Có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng, đó là: động cơ chức năng, động cơ xã hội, động cơ cá nhân.
Động cơ xã hội (Social driver)
Động cơ xã hội bao gồm 2 thành phần là lợi ích xã hội (social benefits) và cá tính/cái tôi xã hội (socail identity). Cũng giống như trong cộng đồng trực tiếp, sự tương tác trong OBCs tạo ra những lợi ích xã hội cho các thành viên (Muniz và O’Guinn, 2001). Người tiêu dùng tham gia vào cộng đồng để tìm kiếm sự hỗ trợ và giúp đỡ của những thành viên khác (Dholakia và ctg, 2009). Ví dụ trên trang lazada.com, khách hàng thường tương tác với nhau để đánh giá các loại sản phẩm, mức giá. Thông qua sự trao đổi, đối thoại, sự tương tác này sẽ tăng cường lợi ích giữa các thành viên trong OBCs, những người đã hoặc bước đầu xác định sự gắn kết ở mức độ càng tăng với cộng đồng. Những nhận định trên được kiểm chứng qua sự chia sẻ của đáp viên như:
“Trong diễn đàn, tôi chat với đối tác của mình. Chúng tôi hướng dẫn lẫn nhau, khi trận đấu kết thúc, chúng tôi tiếp tục nói về nó, về thành công của chúng tôi, rất là vui” (B)
“Lý do quan trọng là các admin của fanpage rất thân thiện, chúng tôi trao đổi thông tin, update tình hình mới. Tôi cảm thấy mình được quan tâm bởi họ” (F)
Quá trình tương tác trong OBCs, thông qua môi trường trực tuyến tạo ra nhiều thuận lợi cho các cá nhân thể hiện cái tôi của mình. Trao đổi trực tuyến, nhưng lại không gặp nhau ngoài đời thực, các thành viên dễ tạo ra tính cách theo mong muốn của mình.
“Khi tôi trao đổi quan điểm của mình, tôi muốn làm theo cách của tôi. Tôi luôn sử dụng từ người của mình, thể hiện ý tưởng, kiến thức của mình … Đó là tôi … tôi muốn mọi người thấy tôi là ai, tôi có những gì” (A)
Khi có một ý kiến tiêu cực trong cộng đồng, thành viên có xu hướng bảo thủ để bảo vệ quan điểm cái tôi của mình.
“[Những người khác] … đưa ra những comment tiêu cực về thương hiệu, họ nói những thứ xấu và tạo không khí không thân thiện. Họ luôn sai, họ luôn đưa thông tin sai” (E)
Động cơ chức năng (functional drive)
Động cơ chức năng gồm 4 thành phần chính là: lợi ích chức năng, giảm thiểu sự không chắc chắn chất lượng thông tin, lợi ích tài chính.
Lợi ích chức năng (Functional benefits) đến một cách trực tiếp thông qua sự hỗ trợ nhận được từ cộng đồng. Ví dụ, các thành viên có thể học hỏi nhiều từ các chuyên gia trong cộng đồng.
“Tôi sẽ xem được các video ghi lại các trận đấu nổi tiếng trên thế giới, tôi học chiến thuật từ đây (B)
“Họ thường đưa cho tôi những lời khuyên; rất nhiều thành viên trở thành bạn của tôi”(E)
Giảm thiểu sự không chắc chắn (uncertainly avoidance) đề cập đến những quan hệ đặc trưng bởi mức độ cao về sự không chắc chắn (mua hàng giá trị lớn), khách hàng thuờng tìm kiếm những kênh nhằm giảm thiểu cảm nhận rủi ro (Wirtz và ctg, 2013). Chức năng của giảm thiểu sự không chắc chắn hữu ích cho cả những người tìm kiếm thông tin cho rằng mình có kiến thức và kinh nghiệm. Một chia sẻ từ đáp viên như sau:
“Trước khi mua, tôi thích lên web để xem những người khác nói gì về sản phẩm mà tôi thích trước” (D)
“Diễn đàn này cung cấp các tin tức mới, các video mới, giúp tôi cải thiện năng lực chơi game” (B)
OBCs cũng góp phần giảm thiểu sự khó chịu và mối lo âu của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.
“[lý do tôi tham gia cộng đồng] tin tức mới về sản phẩm tôi thích, có những đánh giá về chất lượng sản phẩm trước khi tôi quyết định mua nó” (E)
Với quá nhiều nguồn thông tin, chất lượng thông tin là phần quan trọng làm tăng sự tin cậy của thông tin.
“Tôi sử dụng internet để check thông tin, nhưng tôi thấy fanpage đáng tin cậy hơn cho các bạn nữ thích mua sắm” (F)
Chất lượng thông tin (information quality) cũng đến từ động cơ học hỏi của các thành viên. Dholakia và ctg (2009) cho rằng sự khám phá, sự cập nhật, và sự đánh giá thông tin đến từ quá trình học hỏi, quá trình này tích lũy thông qua sự tham gia cộng đồng và là thành tố của động cơ chức năng. “Tôi lấy những thông tin chính xác về việc tung ra các version, event mới, họ đều cập nhật thông tin lên fanpage, và đó là những thông tin chính xác từ chính công ty” Lợi ích tài chính (Monetary) cũng góp phần tăng sự chú ý và tham gia gắn kết của người tiêu dùng với cộng đồng.
“Họ hay có các hoạt động, tôi thường like và share post của họ, một số game có quà, tôi có thể nhận quà, thậm chí trúng thưởng tiền mặt” (C)
Động cơ cá nhân (individual driver)
Động cơ cá nhân bao gồm 3 thành phần chính là đam mê, giải trí và sự hứng thú.
Đam mê (passion) bao gồm cảm giác mạnh mẽ, các ảnh hưởng tích cực từ phía người tiêu dùng có được từ việc gắn kết với thương hiệu (Hollebeek, 2011a). Ví dụ:
“Tôi vào web hàng này, tôi thích trang Lego bởi vì tôi thích thứ đồ chơi này, đặt biệt là các siêu anh hùng” (D)
“… Tôi có một sở thích, đam mê nghiên cứu tất cả những gì liên quan đến cái đẹp, đến thời trang, nó làm cho tôi đẹp hơn, tất cả đều là vì diện mạo của tôi.” (A)
“Tôi đã thích fanpage này từ lâu, trước khi tôi chính thức tham gia” (E)
“Fanpage này trở thành một phần trong cuộc sống hằng ngày của tôi” (F)
Giải trí (entertainment) bắt nguồn từ cảm giác vui vẻ và thoải mái, thư giản khi tham gia chơi hoặc tương tác với các thành viên khác (Dholakia và ctg, 2004).
“Tìm kiếm những người có chung ý tưởng với tôi, nó thật là vui” (A)
“Tôi tham gia fanpage, nó giúp tôi tìm kiếm thông tin, cũng giúp tôi kết bạn. Những điều này giúp tôi giảm căn thẳng hằng ngày, làm tôi happy” (F)
Sự hứng thú (activation) đề cập đến “sự sẵn sàng bỏ ra thời gian lớn để tương tác với các thương hiệu mà người tiêu dùng gắn kết” (Hollebeek, 2011a).
“Tôi sử dụng facebook hằng ngày, vì vậy hằng ngày tôi đều ghé vào fanpage để xem có gì mới, hàng này ít nhất một lần” (A)
“Hằng ngày sau khi làm việc, tôi về nhà và dành nhiều thời gian có các chương trình mới, các hảo luận trên fanpage” (E)