Sưu tầm
10/03/2012 12:42:33 AM

Chiến lược Đại dương xanh theo Philip Kotler và Michael Porter

Chiến lược Đại dương xanh theo Philip Kotler và Michael Porter


Chiến lược Đại Dương Xanh không chỉ là tạo ra một ngành kinh doanh, một thị trường mới, mà còn là phải tạo ra một thị trường có mức lợi nhuận cao. Ví dụ như SouthWest Airline - Mỹ đã tạo ra một đại dương mới - một thị trường đi máy bay giá rẻ; Yellow Tail, công ty rượu vang Úc tạo ra một thị trường rượu vang dành cho những người Mỹ trước đây không uống rượu vang, mà uống bia và cocktail; Samsung một mình một chợ với ti vi LCD...


Theo chiến lược Đại dương xanh, mọi công ty, bất kể quy mô, lịch sử, ngân sách, vị trí địa lý đều có thể tạo ra những cách tân về giá trị.

Quan trọng hơn, những cách tân này phải được khách hàng nhận biết giá trị và sử dụng chúng.

Từ góc nhìn của Philip Kotler - “Ông tổ” Marketing hiện đại

Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có những lựa chọn về chiến lược cạnh tranh như sau:

- Market-Leader Strategy (chiến lược người dẫn đầu): Đây là chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành kinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, dẫn đầu thị trường trong việc thay đổi giá sản phẩm, đưa ra sản phẩm mới, tầm kiểm soát hệ thống phân phối.

- Market-Challenger Strategy (chiến lược người thách thức): Đây là chiến lược của doanh nghiệp thách thức vị trí dẫn đầu. Mục tiêu quan trọng nhất là đánh đổ hay ít nhất tiến sát đến vị trí của doanh nghiệp đang dẫn đầu trên thị trường.

- Market- Follower Strategy (chiến lược kẻ theo đuôi): Đây là chiến lược của các doanh nghiệp theo đuôi thị trường. Các doanh nghiệp này hoàn toàn không phải phát minh hay sáng tạo gì nhiều. Điều mà các doanh nghiệp này thực hiện là tạo ra những chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống như doanh nghiệp dẫn đầu.

- Market-Nicher Strategy (chiến lược thị trường ngách): Đây là chiến lược của các doanh nghiệp không muốn cạnh tranh trong thị trường lớn, nhưng muốn trở thành người đứng đầu trong thị trường nhỏ - một phân khúc của thị trường mà chúng “tạo” ra.

Vài nét về Philip Kotler:

- Năm sinh: 1931.

- Hiện nay: Là chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn tiếp thị Kotler trong lĩnh vực hoạch định chiến lược marketing, Giáo sư tại các trường đại học như Johnson & son, Viện Marketing Kellogg.

- Là tác giả của cuốn Marketing Management, một trong những cuốn sách kinh điển của ngành marketing trên toàn thế giới. Ông còn là người đi tiên phong trong lĩnh vực "Marketing xã hội” - một khái niệm marketing phi lợi nhuận mà mục tiêu của nó nhằm tạo ra một xã hội tốt đẹp hơn.

- Ông được tạp chí Financial Times - Thời báo tài chính - bình chọn là 1 trong 4 nhà quản lý bậc thầy của mọi thời đại (cùng với Jack Welch, Bill Gates và Peter Drucker).

- Là tác giả của hơn 100 cuốn sách, bài báo, các ấn phẩm về marketting.

Rõ ràng nơi có sự cạnh tranh của những doanh nghiệp muốn dẫn đầu và những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thách thức là một chiến trường đỏ. Trong một số ngành công nghiệp, luôn luôn có 2 hay 3 công ty đấu nhau trong vị trí dẫn đầu và thách thức. Thật sự mà nói, trở thành nhà dẫn đầu đúng nghĩa luôn đem lại một thế mạnh cạnh tranh vô cùng to lớn cho công ty. Ở vị trí này, doanh nghiệp sẽ có thế mạnh khi thương thuyết với nhà sản xuất hay nhà phân phối, giảm được chi phí nhờ hiệu ứng quy mô kinh tế, được khách hàng nhớ và nghĩ đến đầu tiên...

Thế nhưng để chiếm và giữ được vị trí này không ít doanh nghiệp đã phải “đổ máu”. Để chiếm thêm 1% hay 2 % thị phần, hay tranh nhau “tiếng gáy” người dẫn đầu và người thách thức đã phải bỏ ra nhiều khoản chi phí cực kỳ cao và vì thế giảm rất nhiều lợi nhuận, đôi khi còn phải hy sinh tiềm năng phát triển trong tương lai.

Trong khi đó với chiến lược người theo đuôi, mặc dù không trực tiếp cạnh tranh, nhưng nếu cùng bán một mặt hàng, cùng một dạng sản phẩm giống như 2 ông lớn, thì người theo đuôi cũng không thể hưởng lợi nhuận cao được. Nói theo ngôn ngữ của chiến lược Đại Dương Xanh, thì đây không là chiến lược xanh, cũng không hẳn đỏ, mà là chiến lược của kẻ ăn theo cuộc chiến.

Như vậy còn lại những công ty theo đuổi thị trường ngách, có thể xem như họ đang thực hiện chiến lược Đại Dương Xanh. Rõ ràng, nếu những công ty này chọn được những phân khúc, thị trường ngách đủ lớn, đủ lợi nhuận và độc chiếm lấy nó trong thời gian đầu, thì những công ty này chính là những người tạo ra Đại Dương Xanh.

Những doanh nghiệp đi theo chiến lược dẫn đầu, thách thức, theo đuôi, nếu mạnh dạn “buông súng”, suy nghĩ sáng tạo hơn để tìm ra một thị trường ngách tiềm năng và chuyển dần từ thế cạnh tranh trong thị trường chính sang thị trường mới này và phát triển nó lớn hơn thì đó là lúc họ đang thực hiện chiến lược cạnh tranh Đại Dương Xanh.

Từ góc nhìn của Michael Porter - Chiến lược gia hàng đầu thế giới

Vài nét về Michael Porter:

- Năm sinh: 1947

- Michael Porter là Giáo sư tên tuổi lớn trong lĩnh vực chiến lược cạnh tranh; Là giáo sư chính thức của Đại học Kinh doanh Harvard; ông đã có những đóng góp tích cực trong lĩnh vực kinh doanh của nước Mỹ nói riêng, và thế giới nói chung.

- Là tác giả của 17 cuốn sách và hơn 125 bài báo về chiến lược cạnh tranh và phát triển kinh tế.

Theo Michael Porter, các doanh nghiệp sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh bằng cách chọn một trong những chiến lược sau:

- Cost Leadership (chi phí thấp): Cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp nhất có thể. Khi đó doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng với giá trung bình và tạo ra lợi nhuận lớn.

- Differentiation (sự khác biệt): Cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt mà các doanh nghiệp khác khó cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể là chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận biết về thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp.

- Concentration (tập trung): Cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh vào một sản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt.

Michael Porter đã nhấn mạnh rằng nếu doanh nghiệp không chọn một trong những chiến lược trên thì sẽ không có ưu thế cạnh tranh.

Hai tác giả của cuốn sách “Chiến lược Đại Dương Xanh” đã chỉ trích rằng những chiến lược cạnh tranh của Michael Porter chưa đủ để tạo ra đại dương xanh. Tuy nhiên theo quan điểm của người viết bài này, Michael Porter hoàn toàn không hạn chế doanh nghiệp theo đuổi và thực hiện chỉ một chiến lược cạnh tranh. Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể theo đuổi và thực hiện thành công cùng lúc hai trong ba chiến lược nói trên. Ví dụ như chi phí thấp và khác biệt, chi phí thấp và tập trung.

Như vậy, chỉ qua bốn tác giả hàng đầu về quản trị, chúng ta đã thấy tầm quan trọng của việc cạnh tranh khôn ngoan, tức là không cạnh tranh. Đặc biệt trong thời đại này, các doanh nghiệp phải luôn làm việc với năng suất cao hơn trước cùng với sự sáng tạo không mệt mỏi thì mới có thể đưa con thuyền doanh nghiệp của mình lướt sóng trên những đại dương “xanh biếc” kế tiếp nhau.

Theo Thời báo Kinh tế Sài Gòn

Phạm Thị Thùy Miên (st)