Một cách để trở thành người theo sau thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm

Tại sao những công ty nép góc lại có khả năng sinh lời? Lý do chủ yếu là những người nép góc thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công ty khác tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó. Kết quả là người nép góc có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn so với các công ty khác vì có thểm phần giá trị cộng thêm. Người nép góc thông thường sẽ đạt được tỉ lệ lợi nhuận cao hơn so với người kinh doanh lớn thu lợi nhuận nhờ khối lượng lớn.
 
Johnson & Johnson là một hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe với doanh số 12,4 tỷ USD theo đuổi triết lý “ Phát triển để rồi chia nhỏ ra”. Chiến lược của công ty chủ yếu theo đuổi những thị trường nhỏ và đáp ứng nhu cầu khác biệt của khách hàng. Nó có 166 chi nhánh và công ty con. Phần lớn trong số đó theo đuổi những thị trường nép góc và hơn một nửa số sản phẩm của công ty chiếm vị trí dẫn đầu trên phân khúc tương ứng của mình.
 
Một nơi nép góc lý tưởng của thị trường thường có những đặc điểm sau:
- Có sức mua và qui mô đủ để có khả năng sinh lời
- Có tiềm năng tăng trưởng
- Ít được đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
- Công ty có đủ khả năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc
- Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó tạo dựng được.
 
3 điều luật trong chiến lược nép góc
 
Hầu hết các công ty, dù lớn hay nhỏ, đều muốn xây dựng thương hiệu hướng đến những khách hàng mục tiêu trong từng phân khúc nhỏ. Cho dù đó là nhà sản xuất lớn nhất nước thì họ cũng muốn marketing đến các phân khúc nhỏ đó để tối đa hóa hiệu quả của chương trình marketing và để chiếm lấy các phân khúc khác nhau của một chủng loại sản phẩm. Hewlett-Packard (HP) là một ví dụ, marketing sản phẩm “ tất cả trong một “- máy in, máy fax, máy scan nhằm phục vụ cho giới văn phòng, nhưng bên cạnh đó cũng nhắm đến tầng lớp kinh doanh cao cấp với sản phẩm giá cao và chuyên biệt từng chức năng một. Tiếp thị nép góc thường thì sẽ mang lại hiệu quả tiết kiệm chi phí. Ví dụ, hãy tưởng tượng bạn đang đưa ra một đề nghị hấp dẫn về một sản phẩm và dịch vụ phù hợp cho một vùng địa lý hay một cộng đồng nào đó trong địa phương, chẳng hạn như Đông Nam Á. Bạn có thể quảng cáo thông qua radio của địa phương, thông thường sẽ không có được độ phủ sóng cao như các chương trình của Trung ương Tuy nhiên việc đó sẽ tiết kiệm được đáng kể cho ngân sách của bạn, đồng thời với việc tiếp cận xa hơn đến người tiêu dùng, cho phép bạn quảng cáo với tần số nhiều hơn và sử dụng nhiều phương tiện truyền thông tích hợp hơn. Việc trở thành một kẻ nép góc thị trường sẽ là con đường bằng phẳng hơn cho công việc kinh doanh của bạn, chừng nào bạn luôn tuân theo một số điều luật quan trọng sau:
 
1. Tiếp cận với những nhu cầu khác biệt: Lợi ích bạn cam kết phải có được tính đặc trưng và hấp dẫn trong thị trường nép góc này. Điều gì mới mẻ và thuyết phục mà bạn có thể cung cấp cho khách hàng? Hãy nhận diện những nhu cầu khác biệt của khách hàng tiềm năng, và từ đó tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng điều đó.
 
Bắt đầu bằng việc xem xét tất cả các mức độ sản phẩm và dịch vụ mà bạn có thể đáp ứng. Đôi lúc bạn sẽ không lường trước được khả năng của bạn, do có những điều mà bạn chưa bao giờ thay đổi trong một thời gian dài. Nhưng cho là bạn đã tìm thấy được nhưng lợi thế của bạn, và bạn muốn đầu tư vào một thương hiệu mới. Bạn cần phải có một điều gì đó độc đáo để đủ sức thuyết phục người tiêu dùng trong thị trường nép góc này.
 
2. Thông điệp phù hợp: Khi tiếp cận với một phân khúc nhỏ mới, điều bắt buộc là phải tuân theo “ngôn ngữ” của phân khúc đó. Hay nói cách khác, bạn phải hiểu rõ thị trường và phải chuẩn bị để truyền đạt thông điệp của bạn đến đối tượng khách hàng mục tiêu như bạn luôn luôn thấu hiểu họ - chứ không phải là một người phía bên ngoài. Hơn nữa để xây dựng một chiến dịch tung sản phẩm đặc biệt cho một thị trường đặc biệt, bạn cần phải hòa nhập với những yếu tố cơ bản của thị trường đó. Thông điệp của bạn cần phải theo “phong cách” của thị trường.
 
3. Luôn luôn thử nghiệm trước: Trước khi bắt đầu, bạn cần thiết phải xem xét đối thủ trực tiếp hay gián tiếp của bạn trong thị trường nép góc này, và làm cách nào để bạn cạnh tranh với họ, Tốt nhất là bạn cần nghiên cứu thị trường và hoạt động của đối thủ  một cách kĩ lưỡng. Bạn cần xem xét trên tất cả các mặt: website, quảng cáo, cách thức bán hàng, giá cả, phân phối và những đặc điểm khác.
 
Nhưng tại sao điều đó lại quan trọng? Bạn có thể tin hay không, nhưng nó thật sự cần thiết. Dù thị trường nép góc khá nhỏ và không nhiều công ty chú trọng đến thị trường này, cũng như đủ sức đáp ứng những đòi hòi khác biệt về sản phẩm hay dịch vụ mà phân khúc này đòi hỏi. Tuy nhiên, điều đó cũng có thể là có rất nhiều công ty đã thử và thất bại trong việc thâm nhập thị trường. Bạn luôn phải kiểm tra kĩ lưỡng trước để bảo đảm rằng bạn thật sự đáp ứng những nhu cầu tồn tại của họ, và thông điệp của họ phù hợp với bạn. Và cẩn thận sẽ giúp bạn giảm thiểu rủi ro tối đa.