Góc học tập
15/04/2021 01:40:12 PM

BỐN MÔ HÌNH TRONG QUYẾT ĐINH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giống như cách mà bạn đang suy nghĩ bây giờ, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng cảm xúc và hệ thống, thỉnh thoảng khinh suất, bốc đồng và không lí trí. Thời gian nghiên cứu thông tin dành cho mỗi hành vi mua cũng khác nhau cho những loại sản phẩm khác nhau. Liệu nỗ lực bạn dành để mua hộp kem đánh răng có giống với việc bạn mua một cái balo? Có thể không, trừ khi bạn bị nha sĩ của mình hù dọa: Mua một hộp kem đánh răng để kiểm soát cao răng! Tại sao việc mua một cái áo T-shirt tại Dave Matthews quan trọng hơn thương hiệu nước cam bạn đã uống vào bữa điểm tâm sáng nay? Liệu việc mua một món quà Valentine ở Victory’s secrect có tạo ra cảm giác khác biệt so với việc mua một tờ báo cho bố. Xem bạn một mẫu quảng cáo về bình ắc qui ô tô, liệu bạn có ghi nhớ cẩn thận những thông tin đưa ra, sử dụng nó cho việc đánh giá vào lần tiếp theo và hình thành tập hợp thương hiệu quan tâm, hay bạn sẽ ngừng việc tìm kiếm thông tin cho đến khi thật sự cần mua sản phẩm – chẳng hạn, khi xe bạn không khởi động hay nhân viên sửa chữa nói rằng ắc qui của bạn đã hỏng?

Hãy đối mặt với điều này, một vài quyết định mua nhận được sự quan tâm hơn những quyết định khác. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích tỉ mỉ góc nhìn của người tiêu dùng như một người ra quyết định bằng việc giải thích bốn mô hình ra quyết định, để giúp các nhà quảng cáo đánh giá đúng sự đa dạng và phức tạp của hành vi người tiêu dùng. Bốn mô hình này được quyết định bởi sự gắn kết của người tiêu dùng và trải nghiệm chính với sản phẩm hoặc dịch vụ.

a.      Nguồn tạo ra sự gắn kết

Để làm quen với sự phức tạp trong hành vi tiêu dùng, những nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thường quan tâm đến mức độ gắn kết trong mỗ quyết định cụ thể. Gắn kết là mức độ cảm nhận liên quan và tầm quan trọng của mỗi cá nhân đi kèm với sự lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ trong một hoàn cảnh nhất định. Rất nhiều nhân tố được xác định đóng vai trò tiềm năng khi quyết định mức gắn kết với quyết định tiêu dùng. Con người có thể phát triển sự quan tâm và ủng hộ với nhiều lĩnh vực, như nấu nướng, nhiếp ảnh, nuôi thú cưng, tập luyện thể thao và giải trí. Chính sự quan tâm mang tính cá nhâ này cũng làm gia tăng mức độ gắn kết với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Thêm vào đó, khi quyết định mua hàm chứa nhiều rủi ro – chẳng hạn mua sản phẩm có giá cao hay người tiêu dùng phải sống với sản phẩm trong một khoảng thời gian dài – mức độ gắn kết trong trường hợp này cũng cao.

Người tiêu dùng có thể tạo ra những giá trị quan trọng từ sản phẩm và dịch vụ. Sở hữu hay công dụng sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng củng cố một vài khía cạnh của hình ảnh bản thân hay đưa ra những khẳng định với mọi người xung quanh hình ảnh họ thật sự muốn hướng đến là gì. Nếu mua một sản phẩm mang tính biểu tượng và kết quả thật sự - chọn một món quà thích hợp cho một người đặc biệt vào ngày Valentine – sẽ có mức độ gắn kết cao.

Một vài hành vi mua xuất có thể xuất phát từ sự quan tâm hay động cơ về cảm xúc. Chẳng hạn, đối với nhiều nhà Marketing, từ Wal – Mart đến Marathon Oil, thu hút người tiêu dùng bằng lòng yêu nước. Với Tide Bleach Alternative như trong hình 5.8, bạn không phải quan tâm đến màu đỏ, trắng hay xanh bị nhạt. Mẫu quảng cáo của đồng hồ Casio (sản phẩm của Nhật) trong hình 5.9 chứng minh rằng một sản phẩm không phải xuất phát từ Mĩ thì mới được bao bọc trong hình ngôi sao và đường viền (biểu tượng của cờ Mĩ). Như Lou Dobbs của CNN sẽ nói cho bạn, Wal – Mart, luôn chứng minh mình là một công ty yêu nước, cũng bán rất nhiều sản phẩm của Trung Quốc và Dobbs không nghĩ rằng điều này tốt cho Mĩ. Sự đam mê của chủ nghĩa yêu nước có thể ảnh hưởng rất nhiều thứ, bao gồm mức độ gắn kết của người tiêu dùng trong quyết định mua.

Mức độ gắn kết không chỉ khác đối với các chủng loại sản phẩm khác nhau với những cá nhân cụ thể, mà còn khác nhau giữa các cá nhân với một chủng loại sản phẩm cụ thể. Ví dụ, một vài người sở hữu chỉ cho thú cưng của mình ăn những loại đồ hộp đắt tiền có hình dạng và mùi vị giống nguyên thức ăn cho người. IAMS, quảng cáo của công ty ở hình 5.11, hiểu được điều này và tạo ra những sản phẩm thức ăn cho chó hảo hạng, hướng đến những khách hàng xem vật nuôi rất gần  gũi với con người. Nhiều người chủ khác lại hài lòng với sản phẩm Rover với giá 50 pounds, cỡ tiết kiệm của thức ăn khô.

Bây giờ, chúng ta sẽ sử dụng ý tưởng về gắn kết và kinh nghiệm để giải đáp bốn mô hình ra quyết định của người tiêu dùng. Bất cứ quyết định mua nào cũng dựa trên mức độ kinh nghiệm có với sản phẩm hay dịch vụ và mức độ gắn kết cao hay thấp. Bốn mô hình ra quyết định gồm có (1) hành vi mua mở rộng, (2) hành vi mua giới hạn, (3) mua theo thói quen hay tìm kiếm sự đa dạng và (4) trung thành thương hiệu. Mỗi mô hình được mô tả ở phần dưới đây.

 

 

Mức độ gắn kết cao

Mức độ gắn kết thấp

Ít kinh nghiệm

Hành vi mua mở rộng

Hành vi mua giới hạn

Nhiều kinh nghiệm

Trung thành thương hiệu

Mua theo thói quen hay tìm kiếm sự đa dạng

 

b.     Hành vi mua mở rộng

Khi người tiêu dùng không có kinh nghiệm trong việc tiêu dùng cụ thể cùng với mức độ gắn kết cao, họ dường như liên quan đến hành vi mua mở rộng. Trong mô hình này, người tiêu dùng trải qua một tiến trình ra quyết định đầy cân nhắc với nhận thức nhu cầu rõ ràng, tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài một cách cẩn thận, tiếp tục đánh giá các phương án thay thế và mua, và cuối cùng kết thúc với những đánh giá sau khi mua.

Ví dụ về hành vi mua mở rộng có thể đến với quyết định chọn mua nhà hay nhẫn kim cương. Đây là những sản phẩm đắt tiền, được đánh giá rộng rãi và có thể gây ra nhiều rủi ro nếu ra quyết định sai. Mua chiếc xe đầu tiên và chọn trường đại học cũng là hai kiểu tiêu dùng đòi hỏi việc giải quyết vấn đề mở rộng. Hành vi mua mở rộng là ngoại lệ, không phải qui luật.

c.      Hành vi mua giới hạn

Trong mô hình này, kinh nghiệm và sự gắn kết đều thấp. Hành vi mua giới hạn rất thường gặp trên thị trường. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường ít suy nghĩ logic. Người tiêu dùng có vấn đề mới cần giải quyết, nhưng đây không phải là vấn đề làm họ quan tâm hay gắn kết, vì vậy việc tìm kiếm thông tin bị giới hạn để đơn giản hóa bằng việc thử thương hiệu đầu tiên họ nhớ đến. Ví dụ, hãy nói về một cặp đôi trẻ vừa mới đem em bé về nhà và đột nhiên họ nhận ra là mình cần mua tả giấy cho em bé. Ở bệnh viện họ đã nhận được một vài sản phẩm miễn phí dùng thử, trong đó có tã giấy Pampers. Họ dùng thử Pampers, nhận ra đây là giải pháp có thể chấp nhận được cho vấn đề lộn xộn của mình và cầm phiếu giảm giá đến cửa hàng tạp hóa gần nhà, nơi họ sẽ mua vài gói Pampers. Trong hành vi mua giới hạn, chúng ta thường thấy người tiêu dùng đơn giản chỉ tìm kiếm giải pháp cho những vấn đề thông thường. Nó cũng là mô hình, trong đó người tiêu dùng chỉ thử một hoặc hai thương hiệu như cách thức hiệu quả nhất để thu thập thông tin về một sự lựa chọn. Tất nhiên, những nhà Marketing thông minh sẽ nhận ra những sản phẩm dùng thử có thể là phương tiện ưa thích trong việc thu thập thông tin, và họ cũng thường chọn thương hiệu mà họ được dùng thử miễn phí, dùng thử với giá rẻ hay phiếu giảm giá.