Góc học tập
18/03/2022 05:16:35 PM

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING DỰA VÀO NGƯỜI ẢNH HƯỞNG

1. Nghiên cứu trong nước

Mô hình nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng của ThS. Nguyễn Thị Hương Giang và ThS. Phan Thùy Dương (2018).

Khi nghiên cứu về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức người tiêu dùng, nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức theo tuần tự các bước như sau: kiểm định lại độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy bội để kiểm định giả thuyết và nghiên cứu ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.

Mô hình nghiên cứu này xác định những yếu tố của người nổi tiếng như độ tin cậy, kiến thức chuyên môn, sự thu hút cùng với các biến kiểm soát liên quan đến người nổi tiếng (tuổi, giới tính, địa lý) sẽ có những tác động như thế nào đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.

Kết quả thu thập số liệu khảo sát từ 250 mẫu cho thấy, có 184 người đã biết đến người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu (chiếm 73,6%), số còn lại chưa từng biết đến bất kỳ một người nổi tiếng nào làm đại diện thương hiệu.

Các thang đo được kiểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA để kiểm tra độ tin cậy và xem xét lại việc nhóm các biến của thang đo. Kết quả thu được như sau:

- Đối với nhận thức của người tiêu dùng về người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu:

Xét về sự tin cậy, khảo sát cho thấy trong các tiêu chí đánh giá sự tin cậy của người đại diện, tiêu chí “Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đáng tin cậy” được đánh giá cao nhất thế nhưng họ lại không quá tin tưởng vào những gì mà người nổi tiếng nói trong quảng cáo. Điều này nói lên rằng, phần lớn người tiêu dùng đang nghi ngờ về thông tin người nổi tiếng khi làm đại diện thương hiệu nói, do biết rằng những thông tin này được chi phối bởi mục tiêu thương mại.

Xét về chuyên môn, người tiêu dùng đánh giá chuyên môn của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng ở mức trung lập. Người tiêu dùng có mức độ đồng ý thấp nhất với nhận định “Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hiệu trong quảng cáo” nhưng lại đánh giá cao kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu của người nổi tiếng. Điều này cho thấy người tiêu dùng không hoàn toàn tin tưởng vào việc người đại diện thương hiệu này thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu.

Đối với tiêu chí sự thu hút, hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng đại diện thương hiệu có sức thu hút cao, đây cũng là tiêu chí được đánh giá cao nhất trong các tiêu chí về người đại diện thương hiệu. Đồng thời, họ cũng cho rằng người đại diện mà họ nhớ đến phù hợp với thương hiệu làm đại diện.

- Đối với ảnh hưởng của đại diện thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng

Kết quả của quá trình nghiên cứu chỉ ra rằng: trong các yếu tố tác động, tác động lớn nhất là yếu tố chuyên môn, tiếp đến là sự tin cậy và cuối cùng là sự thu hút.

Tóm lại, sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đều có mối quan hệ tỷ lệ thuận với hành vi mua của khách hàng đối với thương hiệu được đại diện. Trong đó, chuyên môn có sự tác động mạnh mẽ nhất với hành vi mua, còn sự thu hút lại có sự ảnh hưởng ít nhất đến hành vi mua.

Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định ANOVA và cho các giá trị sig. đều>0.01, kết luận không có sự khác nhau về hành vi mua giữa các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí phân loại về tuổi, giới tính và nơi ở.

2. Các nghiên cứu nước ngoài

a.Mô hình nghiên cứu Marketing dựa vào người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing): giá trị thông điệp và độ tin cậy ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội của hai tác giả Chen Lou & Shu Pei Yuan (2019)

Nghiên cứu đã sử dụng SmartPLS 3 (Ringle; Wende và Becker) để thực hiện xác thực đo lường và cấu trúc mô hình. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy giá trị độ tin cậy tổng hợp và alpha của Cronbach trên 0,70 đối với tất cả các cấu trúc tiềm ẩn, cho thấy công cụ đo lường SmartPLS 3 là công cụ đáng tin  cậy để thực hiện nghiên cứu.

Để kiểm tra mô hình này, nhóm tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến giữa những người dùng mạng xã hội có theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng. Kết quả cho thấy:

- Giá trị thông tin của các bài đăng do người ảnh hưởng tạo ra, cùng với các thành phần uy tín của người ảnh hưởng (độ tin cậy, sức hấp dẫn và sự tương đồng), ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi đối với những bài đăng mang thương hiệu do những người có ảnh hưởng tạo nên.

- Mức độ tin cậy và độ hấp dẫn của người ảnh hưởng tác động đáng kể đến nhận thức về thương hiệu.

- Giá trị thông tin bài đăng và độ tin cậy người ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

- Ngoài ra các yếu tố nhân khẩu học như: tuổi tác và giới tính... của người ảnh hưởng  đều không có ý nghĩa trong việc ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng.

b.Nghiên cứu về giá trị quảng cáo của phương tiện truyền thông xã hội tại khu vực Đông Nam Á do nhóm tác giả Dao và cộng sự thực hiện (2014)

Nghiên cứu này điều tra tiền thân của giá trị quảng cáo trên mạng xã hội và ảnh hưởng của giá trị quảng cáo này đối với ý định mua hàng trực tuyến ở các nền kinh tế đang chuyển đổi ở Đông Nam Á. Hơn nữa, tác động điều tiết của các loại phương tiện truyền thông xã hội khác nhau đối với mối quan hệ giữa các yếu tố dự đoán và giá trị quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội cũng được khám phá. Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện tại Việt Nam, một đại diện của các nền kinh tế chuyển đổi Đông Nam Á trong hiện tại.

Kết quả cho thấy, ở các nền kinh tế chuyển đổi thuộc khu vực Đông Nam Á những yếu tố là: tính thông tin, tính giải trí nội dung thông điệp và độ tin cậy - có tác động tích cực đến giá trị nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của họ. Ngoài ra, trên các trang web mạng xã hội, ảnh hưởng của tính thông tin và giải trí đến giá trị quảng cáo yếu hơn so với các trang web có nội dung cộng đồng. Tuy nhiên, không có sự khác biệt về ảnh hưởng của uy tín quảng cáo đối với giá trị quảng cáo trong cả hai loại phương tiện truyền thông xã hội

c.Nghiên cứu về Sự tín nhiệm của người chứng thực ngang hàng và hiệu quả quảng cáo của nhóm tác giả Juha Munnukka, Outi Uusitalo, Hanna Toivonen (2016)

Mục đích nghiên cứu này là khám phá quá trình hình thành sự tín nhiệm của người chứng thực ngang hàng và ảnh hưởng của những người đó đối với sự hình thành thái độ. Để thực hiện nghiên cứu, một nghiên cứu định lượng đã được thực hiện giữa các sinh viên đại học. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi trực tuyến liên quan đến ba quảng cáo và thu về 364 mẫu trả lời.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng uy tín của một người chứng thực ngang hàng được xây dựng từ độ tin cậy, kiến ​​thức chuyên môn, độ tương đồng và mức độ hấp dẫn ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thương hiệu. Sự tham gia của sản phẩm ảnh hưởng gián tiếp đến hiệu quả quảng cáo thông qua cấu trúc xác nhận - độ tin cậy. Cuối cùng, các tác giả cho thấy rằng trải nghiệm của người tiêu dùng với một sản phẩm được quảng cáo ảnh hưởng đến nhận thức về độ tin cậy của người chứng thực và hiệu quả của quảng cáo.


Phạm Thị Thùy Miên


» Các tin khác: