Góc học tập
17/09/2019 09:10:17 PM

ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TRONG MARKETING

Tính độc nhất của dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích vô hình mà một tổ chức cung cấp cho người tiêu dùng (ví dụ như dịch vụ hàng không, tư vấn tài chính, sửa chữa xe gắn máy) để đổi lấy tiền hoặc những vật ngang giá.

Dịch vụ đang trở nên một phần ngày càng quan trọng của nền kinh tế thế giới và kinh tế Mĩ. Theo Tổ chức thương mại thế giới ước tính tổng giá trị hàng hóa xuất khẩu của quốc gia là 10.1 ngàn tỉ USD, trong đó dịch vụ chiếm 2.4 ngàn tỉ USD. Ở Mĩ, hơn 41% GDP đến từ ngành dịch vụ. Theo thống kê, năm 2006 dịch vụ chiếm 5.5 ngàn tỉ USD, tăng hơn 80% so với năm 1990 và đến năm 2012, sản xuất hàng hóa sẽ tạo ra  việc làm cho khoảng 23.3 triệu người trong khi dịch vụ mang lại việc làm cho khoảng 129 triệu người. Dịch vụ cũng là ngành đem lại giá trị lớn trong việc xuất khẩu, chỉ tính riêng năm 2006, việc xuất khẩu dịch vụ mang lại cho Mĩ khoảng 431 tỉ USD và là một trong số ít các ngành có thặng dự thương mại vào thời điểm đó.

Sự phát triển của ngành này là kết quả của việc gia tăng nhu cầu về những dịch vụ trong quá khứ và việc quan tâm tìm kiếm những loại hình dịch vụ mới.

Bốn I’s của dịch vụ

Có bốn yếu tố của dịch vụ: vô hình, không ổn định, không thể tách rời và tồn tại.

Vô hình

Dịch vụ là vô hình, vì vậy chúng ta không thể cầm nắm, chạm, nhìn thấy trước khi đưa ra quyết định mua. Điều này ngược lại với những loại hàng hóa khác, khách hàng có thể cầm và dự đoán chất lượng của một gói bột giặt, đá vào một cái lốp xe để kiểm tra độ bền. Chính vì vậy rất khó để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ. Để giúp khách hàng đánh giá và so sánh dịch vụ, các nhà Marketing cố gắng làm cho nó “hữu hình” hoặc chỉ ra những lợi ích khi sử dụng dịch vụ cho khách hàng.

Chẳng hạn như quảng cáo của hãng hàng không Lufthansa và Singapore cố gắng chỉ ra cho khách hàng những chỗ ngồi thoải mái, nhấn mạnh đặc điểm có thể kết nối Internet trên máy bay, chỗ ngủ thoải mái và những lợi ích hữu hình khác. Hay American Express cũng cố gắng thuyết phục khách hàng bằng những thẻ tích điểm hay những chương trình dành cho khách hàng thân thiết của mình.

Không ổn định

Phát triển, định giá, truyền thông và giao nhận dịch vụ thạt sự là những thách thức bởi vì chất lượng của dịch vụ thường không ổn định. Do chất lượng được thực hiện bởi con người, vì vậy chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào năng lực và năng suất mỗi ngày của nhân viên. Đây là vấn đề đáng quan tâm hơn cả tính vô hình của dịch vụ. Sản phẩm hữu hình có thể tốt hoặc xấu về mặt chất lượng, nhưng với dây chuyền sản xuất hiện đại thì chất lượng ít nhất phải ổn định, do vậy hiện nay, các công ty cố gắng giảm tính không ổn định của bằng việc định chuẩn và huấn luyện nhân viên.

Không thể tách rời

Một sự khác biệt thứ ba giữa dịch vụ và hàng hóa hữu hình và có liên quan đến sự không ổn định của chất lượng là tính không thể tách rời. Trong hầu hết các trường hợp, người tiêu dùng không thể tách rời các dịch vụ với nhau. Chẳng hạn, đối với dịch vụ giáo dục, có thể sinh viên sẽ hoàn toàn hài lòng với việc giảng dạy và giảng viên, nhưng nếu họ gặp phải những rắc rối với hệ thống thư viện, an ninh thì những đánh giá chung của họ về dịch vụ giáo dục này cũng sẽ là không hài lòng. Do vậy nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm đến cả những dịch vụ chính và dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của mình, nhằm thõa mãn nhu cầu của họ ở mọi khía cạnh.

Số lượng tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào việc tham gia của khách hàng để nhận được dịch vụ. Một vài dịch vụ như cắt tóc, hướng dẫn chơi golf, chuẩn đoán bệnh tật và ăn uống đòi hỏi nhiều sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Nhưng những dịch vụ khác như sửa xe, dọn dẹp nhà cửa ít đòi hỏi sự tương tác với khách hàng hơn. Cuối cùng, hiện nay dịch vụ ngân hàng, tư vấn và bảo hiểm thậm chí còn được thực hiện thông qua Internet và hầu như không tương tác trực tiếp với khách hàng.

Tính tồn kho

Tính tồn kho của dịch vụ khác so với hàng hóa hữu hình. Tồn kho của hàng hóa hữu hình thường liên quan đến chi phí tồn kho. Với dịch vụ, chi phí tồn kho thường mang tính chủ quan và liên quan đến tính “chi phí chờ - idle production capacity”, có nghĩa là khi nhà cung cấp dịch vụ đã sẵn sàng phục vụ nhưng không có nhu cầu. Chi phí tồn kho của dịch vụ liên quan đến việc nhà cung cấp vẫn phải trả lương cho nhân công khi không có khách hàng để phục vụ. Chẳng hạn như chi phí lương của bác sĩ khi không có lịch hẹn khám bệnh với bệnh nhân cũng là một loại chi phí tồn kho của dịch vụ. Do vậy, để giảm chi phí này, có một vài nhà cung cấp dịch vụ trả lương theo hình thức hoa hồng, và giảm được chi phí tồn kho khi không có khách phục vụ.

Chi phí tồn kho này cũng khác nhau đối với những dịch vụ khác nhau. Chẳng hạn, trong ngành hàng không, chi phí tồn kho thường lớn do lương của phi công và chi phí trang thiết bị máy móc rất đắt, trong khi đó dịch vụ cắt tóc hay bất động sản thì chi phí tồn kho sẽ thấp hơn do hai ngành này trả lương theo hoa hồng và chi phí máy móc thấp hơn.

Một trong những lí do khiến các nhà cung cấp dịch vụ vẫn duy trì năng lực sản xuất sẵn có của mình chính là yếu tố thời gian. Khách hàng không có thời gian để đợi.

» Các tin khác: