Góc học tập
18/05/2022 10:43:22 PM

Trung thành thương hiệu

Theo Philip Kotler (1997), thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đích xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán và để phân biệt với sản phẩm của những người bán khác. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên hay biểu tượng, nó phức tạp hơn như vậy, là tập hợp các thuộc tính để đáp ứng cho thị trường mục tiêu.

Sự trung thành thương hiệu liên quan đến trình tự mua hàng (Brown, 1952, 1953; Lawrence, 1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964), tần suất mua lặp lại một thương hiệu nhất định (Cunningham,1956) và xác suất mua (Frank, 1962 & Maffei, 1960). Sự trung thành của khách hàng cũng được đo lường như một thái độ. Thái độ đề cập đến những biểu hiện bên trong của khách hàng như tâm lý, sở thích, sự tin tưởng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Oh, 1995). Khách hàng thể hiện lòng trung thành với thương hiệu bằng cách tiếp tục mua, sử dụng và lặp lại mua sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu bất chấp nỗ lực thu hút của đối thủ cạnh tranh . Nó cũng có thể được chứng minh thông qua các các hành vi của khách hàng như truyền miệng, giới thiệu thương hiệu với các người tiêu dùng.

Trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng của tác giả Aydin và Ozer's (2005) tại Thổ Nhĩ Kỳ cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ, và các rào cản chuyển đổi  có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối dịch vụ viễn thông. Giá cũng là yếu tố quant trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng. Hình ảnh doanh nghiệp cũng có tác động nhưng không đáng kể.

Một nghiên cứu tương tự nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyễn Hùng (2006) đã chỉ ra rằng lòng trung thành được xác định bởi hai nhóm yếu tố là Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và Rào cản chuyển đổi.

Một nghiên cứu khác về tác động của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam của nhóm tác giả Long Li and Gwang-Yong Gim (2013) chỉ ra rằng có 6 yếu tố của dịch vụ di động ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất là hình ảnh thương hiệu, tiếp đến là chất lượng dịch vụ bổ sung, thứ ba là thái độ và hành vi của nhân viên, chất lượng cuộc gọi ít ảnh hưởng hơn. Mức chi phí/giá không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Phạm Thị Thùy Miên


» Các tin khác: