Góc học tập
08/08/2019 03:53:33 PM

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM (PHẦN 1)

Chúng ta đã thảo luận về cách thức các thị trường được phân đoạn và các tiêu chuẩn được sử dụng để lựa chọn mục tiêu, bây giờ chúng ta chuyển sang định vị chiến lược. Nếu một công ty cẩn thận trong phân đoạn thị trường và lựa chọn mục tiêu của nó, thì một vị trí chiến lược chẳng hạn như chiến lược của Mobil là "Phục vụ thân thiện" hay của Gillette “Sản phẩm tốt nhất đàn ông có thể có được", nên xảy ra một cách tự nhiên. Ngoài ra, là một khía cạnh của chiến lược định vị, chúng tôi lấy những ý tưởng về cách thức một công ty có thể giao tiếp tốt nhất với một phân đoạn mục tiêu về những gì nó phải cung cấp. Đây là nơi quảng cáo đóng vai trò quan trọng của nó. Một chiến lược định vị sẽ bao gồm những ý tưởng cụ thể hoặc các chủ đề mà phải được truyền đạt hiệu quả nếu chương trình tiếp thị đó thành công.

Bất kỳ chiến lược định vị nào cũng bao gồm một số yếu tố cần thiết. Các chiến lược định vị hiệu quả được dựa trên các cam kết có ý nghĩa của các nguồn lực của tổ chức nhằm tạo ra giá trị thực chất cho một phân đoạn mục tiêu. Chúng cũng phù hợp trong nội bộ và cùng với thời gian, chúng khắc họa các chủ đề đơn giản và dễ phân biệt. Mỗi một yếu tố cần thiết đều được mô tả dưới đây.

Phân phối theo Lời hứa. Để một chiến lược định vị có hiệu quả và có hiệu lực theo thời gian, tổ chức phải  cam kết tạo ra được giá trị nội dung cho khách hàng. Lấy ví dụ của Tổng công ty Xăng dầu Mobil và phân đoạn mục tiêu của nó, Road Warriors. Road Warriors sẵn sàng trả thêm một ít tiền xăng nếu nó đi kèm với các tính năng bổ sung chẳng hạn như dịch vụ nhanh chóng hay cà phê tươi. Vì vậy, Mobil phải tạo ra một chiến dịch quảng cáo mà miêu tả nhân viên của mình như là những người sáng giá nhất, thân thiện nhất, nhiệt tình giúp đỡ nhất mà bạn đã từng muốn gặp. Công ty này yêu cầu đại lý quảng cáo của mình tạo ra một âm thanh lặp lại hấp dẫn để nhắc nhở mọi người về những dịch vụ tuyệt vời mà họ có thể mong đợi tại một trạm Mobil. Phải mất hàng triệu đô la để các quảng cáo này xuất hiện nhiều lần và giành được sự trung thành lâu dài của Road Warriors. Có phải vậy không? Vâng, có thể có và có thể không. Chắc chắn, một chiến dịch quảng cáo mới sẽ được tạo ra để khiến cho Road Warriors nhận thức về Mobil mới, nhưng tất cả sẽ sụp đổ nếu họ lái xe với sự kỳ vọng quá lớn và con người của công ty không làm theo cùng với họ.

Hiệu quả định vị bắt đầu bằng vấn đề có thật. Trường hợp về chiến lược "Phục vụ thân thiện" của Mobil, điều này có nghĩa là giữ cho nhà vệ sinh hấp dẫn và sạch sẽ, cung cấp thêm đèn tại tất cả các địa điểm của trạm xăng, và nâng cấp chất lượng của các món ăn nhẹ và đồ uống có sẵn trong cửa hàng tiện lợi của mỗi trạm. Điều đó cũng còn có nghĩa là việc thuê thêm nhiều người phục vụ hơn và đào tạo, động viên họ đoán biết trước và đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng Road Warrior khó tính. Thực hiện thay đổi có ý nghĩa ở mức độ dịch vụ tại hàng ngàn trạm xăng trên toàn quốc là một quá trình tốn kém và mất thời gian, tuy nhiên nếu  không có một số thay đổi về nội dung, có thể không có hy vọng duy trì được kinh doanh có lời của Road Warrior.

Có sự Kỳ diệu trong sự Vững chắc. Một chiến lược định vị cũng phải vững chắc từ bên trong và tồn tại lâu dài cùng với thời gian. Về tính bền vững bên trong, tất cả mọi thứ phải được kết hợp cùng nhau để củng cố một nhận thức khác biệt trong mắt của người tiêu dùng về ý nghĩa của thương hiệu. Nếu chúng ta đã lựa chọn để định vị hãng hàng không của chúng ta như là một doanh nghiệp mà nổi tiếng về độ tin cậy về thời gian, thì chúng ta chắc chắn sẽ đầu tư vào những hoạt động như bảo dưỡng dự phòng mở rộng và các dịch vụ về hành lý ký gửi hay xách tay. Sẽ không có nhu cầu về phòng chờ sân bay độc quyền như là một phần của chiến lược này, cũng không có bất kỳ sự nhấn mạnh đặc biệt nào về các dịch vụ phục vụ thức ăn và nước uống trên máy bay. Nếu phân đoạn mục tiêu của chúng ta muốn sự vận chuyển đáng tin cậy, thì đây sẽ là nỗi ám ảnh của chúng ta. Nỗi ám ảnh đặc biệt này đã khiến cho Southwest Airlines trở nên là một đối thủ cạnh tranh ghê gớm, ngay cả đối với các hãng hàng không lớn hơn nhiều, vì nó đã mở rộng các tuyến đường của nó đến các vùng khác nhau của nước Mỹ.

Một chiến lược cũng cần phải có sự bền vững theo thời gian. Người tiêu dùng có cảm giác phòng thủ mà cho phép họ chứng kiến hoặc bỏ qua hầu hết các thông điệp quảng cáo mà họ được tiếp xúc. Phá vỡ sự lộn xộn này và thiết lập ý nghĩa của một thương hiệu là một thách thức to lớn, nhưng thách thức đó sẽ được thực hiện dễ dàng hơn nếu được định vị phù hợp. Nếu năm nào cũng vậy một nhà quảng cáo truyền đạt các chủ đề cơ bản giống nhau, thì thông điệp này có thể được thông qua và định hình cách người tiêu dùng cảm nhận được thương hiệu. Một ví dụ về một cách tiếp cận phù hợp là quảng cáo chạy đường dài "Người láng giềng tốt" của Bảo hiểm State Farm. Trong khi có những sao chép thay đổi cụ thể, chủ đề cốt lõi của chiến dịch không thay đổi. Hình 6.17 đưa ra một ví dụ của chiến dịch chạy đường dài này, bao gồm cả khẩu hiệu "Bạn sống ở đâu chúng tôi sống ở đó" mở rộng từ tiền đề "Người láng giềng tốt".

Đơn giản chỉ cần làm cho nó Khác biệt.  Sự đơn giản và sự khác biệt là rất quan trọng đối với nhiệm vụ quảng cáo. Không kể đến vấn đề có bao nhiêu nội dung để xây dựng thành một sản phẩm, quảng cáo sẽ thất bại trên thị trường nếu người tiêu dùng không nhận thấy những gì sản phẩm có thể làm được. Trong một thế giới của người tiêu dùng khó tính mà được dự kiến ​​sẽ bỏ qua, bóp méo, hoặc quên hầu hết các quảng cáo mà họ được tiếp xúc, các thông điệp phức tạp và mô phỏng đơn giản không có cơ hội được thông qua. Tiền đề cơ bản của một chiến lược định vị là phải đơn giản và khác biệt nếu nó được truyền đạt hiệu quả đến phân đoạn mục tiêu.

Giá trị của sự đơn giản và sự khác biệt trong việc định vị chiến lược được minh họa rõ ràng bằng các phương pháp tiếp cận của nhóm Pontiac của GM, bắt đầu từ giữa những năm 1980. Đó là thời gian khi các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản bắt đầu lấy thị phần từ các đối tác Mỹ của họ, và không có công ty xe hơi Mỹ nào gặp khó khăn hơn so với General Motors. Tuy nhiên, Pontiac đã tăng trưởng thị phần của mình trong thời gian này với một chiến lược định vị có liên quan đến sự trở lại của Pontiac di sản từ những năm 1960 như là một chiếc xe hiệu suất. Chiến lược định vị của Pontiac liên quan đến một số biến thể khác nhau của một lời hứa "phấn khích", bao gồm, "Chúng tôi Xây dựng sự Phấn khích," "Chúng tôi đang lái sự Phấn khích," và “Sự Phấn khích được xây dựng tốt”.

Đó là cụm từ cuối cùng ("Được xây dựng tốt") mà cuối cùng dẫn đến sự xói mòn trong hiệu quả của chiến lược Pontiac. Cùng với sự đơn giản, đặc biệt, và nhất quán, chiến lược của họ bắt đầu bị ảnh hưởng khi sản phẩm của họ đã không sống mãi như hứa hẹn. Các tấm nhựa, động cơ kém công suất mượn từ các bộ phận của Chevy và Buick của GM và giá cả cao đã dập tắt sự phấn khích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Nhưng đối với sự tin cậy đối với Pontiac, nó đã không quay trở lại với tiền đề cơ bản. Mô hình giống như huyền thoại GTO (Gran Turismo Omologato, tiếng Ý dành cho một chiếc xe đua đường phố đã tạo ra luật đường phố) được xây dựng lại và tái phát động để phát tán nội dung. Các sản phẩm mới khác như Solstice hai chỗ ngồi và G6 thể thao càng tạo thêm phấn khích. Các liên doanh riêng biệt như Máy Hiệu suất Chính thức của đội NCAA đã hỗ trợ tin nhắn định vị cập nhật của Pontiac: “Thiết kế cho Hành động”. Tạo dựng thương hiệu Pontiac như một vật cố định thường xuyên và là nhà ủng hộ của "March Madness" (xem Minh họa 6.18) là một cuộc đảo chính thực sự của các nhà tiếp thị Pontiac, và lời mời của họ gia nhập vào "Google Pontiac" cho thấy việc gia tăng hứng thú về thương hiệu. Pontiac tiếp tục gây ấn tượng bằng sự đơn giản hóa, sự bền vững, và sự khác biệt về chiến lược định vị của nó. Nó có thể quay trở lại phục vụ cho những người tạo dụng ra nó nhưng  sản phẩm của nó phải được phân phối theo theo tiêu chuẩn “Được xây dựng tốt".