rất mơ hồ và nó không phải là kết quả của việc quảng cáo tác động đến người tiêu dùng.

Trái lại, mô hình “nhận thức trước – tình cảm sau” được chấp nhận rộng rãi trong các tình huống ra quyết định phức tạp, nơi mà quảng cáo nằm trong các tình huống “gắn kết cao” cung cấp khuôn khổ lý thuyết về chuỗi các bước đi từ nhận thức ban đầu đến hành động mua sau cùng.

Một ứng dụng khác của mô hình hierarchy of effects là trong một số tình huống nào đó, những phản hồi của người tiêu dùng từ giai đoạn nhận thức đến quan tâm thì không đáng kể và từ giai đoạn quan tâm đến mua hàng là cực kỳ lớn, trong khi trong một số trường hợp lại xảy ra điều ngược lại. Thêm vào đó, có một số tình huống khách hàng trải qua nhiều giai đoạn cùng một lúc. Điều này được giải thích bằng sự thật là hành vi người tiêu dùng còn tùy thuộc vào các yếu tố tâm lý và kinh tế gây ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng. Sự biến động của thị trường, cạnh tranh khốc liệt, sự thay đổi giá cả và các nhân tố khác làm gia tăng rào cản tâm lý đến hành vi người tiêu dùng và ảnh hưởng đến phản hồi của người tiêu dùng đến quảng cáo.

Tóm lại, mặc cho những khoảng tiền lớn đầu tư vào quảng cáo, nhưng ngành công nghiệp quảng cáo vẫn gặp phải những rào cản liên quan đến những ảnh hưởng về tâm lý đến hành vi tiêu dùng. Chính vì vậy, chiến lược quảng cáo cần phải dựa trên hệ thống đảm bảo chất lượng tân tiến, có khả năng cung cấp những phản hồi tin cậy, nếu không thì nỗ lực quảng cáo sẽ không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng. Hiệu quả quảng cáo có thể đo lường được thông qua mô hình hierarchy of effects. Tuy nhiên, nhà quảng cáo cần quan tâm đến thực tế môi trường thay đổi, sự khốc liệt của cạnh tranh, sự thay đổi của giá cả và các nhân tố khác làm tăng rào cản tâm lý lên hành vi người tiêu dùng, làm cho ngành công nghiệp quảng cáo thường không kiên định trước những câu trả lời của nó.

Biên dịch: Hồ Thị Ngọc Phượng

Nguồn: http://voices.yahoo.com/investigating-hierarchy-effects-model-advertising-7076318.html