Góc học tập
18/02/2014 01:42:39 PM

Bài 1: LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI & Cạnh tranh về khác biệt

Lý thuyết trò chơi

Lý thuyết trò chơilà một khái niệm giải đápcủa một trò chơi có từ 2 người chơi trở lên, trong đó mỗi người chơi được giả định rằng đã biết về chiến lược cân bằng của những người chơi khác, và không người chơi nào có thể có lợi thế từ việc đơn phương thay đổi chiến lược của mình. Nếu mỗi người chơi đều có một chiến lược định sẵn, không người chơi nào có lợi từ việc thay đổi chiến lược, trong khi những người chơi khác không thay đổi chiến lược của chính họ, thì một tập hợp các lựa chọn chiến lược và kết quả tương ứng tạo thành một cân bằng Nash.

 

Cân bằng Nash xảy ra khi trò chơi có cân bằng Nash duy nhất và được chơi dưới những điều kiện nhất định, thì chiến lược cân bằng sẽ được thực hiện. Các điều kiện đủ để đảm bảo cân bằng Nash xảy ra là:

 

1.     Mọi người chơi đều mong muốn tối đa hóa kết quả của mình trong trò chơi

2.     Mọi người chơi đều thực hành chiến lược 1 cách hoàn hảo

3.     Mọi người chơi có đủ khả năng để tìm ra giải pháp

4.     Mọi người chơi đều biết chiến lược cân bằng của người chơi khác

5.     Mọi người chơi tin rằng việc thay đổi chiến lược sẽ không làm thay đổi chiến lược của người khác.

6.     Tồn tại một suy nghĩ chung rằng mọi người chơi đều đảm bảo các điều kiện trên, bao gồm cả điều kiện này. Do đó, mỗi người chơi không chỉ biết người chơi khác đủ điều kiện, mà họ còn phải biết mọi người chơi khác đều biết họ đủ điều kiện, và biết rằng mọi người chơi biết được toàn bộ người chơi có đủ điều kiện, cứ như thế.

 

Như bài báo trước về cạnh tranh về giá, trên thực tế, cạnh tranh không diễn ra khốc liệt đến như vậy. Việc giảm giá không làm cho một bên chiếm được toàn bộ thị trường của bên kia. Đó là do sản phẩm của họ không hoàn toàn thay thế được cho nhau. Chúng là những sản phẩm đồng loại, nhưng có khác nhau trong suy  nghĩ của người tiêu dùng. Ví dụ, Tuổi trẻ có thể được ưa chuộng hơn thanh niên ở những chủ đề về thể thao, trong khi lại kém đối tác về chủ đề âm nhạc hoặc thi hoa hậu. Nói khác đi, mỗi bản báo sẽ có một vài “chiêu” để thu hút những người đọc trung thành của mình. Nếu bị đối tác cạnh tranh qua giá, số lượng người đọc sẽ thấp đi, dĩ nhiên! Nhưng bản báo đó sẽ không mất toàn bộ số lượng người đọc. Tình hình này cũng diễn ra ở nhiều ngành công nghiệp và dịch vụ khác. Chẳng hạn như sự cạnh tranh của Viettel khiến cho thị phần của VN Mobifone giảm, nhưng không mất hẳn. Để phán ánh thực tế này, chúng ta cùng xem các trường hợp sau

 

Báo Tuổi Trẻ và Báo Thanh Niên

 

Để phản ánh thực tế đó, chúng ta sẽ mô tả quy luật cạnh tranh như sau. Thay vì hai bản báo chỉ có thể chọn một trong hai mức giá, 2 ngàn và 3 ngàn đồng. bây giờ họ có thể chọn mức giá nào là tùy ý. Bộ phận marketing của báo tuổi trẻ chỉ quan tâm tới chiến lược định giá nào tốt nhất, ứng với từng mức giá mà báo thanh niên chọn. Như đã nêu, báo tuổi trẻ có những bạn đọc trung thành. Nhưng cũng có một bộ phận độc giả khác, dễ bị thu hút bởi mức giá thấp. Nếu vì lý do nào đó mà báo thanh niên đặt mức giá bán ngang với giá thành, tức là 1 ngàn đồng. Khi đó, tuỏi trẻ cũng phải giảm giá xuống để giữ số người đọc dễ bị “phiêu bạt”. Nếu nó giảm giá xuống ngang bằng với thanh niên, tức là 1 ngàn, thì nó sẽ không mất một bạn đọc nào cho thanh niên. Nhưng lợi nhuận sẽ bằng không. Ngược lại, nếu nó không để rớt giá xuống thấp như vậy, thì sẽ mất một số bạn đọc dễ bị lay chuyển; nhưng bù vào, nó lại kiếm được lợi nhuận trên số lượng bạn đọc trung thành. Cân bằng hai khuynh hướng nói trên,  tuổi trẻ nên định mức giá cao hơn giá thành. Chẳng hạn là 2 ngàn.

 

Ngược lại, nếu giả định rằng thanh niên nâng giá bán cao lên. Khi đó, tuổi trẻ cũng có thể nâng giá. Nhưng sẽ ở mức ít hơn để có thêm một số lợi thế cạnh tranh. Tức là để thu hút được thêm số người đọc về mình, cho dù phải chịu thiệt thòi là mức lợi nhuận / tờ sẽ ít hơn so với thanh niên.

 

Cứ như vậy, ứng với từng sự lựa chọn giá của thanh niên, báo tuổi trẻ sẽ phải định ra cho mình một cách ứng đáp tốt nhất về giá, sao cho tổng lợi nhuận, tức là số người đọc nhân với mức lợi nhuận / tờ, là cao nhất. Giả sử rằng, cứ với mỗi mức tăng giá của thanh niên, tuổi trẻ sẽ có lợi nhất nếu cũng đẩy giá lên 0,5 lần mức đó. Mối quan hệ về sự ứng đáp tốt nhất của tuổi trẻ đối với mọi sự lựa chọn giá của thanh niên có thể được chỉ ra như Hình 1 dưới đây:

Hình 1: Mối quan hệ về sự đáp ứng của báo Tuổi Trẻ đối với sự lựa chọn của báo Thanh Niên

 

Bây giờ giả định rằng cả hai bản báo có mức phí tổn phát hành giống nhau; có số lượng bạn đọc trung thành gần như nhau; và có cùng khả năng lôi kéo những người đọc dễ thay đổi. Khi đó, mối quan hệ về sự ứng đáp tốt nhất của thanh niên đối với mọi sự lựa chọn giá của tuổi trẻ có lược đồ hoàn toàn tương tự tại Hình 2.

Hình 2: Mối quan hệ về sự đáp ứng của báo Thanh Niên đối với sự lựa chon của báo Tuổi Trẻ

          

Bây giờ chúng ta có thể hình dung rằng, giám đốc marketing của cả hai bản báo tham gia vào quá trình xác định giá qua một chuỗi các phân tích độc lập. Giám đốc marketing của tuổi trẻ nghĩ rằng, “nếu thanh niên đặt giá bán 1 ngàn, thì mình nên định giá 2 ngàn. Nhưng anh ta, sẽ đoán được điều đó; và sẽ tìm cách đáp ứng tốt nhất với sự lựa chọn của mình. Tức là, với mức 2 ngàn mình định chọn, anh ta sẽ định giá 2,5 ngàn. Nhưng nếu vậy thì mình không nên đặt giá 2 ngàn, mà câu trả lời tốt nhất với điều anh ta chọn, tức là 2,5 ngàn, sẽ là 2,75 ngàn, vân vân”.  Khi nào thì chuỗi suy luận này sẽ dừng?

 

Nó sẽ dừng lại ở mức giá 3 ngàn / tờ. Như được chỉ ra trên biểu đồ, ở mức giá này, hai đường “phản ứng” giá của hai bản báo gặp nhau. Nếu như thanh niên đặt giá 3 ngàn, thì điều tốt nhất cho tuổi trẻ cũng là đặt giá 3 ngàn, và ngược lại. Không ai có lợi bằng cách hành động khác đi so với các chiến lược đã lập nên thế cân bằng.

 

Trên thực tế, phòng marketing của các bản báo có thể trải qua nhiều thử nghiệm và điều chỉnh. Họ mới đầu có thể tìm cách hạ giá xuống ngang với mức giá thành để tăng số lượng bán ra. Nhưng kết cục nhận thấy rằng, đối thủ cạnh tranh của mình không nhất thiết phải hạ giá thấp đến như vậy, mà vẫn không bị mất số người đọc trung thành. Do vậy, họ thấy là cần gây dựng số người đọc trung thành bằng cách tung ra các “chiêu” riêng của mình; nhờ đó, có thể nâng giá để hưởng lợi nhuận trên số lượng bạn đọc đó. Nếu họ là ngang ngửa nhau về những yếu tố cơ bản, như giá thành, số người đọc trung thành, thì họ sẽ gặp nhau tại một điểm, mà ở đó, không ai có lợi nếu hành động khác đi nữa. Điểm cân bằng đó về giá không nhất thiết phải là 3 ngàn như ví dụ nêu ra ở trên. Nhưng quy luật đi đến trạng thái cân bằng là hoàn toàn tương tự. Chỉ khác là nó diễn ra thông qua các thử nghiệm và điều chỉnh, hơn là nhờ vào các bộ óc tư duy siêu phàm.

 

Cũng cần phải nói luôn rằng, ở trạng thái cân bằng, lợi nhuận các bên nói chung là thấp hơn khi họ có thể phối hợp sức mạnh thị trường của mình. Vấn đề là không bên nào chịu nới lỏng sức ép cạnh tranh đối với bên kia. Mọi hành vi nâng giá độc quyền đơn phương sẽ bị trừng phạt bởi sự mất mát quá lớn thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Kết cục là các bên đều bị hưởng lợi ít hơn so với khi họ có thể phối hợp nhau thành một tổ chức độc quyền thống nhất.TDU

                                                              Đình Uyên