Góc học tập
18/01/2015 01:01:45 PM

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có  truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo  được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực  sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước:

– Đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án  quảng cáo khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ  chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù  cách lượng định này về tác dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng  chứng cụ thể, nhưng số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả  năng đạt hiệu quả cao hơn.

– Trắc nghiệm tập quảng cáo (portfolio tests) yêu cầu người tiêu dùng xem  hay nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ  nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy  khả năng một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay  không.

– Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi… Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng.

Nghiên cứu hiệu quả doanh số

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả  truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó đối  với doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% và  tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 30% thì đã kéo doanh số lên được bao nhiêu ?

Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả  truyền thông. Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc  điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm  cạnh tranh,… Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả  của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là  khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc  kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo  lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử.

Phạm Thị Thùy Miên

(ST)- Nguồn: http://www.dankinhte.vn/danh-gia-hieu-qua-cua-quang-cao/