Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một khái niệm đa chiều bao gồm trải nghiệm trước khi mua hàng, trải nghiệm tại thời điểm mua hàng, trải nghiệm khi sử dụng, và trải nghiệm sau khi sử dụng. Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng khi so sánh giữa những lợi ích mà họ có được từ sản phẩm/dịchvụ với chi phí và sự hy sinh mà họ phải bỏ ra (Zeithaml,1988).
Giá trị cảm nhận là kết quả thiết yếu của các hoạt động marketing và là yếu tố cơ bản nhất trong marketing quan hệ. Những nghiên cứu gần đây cho thấy, có hai cách thức tiếp cận lớn để định nghĩa khái niệm ‘giá trị cảm nhận’.
Cách thứ nhất, giá trị cảm nhận được hiểu là một khái niệm được tạo thành bởi hai thành phần gồm những lợi ích nhận được (giá trị kinh tế, tính chất xã hội và các mối quan hệ), và các chi phí bỏ ra của khách hàng (thời gian, giá, rủi ro và sự thuận tiện khi mua hàng). Theo định nghĩa của Zeithaml (1988), giá trị là kết quả của sự so sánh của từng cá nhân về lợi ích đạt được và chi phí bỏ ra, vì vậy nó mang đầy tính chủ quan và cá nhân. Giá trị cảm nhận bao gồm sự kết hợp giữa lợi ích và chi phí về bản chất là biểu hiện của sự nhận thức theo hướng chủ nghĩa vị lợi trong tiêu dùng. Phần lợi ích (những gì khách hàng nhận được) bao gồm sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ và những lợi ích về tâm lý (Zeithaml, 1988). Do vậy, chất lượng dịch vụ là yếu tố cơ bản để khách hàng có được sự nhận thức về giá trị mà họ nhận được; đây cũng là phần khó nhất để có thể bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh (Parasuraman và Grewal, 2000); và là nguồn gốc của sự khác biệt giữa các thương hiệu (Berry, 1995); đồng thời cũng là lợi thế cạnh tranh của công ty (Reichheld và Sasser,1990). Phần chi phí là những gì khách hàng phải đóng góp và nó có thể được nhìn thấy ở cái giá khách hàng phải trả bằng tiền hoặc không bằng tiền (như thời gian, sự thuận tiện, …).
Cách thứ hai, giá trị cảm nhận được đo lường bằng một khái niệm đa chiều, trong đó giá trị cảm nhận được cho là sự kết hợp của giá trị chức năng (như cách thứ nhất) và giá trị cảm xúc (bao gồm các khía cạnh về cảm xúc và quan hệ xã hội của cá nhân). Cách thứ hai này giúp hạn chế những khuyết điểm của cách thứ nhất do quá thiên về đo lường lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ (Zeithmal, 1988). Hơn nữa, cách thứ hai cũng nhấn mạnh vai trò của cảm xúc khi mua hàng và hành vi tiêu dùng, do vậy cách này phù hợp với lý thuyết marketing hiện đại và sự phát triển lý thuyết về hành vi người tiêu dùng hơn cách thứ nhất. Phần tiếp theo của bài báo sẽ làm rõ hơn các đặc trưng của phương pháp tiếp cận đa chiều trong định nghĩa và đo lường giá trị cảm nhận.
» Tin mới nhất:
» Các tin khác: