Góc học tập
15/10/2020 11:04:55 AM

TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi được thiết kế để ảnh hưởng đến nhu cầu theo một cách khác biệt so với quảng cáo. Như chúng ta đã biết, hầu hết quảng cáo đều ảnh hưởng đến nhận thức, hình ảnh và sự ưu tiên cho thương hiệu trong dài hạn. Vai trò của khuyến mãi, mặt khác, lại kích thích hành vi mua ngay lập tức của một nhóm khách hàng. Coupons, mẫu thử, hoàn tiền, cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng là những kĩ thuật quen thuộc được sử dụng cho người tiêu dùng trong các hộ gia đình, trung gian phân phối hay khách hàng tổ chức để tạo ra những kích thích ngay lập tức trong việc chọn một thương hiệu so với thương hiệu khác. Nhớ rằng Oreck cung cấp sản phẩm miễn phí (gọi là hàng tặng kèm) khi khách hàng dùng thử sản phẩm máy hút bụi Oreck.

Những hình thức khuyến mãi khác, chẳng hạn chương trình dành cho khách hàng thường xuyên (ví dụ chương trình danh cho khách hàng bay thường xuyên của các hãng hàng không) cung cấp giá trị tăng thêm cho thương hiệu, công cụ làm tăng thêm khả năng và khao khát của người tiêu dùng để xác định thương hiệu cụ thể. Khuyến mãi tận dụng hình thức giảm giá, như coupon thường hiệu quả đối với mặt hàng tiện dụng, những mặt hàng khách hàng mua thường xuyên, sẵn sàng thay đổi thương hiệu và cảm nhận sự tương tự giữa các thương hiệu cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Khuyến mãi được sử dụng được sử dụng trong mặt hàng tiêu dùng  cũng như trong thị trường phân phối và hàng công nghiệp. Khi một công ty quyết định cần tìm kiếm những phản hồi ngay lập tức – nơi khách hàng mục tiêu là hộ gia đình, khách hàng tổ chức, nhà phân phối hay bán lẻ - khuyến mãi được sử dụng để cung cấp các kích thích đó. Lưu ý rằng sự khác biệt quan trọng nằm trong mục tiêu của các hình thức khuyến mãi khác nhau. Khuyến mãi khuyến khích người tiêu dùng có những phản hồi ngay lập tức và nhanh trong khi mục tiêu của quảng cáo là khai thác hình ảnh, sự trung thành và hành vi mua lặp lại trong thời gian dài.

Mục đích của khuyến mãi

Mục đích của quảng cáo

Kích thích nhu cầu trong ngắn hạn

Khai thác nhu cầu dài hạn

Khuyến khích khách hàng chuyển thương hiệu

Khuyến khích khách hàng trung thành thương hiệu

Kích thích việc dùng thử sản phẩm

Kích thích khách hàng mua lặp lại

Truyền thông định hướng giá cả

Truyền thông định hướng hình ảnh/đặc tính

Đạt được kết quả tức thời, thường đo lường được

Đạt được hiệu quả trong dài hạn, thường khó đo lường

Tầm quan trọng của khuyến mãi

Tầm quan trọng của khuyến mãi ở Mĩ chưa được đánh giá đúng mức. Khuyến mãi có thể không đặc sắc và phức tạp như quảng cáo đại trà, nhưng chi phí cho công cụ này rất ấn tượng. Trong những năm gần đây, chi phí khuyến mãi đã tăng hằng năm theo tỉ lệ khoảng 4-8%, so với mức tăng 3-5% của quảng cáo. Chi tiêu cho một mình khuyến mãi ở Mĩ hiện nay vượt khỏi con số 300 tỉ đô la mỗi năm. Sự phát triển tăng lên nhanh chóng khi các công ty sản xuất hàng tiêu dùng chuyển ngân sách quảng cáo đại trà sang dùng cho hoạt động khuyến mãi. Chủ tịch và CEO của Procter & Gamble tiết lộ với giới phân tích rằng ngân sách cho hoạt động quảng cáo và IBP của công ty đã thay đổi và “chuyển từ các phương tiện đo lường được trong cửa hàng sang Internet và hoạt động dùng thử (sản phẩm dùng thử)”.

Rất quan trọng để nhận ra rằng các công ty quảng cáo trọn gói chuyên về việc lập kế hoạch quảng cáo, lên ý tưởng sáng tạo và tìm kiếm phương tiện thường không chuẩn bị chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Những hoạt động này thường được dành cho các công ty khuyến mãi chuyên về coupons, hàng tặng kèm, trưng bày hay những hình thức khác và trưng bày tại điểm bán đòi hỏi những kĩ năng đặc biệt và ý tưởng sáng tạo.

Việc phát triển và quản trị của một chương trình khuyến mãi hiệu quả đòi hỏi một cam kết chính từ một công ty. Trong những năm qua, rất quan trọng để biết rằng hơn 30% thời gian quản trị thương hiệu được dùng để thiết kế, thực hiện và đánh giá công cụ khuyến mãi.