Khi công ty Mattel đề nghị mua lại Hasbro với giá $5,2 tỷ, vụ mua bán này có thể tạo ra một công ty khổng lồ từ hai nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất, Hasbro, dứt khoát từ chối, cảnh báo rằng “sự cạnh tranh trong các ý tưởng về đồ chơi mới sẽ bị giảm mạnh” nếu hai công ty này sáp nhập*. Nhiều nhà quan sát cũng đồng ý. Vậy có phải là hai nhà dẫn đầu thị trường này đã sản xuất nhiều đồ chơi mới? Điều này không đúng theo như một bài báo trên tờ The Wall Street Journal.

Bài báo viết rằng trong triễn lãm Toy Fair lớn ở New York không công ty nào triển lãm nhiều đồ chơi mới mà cả hai dường như tiến hành chiến lược làm mới những đồ chơi cũ như Barbie, G.I. Joe, và Star Wars. “Một lượng khổng lồ gồm 5.000 loại “mới” tại Toy Fair hoặc là được làm lại – mở rộng sản xuất, vì nhu cầu thương mại – hoặc làm các mẫu, lấy từ trong bộ phim hoặc các phương tiện truyền thông khác. Trong số 15 đồ chơi và trò chơi bán chạy nhất trên thị trường hiện nay, chỉ có ba là do các công ty hàng đầu sáng tạo trong năm trước”. Vị biên tập của một tạp chí chuyên ngành tự hỏi có phải những nhà sản xuất đồ chơi đã hết ý tưởng, nhưng dường như đây không phải là lý do cho việc thiết những đồ chơi mới. Tình hình này có vẻ là hệ quả của việc lại quá nhấn mạnh đến marketing và làm mới những thứ đồ chơi đã cũ hơn là phát triển những thứ mới mẻ. Sự thay đổi trọng tâm này có vẻ là một quyết định tối ưu hóa có giới hạn hợp lý.

Hasbro đã chi phí cho nghiên cứu và phát triển đồ chơi khoảng một phần ba lần so với chi phí cho marketing. Mattel chi phí hơn 5 lần so với marketing cho phát triển và thiết kế sản phẩm. Người phát ngôn của Mattel nói rằng, “Chiến lược của Mattel là một phần kết quả của việc nhận thấy có quá nhiều kẻ viễn vông đã bị thiêu rụi … [Bây giờ] marketing là tên của một trận chiến trong ngành công nghiệp đồ chơi. Thành công của chúng tôi đã tập trung vào những sản phẩm được kiểm chứng đã tồn tại qua nhiều năm”. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển không phải khi nào cũng tập trung cho marketing.

Trước đó, “các sản phẩm được tạo ra nhằm thu hút các bậc phụ huynh, và các nhà sản xuất tạo ra các đồ chơi có thiết kế tinh xảo vì họ hi vọng sẽ chứng tỏ chúng là các đồ chơi mới đối với người tiêu dùng tại các cửa hàng bách hóa, nơi hầu hết đồ chơi được bán”. Vậy thì các cửa hàng bán lẻ như Kmart và Wal-Mart lấy các đồ chơi để bán lẻ, và các nhân viên kinh doanh của họ không có thời gian để chứng tỏ và giải thích cho các đồ chơi này. Theo tờ WSJ, trách nhiệm thúc đẩy kinh doanh đã chuyển cho các nhà sản xuất, rõ ràng phải trông cậy vào TV. Một nhà sáng tạo trò chơi đã làm việc tại Hasbro và Mattel nói rằng ngày mà anh ta đến làm việc tại Mattel, anh ta được cho biết hai điều: Sáng tạo các trò chơi thì trong đầu luôn là người mua quan trọng nhất với câu “Toys “R” Us”, chứ không phải là người tiêu dùng, và không tạo ra các trò chơi mà không thể giải thích trong vòng một quảng cáo 30 giây trên TV. Trên thực tế, gần một nữa doanh số đồ chơi của Mỹ đến từ các sản phẩm được cấp phép dựa trên các bộ phim và các chương trình TV.

Như tờ WSJ đã chỉ ra, sự thay đổi trong sự vận hành của thị trường này “nghĩa là quá trình sáng tạo cũng khác”. Những thứ được ưa chuộng của năm ngoái những cú đánh ghi điểm cầu may của sự khéo léo, thời gian rảnh rỗi và một cái nhìn thận trọng”. Ví dụ, trò chơi Frisbee xuất phát từ đại học Yale, nơi mà sinh viên sau khi ăn bánh từ một tiệm bánh địa phương, bắt đầu ném những chiếc hộp bánh rỗng. Một người thợ mộc sáng tạo ra một biến thể bằng nhựa và gọi là “Pluto Plater” nhưng bán bản quyền cho Wham-O, sau đó đổi lại tên của nó theo tiệm bánh địa phương Fribie’s. (Câu chuyện này thực sự không thêm quá nhiều điều vào phân tích này, nhưng chúng tôi thấy nó thú vị và nghĩ rằng bạn cũng thấy vậy).

Vậy phần minh họa này minh họa cho cái gì? Các nhà sản xuất đồ chơi có hai cách để kích thích tiêu dùng các sản phẩm của họ: sản xuất ra những đồ chơi mới và marketing chúng. Khi việc bán lẻ thay đổi phương pháp của nó trong việc bán, lợi ích từ việc sáng tạo ra các đồ chơi mới giảm và lợi ích từ marketing tăng lên. Với nguồn lực có hạn cho việc kích thích tiêu dùng, các nhà sản xuất đồ chơi tăng chi phí marketing, khi mà lợi ích cận biên trên mỗi đồng cao hơ, và giảm chi phí phát triển các loại đồ chơi mới, khi mà lợi ích cận biên trên mỗi đồng thấp hơn. Đây là một bài học mà bất kỳ nhà quản lý nào cũng nên biết.