Góc học tập
15/01/2019 07:25:09 PM

Nghiên ảnh hưởng của nước xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng

Có một số lượng đáng kể các nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ theo những cách khác nhau. Trong một số trường hợp, xuất xứ được sử dụng để đại diện cho đất nước nơi mà sản phẩm được sản xuất, thường được gọi bằng thuật ngữ "made in" (Bilkey và cộng sự, 1982). Ngoài các quốc gia cụ thể, thuật ngữ "COO" đã được sử dụng để chỉ một thành phố, một nhà nước, một quốc gia, một khu vực địa lý, một lục địa. Trong trường hợp khác, COO được sử dụng để chỉ những quốc gia nơi trụ sở chính được đặt (Johansson và cộng sự, 1985). Tuy nhiên, với sự phát triển toàn cầu ngày nay, nguồn gốc  xuất xứ không còn chỉ ra một đất nước nơi mà sản phẩm được sản xuất. Thay vào đó, nó đề cập đến một đất nước nơi mà các hoạt động đa dạng, bao gồm cả nơi lắp ráp hoàn thiện, nơi thiết kế, nơi linh kiện được sản xuất, hoặc một quốc gia có trụ sở công ty ở đó (Ozsomer & Cavusgil, 1991).

Trong một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng đối với một quốc gia như một nhà sản xuất, có thể có một tác động mạnh đến sở thích của họ đối với sản phẩm của quốc gia đó (Yi Cai và cộng sự, 2004). Qua các nghiên cứu về COO đã chứng minh một mối quan hệ tích cực giữa đánh giá sản phẩm và mức độ phát triển kinh tế của đất nước (Liefeld, 1993; Wall & Liefeld, 1991). Papadopoulos và cộng sự (2000) cho rằng người mua đánh giá các COO qua nhiều tiêu chí như các mức độ tiến bộ của nước đó, cảm xúc của người mua về người dân của nước đó và sự mong muốn của người mua được liên kết chặt chẽ hơn với các nước.

Nagashima (1970) cho rằng nhận xét của người tiêu dùng về COO được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm. Một số ý kiến cho rằng COO ảnh hưởng tới niềm tin về sản phẩm, sau đó nó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm. Nhận thức về COO tức là hình dung về quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm (Hong và Wyer, 1989). Thêm vào đó, Han (1989) kết luận rằng khi người tiêu dùng chưa quen thuộc với COO sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thông tin về sản phẩm để kết luận về hình ảnh quốc gia, và điều này có thể ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng về một số đặc tính của sản phẩm.

Ở một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng về COO tác động mạnh đến ý thích về sản phẩm (Obermiller và cộng sự, 1989). Ngoài ra, những chuẩn mực đạo đức cũng phần nào liên quan  đến COO. Nhiều khách hàng xem trọng khía cạnh đạo đức trong việc lựa chọn những sản phẩm có  xuất xứ khác nhau (Verlegh và cộng sự, 1999). Tác động của COO đối với sản phẩm vào nhận thức  của người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi (ví dụ: Schooler, 1965; Samiee, 1994; Peterson và cộng sự, 1995). Người tiêu dùng và các nhà nghiên cứu marketing đã mở rộng nỗ lực đáng kể để có một sự hiểu biết tốt hơn về những quyết định nhận thức được đóng khung bởi người tiêu dùng. Tác động của COO có thể được xem như một thuộc tính để đánh giá sản phẩm (Johansson và cộng sự,1985; Hong & Wyer, 1990). Hơn nữa, người tiêu dùng chú ý và đánh giá các khía cạnh của sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi COO, có thể tạo ra một "hiệu ứng hào quang” (Erickson và cộng sự, 1984; Han, 1989). Thêm vào đó, COO cũng có thể hoạt động như một khuôn mẫu, trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của một quốc gia thay vì thông qua xếp hạng thuộc tính (Wright, 1975). Theo Granzin & Olsen (1998), những ấn tượng về COO đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm.

Tuy nhiên, với sự gia tăng của việc sản xuất đa quốc gia, việc đo lường COO theo cách đơn hướng là một hạn chế trong nhiều nghiên cứu về COO (Chao, 1993), trong đó nhấn mạnh sự cần thiết phải thực sự để phân chia COO thành ít nhất hai phần riêng biệt gồm xuất xứ thương hiệu (COB) và nước sản xuất (COM) (Ozsomer và Cavusgil, 1991; Chao, 1993). COB được định nghĩa là đất nước có nguồn gốc hình thành thương hiệu và nơi mà trụ sở chính được tọa lạc, và COM là nơi mà các sản phẩm chủ yếu được sản xuất (Nanev, 2015) và lắp ráp (Marc Fetscherin và cộng sự, 2010). Theo  Keller (1993), COB tồn tại trong trí nhớ của người tiêu dùng và đại diện cho một liên kết thương hiệu mạnh. Còn COM là một thông tin thực tế có thể thay đổi theo không gian và thời gian (Shahrokh và cộng sự, 2014). Do đó, COB và COM có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khác nhau. Thêm vào đó, người tiêu dùng có niềm tin về nơi sản xuất các sản phẩm cụ thể và nếu các nước sản xuất không phù hợp trong mức độ chấp nhận có thể gây bất lợi cho các thương hiệu (Thakor và Katsanis, 1997). Ở những nghiên cứu khác phát hiện ra rằng ngay cả đối với các thương hiệu cao cấp trên thế giới, ý định mua và nhận thức chất lượng của khách hàng bị ảnh hưởng không chỉ bởi các thương hiệu mà còn bởi COM (Pappu và cộng sự, 2006). Các nghiên cứu khác cũng cho thấy vị trí sản xuất đóng một vai trò trong cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng (Iyer và Kalita, 1997). Hầu hết các nghiên cứu liên quan đến COO đã được tập trung vào tác động của COO ở cấp độ sản phẩm nhưng không tập trung nhiều vào mức độ thương hiệu (Nanev, 2015). Thakor và Lavack (2003) xác định các tiền thân COB như vị trí của quyền sở hữu, quản lý hàng đầu, vị trí của sản xuất, địa điểm lắp ráp, xuất xứ, tiền thân khác đặc biệt cho người tiêu dùng như thông cáo du lịch và báo chí cũng như truyền  thông marketing của Công ty. Cũng theo ông, người tiêu dùng hình dùng từ tín hiệu nguồn gốc thương hiệu và với sự giúp đỡ của những tín hiệu tiêu dùng đặt ra cảm nhận nguồn gốc thương hiệu, mà họ sử dụng để đưa ra những nhận thức chung, thái độ, mong muốn và ý định về các sản phẩm và thương hiệu.

Nhiều nghiên cứu về COO trong ngành ô tô đã được thực hiện từ 1970 trở lại đây theo nhiều hướng khác nhau, nhưng chủ yếu là những nghiên cứu mang tính chất so sánh nhận định của người  tiêu dùng đối với COO ô tô khác nhau, chỉ một số ít nghiên cứu đưa ra những mô hình cụ thể về quá trình tác dộng của yếu tố xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng như nghiên cứu của Haubl (1996) và Knight và cộng sự (1999). Trong khi đó, có nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của COB và COM đến hành vi của người tiêu dùng (ví dụ, Shahrokh và cộng sự, 2014; Rasha H. A. Mostafa, 2015).

Marc Fetscherin và cộng sự (2010) đã nghiên cứu về tác động của COB và COM đến nhận thức thương hiệu cá nhân của người tiêu dùng trong ngành ô tô. Nghiên cứu này cho thấy COM của xe ô tô đã ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu cá nhân của ô tô hơn COB.

Trong khi đó, thái độ được cho là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ như: sản phẩm có giá trị nhiều mặt - giống vật dụng thông thường, sản phẩm có tầm quan trọng trong mua sắm - không quan trọng, sản phẩm hợp lý - không hợp lý, ủng hộ việc mua sắm - không ủng hộ, hài lòng với sản phẩm hiện có trên thị trường - không hài lòng, sản phẩm thiết yếu - không thiết yếu. Có nhiều quan điểm về thái độ, theo Hayes N. (2000), thái độ người tiêu dùng là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể. Hay thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó (Gordon Allport, 1970). Như vậy, thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với   một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả của các quá trình tâm    lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người. Fishbein và cộng sự (1975) đã đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ (multiattribute attitude theory) phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này cũng xem xét ba thành phần cơ bản của thái độ gồm xu hướng hành vi, hiều biết và cảm xúc của Schiffman và cộng sự (2000), ngoài ra theo lý thuyết đa thuộc tính của thái độ thì thành phần cảm xúc cũng được xem là thái độ.

Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là xe ôtô lắp ráp và xe ôtô nhập khẩu của bốn nước Đức, Mỹ, Hàn và Nhật. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua ôtô hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liên quan đến sản phẩm ôtô. Từ đó, khách hàng biểu lộ mức độ thích sản phẩm thể hiện qua mức độ đồng ý về các tính năng sản phẩm.


» Các tin khác: