Góc học tập
16/09/2020 08:48:16 AM

CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU - PHẦN 1

Sử dụng một tên cho tất cả sản phẩm.

Chiến lược này còn được gọi là xây dựng thương hiệu gia đình (branding family) hay thương hiệu tổ chức (corporate branding) khi tên thương mại của công ty được sử dụng. Ví dụ, General Electric, Samsung, Gerber và Sony.

Có một vài ưu điểm của chiến lược này như (1) gia tăng tài sản thương hiệu, người tiêu dùng có trải nghiệm tốt với một vài sản phẩm sẽ có thái độ tốt với những sản phẩm cùng tên khác của công ty. Do vậy, chiến lược này còn dùng để mở rộng chủng loại sản phẩm khi công ty muốn xâm nhập vào thị trường mới. Chiến lược này cũng giúp giảm ngân sách quảng cáo cho sản phẩm mới.

Tuy nhiên, rủi ro của chiến lược này là có thể tạo ra sự cạnh tranh giữa các sản phẩm của cùng công ty nên cách tiếp cận này chỉ mang lại hiệu quả khi sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ và giúp thu hút khách hàng mới.

Một vài công ty sử dụng chiến lược subbranding khi sử dụng tên công ty kết hợp với tên sản phẩm để phân biệt giữa các sản phẩm trong cùng một chủng loại với nhau. Gatorade cẩn thận sử dụng tên như Gatorade Frost, Gatorade Rain và Gatorade A.M để đặt cho các sản phẩm của mình. Tương tự, Porsche đã thành công với sản phẩm ô tô giá trị cao Porsche Carrera và ô tô giá thấp Porsche Boxters.

Tài sản thương hiệu mạnh cũng cho phép việc mở rộng thương hiệu (brand extension) bằng cách sử dụng tên hiện tại cho một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới. Kimberly – Clark đã sử dụng tên Huggies cho những sản phẩm mới dành cho trẻ em như giấy vệ sinh hay Honda sử dụng tên Honda cho những sản phẩm như xe trượt tuyết, động cơ tàu thủy.

Tuy nhiên, cũng tiềm ẩn không ít rủi ro trong chiến lược mở rộng thương hiệu. quá nhiều sản phẩm sử dụng cùng một tên thương hiệu có thể làm loãng ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Các chuyên gia Marketing thấy rằng điều này đã xảy ra với Arm & Hammer khi họ sử dụng tên cho rất nhiều chủng loại sản phẩm như kem đánh răng, bột giặt, kẹo, chất khử mùi, dung dịch lau chùi thảm, chất chống ra mồ hôi.

Một trường hợp khác của mở rộng thương hiệu là hợp tác thương hiệu (co branding). Sự hợp tác giữa hai nhà sản xuất trong việc đặt tên cho sản phẩm đơn lẻ. Hershey Food đã hợp tác với General Mills cho ra đời sản phẩm ngũ cốc Reese’s Peanut Butter Puffs và với Nabisco để tạo ra sản phẩm Chips Ahoy. Hợp tác thương hiệu đem lại lợi ích khi cho phép các công ty tạo ra những chủng loại sản phẩm mới và làm mới những sản phẩm với cái tên hiện tại.

Người đăng: Huỳnh Linh Lan