Góc học tập
22/02/2017 10:06:13 AM

Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Lòng  trung  thành  thương  hiệu  được  định  nghĩa  như  là  một  cam  kết  của  khách  hàng  với  sản phẩm/dịch vụ  ưa thích, thể hiện qua hành vi mua lặp lại và không bị  ảnh hưởng bởi những thay đổi trong nỗ lực marketing (Algesheimer, 2005; Sahin, 2011). Trong quá trình xây dựng thương hiệu, quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng là một yếu tố  quan trọng. Trải nghiệm thương hiệu dẫn đến lòng trung thành thương hiệu bằng cách tạo ra các kết nối với cảm xúc, bối cảnh, môi trường tiếp xúc giữa khách hàng với sản phẩm/thương hiệu (Sahin, 2011). Một số  nghiên cứu khác cũng cho rằng lòng trung thành thương hiệu là kết quả  của trải nghiệm thương hiệu, sự  hài lòng về  thương hiệu và uy tín của thương hiệu. Khi khách hàng trải nghiệm thương hiệu thì sự hài lòng thương hiệu sẽ lớn hơn (Sahin, 2011). Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu được kiểm chứng thông qua một số  nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: Espejel, Fandos & Flavian (2007) tiến hành nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu đến sự  hài lòng và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này đã xác định thuộc tính thương hiệu có  ảnh hưởng mạnh mẽ  đến sự  hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Ngoài ra, Hee Jung và Myung Soo (2012) tìm ra rằng trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ  thương hiệu. Horppu (2008) cũng khám phá ra sự  ảnh hưởng tích cực giữa trải nghiệm thương hiệu đến sự  hài lòng và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh tạp chí. Sahin (2011) cũng chỉ  ra  ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành kinh doanh ô tô. Trong số  đó, nghiên cứu được trích dẫn nhiều nhất trong  các bài báo nghiên cứu phải kể đến các nghiên cứu điển hình sau:

- Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009)

Brakus và cộng sự  (2009) đã thực hiện một nghiên cứu đo lường trải nghiệm thương hiệu, đồng thời xem xét ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này khảo sát 209 sinh viên về  trải nghiệm thương hiệu trong một số  lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất như điện thoại, máy tính bảng (Apple/Iphone, Ipod, Ipad), ô tô (BMW), sản phẩm thể  thao (Nike), dịch vụmua  sắm,  giải  trí,  du  lịch  (Target,  Starbucks,  W  Hotel,  Disney).  Nghiên  cứu  thực  hiện  đo  lường  trải nghiệm thương hiệu trên 4 thành phần cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành động và mối quan hệ của trải nghiệm thương hiệu với tính cách thương hiệu, sự  hài lòng với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua hai nhân tố trung gian là tính cách thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu. Cụ thể hơn, trong lĩnh vực thời trang, Leslie J. Evans (2011) đo lường trải nghiệm thương hiệu thời trang và các loại trải nghiệm trong mua sắm quần áo thời trang. Mô hình nghiên cứu của Evans (2011) được thực hiện dựa trên nền tảng lý luận về trải nghiệm khách hàng của Schmitt (2003), Brakus (2009) và kết hợp với mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (2010). Heajung Kim (2009) thực hiện một nghiên cứu so sánh về  trải nghiệm thương hiệu thời trang của các nhãn hiệu thời trang tại thị  trường Hàn Quốc. Nghiên cứu này  tiếp cận đo lường trải nghiệm thương hiệu thời trang dựa trên các thành phần của tài sản thương hiệu, ảnh hưởng của các thành phần nhận thức thương hiệu, hình  ảnh thưởng hiệu, hiệu năng thương hiệu tạo ra trải nghiệm thương hiệu thời trang cho khách hàng

Nghiên cứu của Brakus (2009) xem khái niệm “trải nghiệm thương hiệu” trên một khía cạnh tổng thể, Mỗi một loại của trải nghiệm thương hiệu đều có các thành phần trải nghiệm về  cảm giác, tình cảm, nhận thức, hành vi và quan hệ. Mặt khác, các nghiên cứu tiếp cận ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến  lòng  trung  thành  thương  hiệu  thông  qua  yếu  tố  trung  gian  là  tính  cách  thương  hiệu,  hầu  như  các nghiên  cứu  tiếp  cận  theo  Brakus  (2009)  và  nghiên  cứu  thực  hiện  trên  các  thương  hiệu  nổi  tiếng  như BMW, Apple, Disney, Adidas…đây là những thương hiệu có thể  hiện được tính cách khá rõ ràng. Trong lĩnh  vực  kinh  doanh  thời  trang  những  cảm  nhận  về  tính  cách  thương  hiệu  dường  như  sẽ  tạo  nên  một phong cách thời trang riêng biệt cho thương hiệu đó. Mặt khác, yếu tố  tâm lý mua hàng của người Việt cũng là yếu tố  rất quan trọng  ảnh hưởng đến hành vi. Trong đó, niềm tin thương hiệu, sự  hài lòng của người tiêu dùng Việt là một trong những yếu tố tạo dựng lòng trung thành thương hiệu cao. Do đó, tác giảtiếp cận nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết trải nghiệm thương hiệu của Brakus (2009) với yếu tố trung gian là “niềm tin thương hiệu”, “sự hài lòng thương hiệu” và “tính cách thương hiệu” trong lĩnh vực  kinh doanh bán lẻ thời trang.