Góc học tập
18/09/2022 07:37:48 PM

Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch

1. Khái niệm marketing mix

Kotler (2005) định nghĩa  marketing mix là tập hợp các công cụ bán hàng được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Marketing mix bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị ( xúc tiến thương mại ).

Sản phẩm: sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể vô hữu hoặc hữu hình với những thuộc tính nhất định. Các quyết định về sản phẩm thường liên quan đến chất lượng, chủng loại, thương hiệu, thiết kế, bao bì, dịch vụ khách hàng v…v.

Giá cả: giá là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Vì vậy, giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm dịch vụ. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng…

Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ…. Hoạt động phân phối có vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, hàng hóa sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh và tăng tốc độ chu chuyển của hàng hóa.

Chiêu thị( xúc tiến thương mại): là những hoạt động truyền đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Chiêu thị bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng cá nhân.

2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian , công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).

3. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing mix đến hành vi ngươi tiêu dùng nên trong nhiều thập niên qua đã có rất nhiều cuộc nghiên cứu tập trung vào vấn đề này. Chẳng hạn như nghiên cứu của Jalal Rajeh Hanaysha (2017), Dr. D. Ayub Khan Dawood (2015), Zoleykha Manafzadeha & et al (2012), AmyPoh. AL & et al (2012), Ajzen (2002), Chan (2001). Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về mối tương quan giữa hoạt động marketing mix và hành vi người tiêu dùng nhưng nhóm tác giả nhận thấy rằng mỗi một nghiên cứu đều có một cách tiếp cận riêng. Đồng thời chưa có một nghiên cứu nào phản ánh một cách tổng quát về mối quan hệ này. Vì vậy, trên cơ sở đó, nhóm tác giả quyết định dựa trên tất cả các mô hình nghiên cứu của các tác giả trên kết hợp với nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình nghiên cứu với các giả thuyết sau đây:

Giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Sản phẩm có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

Giả thuyết H2: Giá cả có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Phân phối có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

Giả thuyết H4: Chiêu thị có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

3.  Phương pháp nghiên cứu

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là bước đầu tiên bắt đầu thu thập dữ liệu thông qua nhiều phương pháp như lý thuyết nền, thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, quan sát v.v. Tuy nhiên đối với nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp là cách đơn giản nhất, thông qua bảng câu mở đã soạn sẵn, nhằm đánh giá mối quan tâm của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Từ đó bỏ bớt các yếu tố đo lường không cần thiết và xây dựng thêm các yếu tố đo lường phù hợp hơn với nhận thức của người tiêu dùng. Mẫu được thực hiện trong nghiên cứuc định tính là n=50.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng đánh giá dựa trên thang đo Likert. Thang đo likert được dùng nhiều trong điều tra xã hội. Những câu hỏi về mức độ hài lòng, khó khăn, sự đồng tình, phản đối, các câu hỏi cần xếp theo thứ tự ưu tiên… đều sử dụng thang đo likert. Người trả lời thang đo sẽ thể hiện mức độ đồng ý hay không đồng ý đối với các đề xuất được sắp xếp trong một loạt nội dung có liên quan. Thông thường, thang đo được thiết kế từ 5 đến 9 thứ bậc câu trả lời và trong nghiên cứu này sẽ lựa chọn thang đo 5 thứ bậc từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”. Việc phân tích này dựa trên các tiêu chí đánh giá đã thu thập được trong nghiên cứu định tính về hành vi người tiêu dùng.

4. Kết quả nghiên cứu

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, phân tích Cronbach alpha, tương quan và hồi qui thì chứng minh được tất cả các giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều được chấp nhận. Đồng thời, phương trình hồi qui được thể hiện như sau:

Y = 0,76X1 + 0,535X2 + 0,459X3  + 0,103X4

Y: Hành vi tiêu dùng

X1: Sản phẩm PRODUCT

X2: Phân phối PLACE

X3: Giá PRICE

X4: Chiêu thị PROMOTION