Xây dựng thương hiệu nội bộ là việc tìm kiếm các giải pháp xây dựng thương hiệu từ nhân viên, tích hợp với chương trình xây dựng thương hiệu bên ngoài, nhằm mục đích giúp cho khách hàng ngày càng gắn kết với thương hiệu của doanh nghiệp. Sergio Zyman, cựu CEO của Cocacola đã phát biểu rằng:” Trước khi bán thương hiệu cho người tiêu dùng, doanh nghiệp phải bán được thương hiệu cho nhân viên của mình”.  Với ý nghĩa đó, tác giả thực hiện đề tài:” Nghiên cứu những nhân tổ ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại doanh nghiệp. Ứng dụng tại Trường Hải auto, chi nhánh Đà Nẵng”.

Giới thiệu

Xây dựng thương hiệu nội bộ là tiến trình mang tính chiến lược, trong đó, tổ chức bố trí và giao quyền cho nhân viên tạo ra các trải nghiệm cho khách hàng. (Sharon Groom, 2008). Trong khái niệm của Sharon, vai trò của nhân viên được đề cập trong việc cung cấp các trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, tổ chức phải giao quyền cho nhân viên từ việc xây dựng giá trị cốt lõi, văn hóa, viễn cảnh cho đến việc tổ chức thực hiện những mục tiêu này. Chính đặc điểm này giúp nhân viên trở nên trung thành hơn với tổ chức vì họ được tham gia vào các hoạt động mang tính chiến lược của tổ chức.

Trường Hải auto là một trong những doanh nghiệp sản xuất và nhập khẩu ôtô lớn của Việt Nam, tuy nhiên, hiện nay khái niệm thương hiệu nội bộ tại doanh nghiệp còn khá xa lạ dù những công việc như tuyển dụng, truyền thông nội bộ, đào tạo và phát triển,...đã trở nên khá quen thuộc với doanh nghiệp. Qua nghiên cứu có thể thấy hoạt động xây dựng văn hóa tổ chức, môi trường làm việc vui vẻ, hỗ trợ lẫn nhau doanh nghiệp làm khá tốt. Tuy nhiên, cũng có vài hoạt động Trường Hải chưa thực hiện một cách hiệu quả là hệ thống truyền thông nội bộ, chính vì hệ thống này chưa được chú trọng nên sự cam kết của nhân viên đối với doanh nghiệp chưa tốt.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thang đo của King và Grace (2010) để đo lường và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại Trường Hải auto, chi nhánh Đà Nẵng.

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo của King và Grace (2010), cùng với thang đo Likert 1 (rất quan trọng) - 5 (rất không quan trọng)

Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, bộ phận chiếm số lượng lớn ở Trường Hải, chi nhánh Đà Nẵng vẫn là lực lượng bán hàng với độ tuổi còn khá trẻ (35-45 tuổi), điều này cũng dễ hiểu vì đây là lược lượng đóng vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng, nghiên cứu đối thủ và giới thiệu sản phẩm mới mỗi khi khách hàng đến showroom.

Xét về thời gian làm việc, đa phần là nhân viên gắn bó với công ty từ 2-4 năm, đây là thuận lợi vì với khoảng thời gian này, nhân viên có thể làm quen với môi trường làm việc, cơ cấu tổ chức, văn hóa công ty và giúp tìm ra chính xác những nhân tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại doanh nghiệp.

Cuối cùng, nghiên cứu tìm ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại doanh nghiệp, được sắp xếp theo thứ tự  giảm dần về tầm quan trọng như sau: (1) Hệ thống truyền thông nội bộ, (2) Chính sách của tổ chức, (3) Đặc điểm công việc, (4) Môi trường làm việc, (5) Cam kết của nhân viên, (6) Văn hóa tổ chức

Đề xuất

-        Xóa bỏ cơ chế phòng ban.

-        Phân loại thông tin.

-        Trình bày thông tin theo cách dễ tiếp cận nhất.

-        Chương trình “Ngày cộng tác”.

-        Khảo sát ý kiến của nhân viên một cách chính thức.

-        Các chương trình công nhận thành tích

-        Sự kiện thường niên dành để tri ân.

-        Khích lệ tinh thần nhân viên tại các cuộc họp toàn công ty.

-        Tạo cơ hội học tập toàn cầu.

-        Tạo ra công việc thú vị, đổi mới.

-        Luân chuyển công việc.

-        Trao quyền cho nhân viên.

-        Khuyến khích học hỏi cách thức mới để hoàn thành công việc.

-        Môi trường làm việc vui vẻ, sáng tạo

Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

-        Quy mô nghiên cứu còn nhỏ, chỉ dừng lại ở 75 mẫu hợp lệ do Trường Hải auto, chi nhánh Đà Nẵng chỉ có khoảng 90 nhân viên ở tất cả các vị trí. Trong tương lai, tác giả sẽ mở rộng nghiên cứu cho tổ chức có quy mô lớn hơn.

-        Nghiên cứu chỉ đề cập đến những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ, chưa đi sâu nghiên cứu để hoạch định chiến lược thương hiệu nội bộ tại doanh nghiệp. Đây cũng là mảng nghiên cứu tác giả sẽ tập trung kĩ hơn trong tương lai.

Tài liệu tham khảo

1.      International Journal of Advertising, World Advertising Research centre, 2005

2.      Simon Knox and Cheryl Freeman, Measuring and Managing Employer Brand  Image in the Service Industry, Journal of Marketing Management, 2006, 22, 695- 716

3.      Kai F. Mahnert & Ann M. Torres, The brand inside: the factors of failure and success in internal branding, Mercury Publications, 2007

4.      Hal F.Rosenbluth, Khách hàng chưa phải là thượng đế, NXB Tri Thức, 2009

Huỳnh Linh Lan