Góc học tập
17/08/2019 02:04:47 PM

Quy trình định vị sản phẩm trên thị trường- Phần 1

1.1. Khái niệm định vị

Để hiểu được quy trình định vị, thì trước tiên chúng ta phải hiểu về định vị. Theo Philip Kotler, định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.

   Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh.Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình ảnh tin cậy. Hãy xác định xem những yếu tố nào trên đây là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu? Các yếu tố đó có phải là lợi thế của công ty không. Từ đó công ty sẽ có căn cứ để định vị sản phẩm sao cho có được sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ.

 Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:

• Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?

• Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?

• Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?

1.2. Các loại định vị sản phẩm mới trên thị trường

  • Định vị bằng giá bán của sản phẩm

Sản phẩm có thể được định vị theo 2 hướng: một là có giá cao nhất hoặc rẻ nhất trên thị trường. Việc định vị theo giá bán tùy thuộc vào chiến lược của công ty. Khi công ty muốn xây dựng một thương hiệu sang trọng thì việc định giá cao là dễ hiểu. Ví dụ như cách Bkav định vị Bphone với mức giá trên 10tr đồng và so sánh với các sản phẩm cao cấp khác của Apple và Samsung. Còn với chiến lược định vị giá rẻ nhất đòi hỏi doanh nghiệp phải có lợi thế về chi phí và xác định xâm nhập thị trường mới bằng một sản phẩm giá tốt để chiếm thị phần của đối thủ.

  • Định vị bằng phân khúc người tiêu dùng cụ thể

Đây là chiêu thức kinh điển hướng tới một nhóm người cụ thể và rất nhiều doanh nghiệp đã thực hiện chiến lược này. Ví dụ như Ferrari định vị sản phẩm của mình khác các hãng ô tô sang trọng khác bằng cách hướng vào người yêu thể thao thì BMW lại tập trung khẳng định sản phẩm dành cho thương nhân thành đạt.

Định vị bằng người dùng giúp cho thương hiệu gần gũi hơn bởi nó thể hiện xuất phát của sản phẩm được nghiên cứu từ nhu cầu và mong muốn cụ thể của một nhóm người. Tuy nhiên để vận dụng thành công phương thức này doanh nghiệp cần am hiểu và đánh giá các phân khúc khách hàng chính xác.

  • Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh

Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh bắt đầu bằng việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Sản phẩm không thể định vị hoặc định vị yếu mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó khác biệt.

Thông thường, việc định vị dựa vào một lợi thế cạnh tranh, hay lợi ích nổi bật nhất sản phẩm đem lại so với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường (ví dụ: Volvo – an toàn, Mercedes – sang trọng, Toyota – kinh tế, BMW – hiệu năng…); hoặc là tích hợp 2 -3 lợi ích giống như các thông điệp quảng cáo 3 trong 1, All in one,…

  • Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm

Đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu quan tâm đặc biệt tới  đặc trưng, tính năng nào đó mà đáp ứng kỳ vọng của họ. Ví dụ như các đặc tính bền, tiết kiệm xăng, kiểu dáng thời trang đối với xe máy; là trắng răng, thơm miệng, phòng ngừa sâu răng,… đối với kem đánh răng; là cước phí rẻ, dịch vụ đa dạng, vùng phủ sóng rộng của nhà mạng viễn thông…

Cách định vị này yêu cầu doanh nghiệp hiểu được lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải nắm bắt được mức độ nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.

  • Định vị theo giá trị

Hiện nay, định vị theo giá trị thường được chia vào 4 loại tương đương giữa giá trị và giá bán. Cần lưu ý, ở đây cụm từ “giá trị” không chỉ bao hàm ý nghĩa chất lượng. Cách thức định vị Giá trị cao hơn nên giá cao hơn (more value, more price): truyền cho người tiêu dùng niềm tin rằng sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn. Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương (more value, same price) tức là sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ. Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn (more value, less price): Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Đây là cách thức định vị “gây hấn” và thách thức trực diện.

       Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn (same value, less price): Sản phẩm mang lại giá trị tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Trên thế giới, các siêu thị Wal-Mart, Best Buy, Alibaba từng định vị liên tục với truyền thông bằng giá rẻ hơn bất ngờ. Giá trị thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều (less value, much less price): Sản phẩm mang lại giá trị thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiều. Hãng Hàng không Vietjet là ví dụ về cách thức định vị này. Chất lượng dịch vụ được cho là thấp hơn các hãng hàng không khác, nhưng khách hàng vẫn chọn hãng vì giá vé rẻ hơn rất nhiều.

Nguyễn Thị My My