Góc học tập
15/06/2020 08:20:29 AM

KĨ THUẬT KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG (PHẦN 1)

Kĩ thuật khuyến mãi hướng đến thị trường hàng tiêu dùng

Một vài kĩ thuật được sử dụng để kích thích nhu cầu và thu hút sự chú ý trong thị trường tiêu dùng. Một vài trong số đó là phiếu giảm giá, giảm giá, hàng tặng kèm, cuộc thi và bốc thăm trung thưởng, mẫu thử và sản phẩm dùng thử, thẻ điện thoại và thẻ quà tặng và chương trình dành cho khách hàng thân thiết.

Hình 1 – Tỉ lệ phần trăm chủng loại sản phẩm khác nhau được mua xuất phát từ phiếu giảm giá

Phiếu giảm giá

Phiếu giảm giá cho phép người  mua được giảm giá trên một khoản được qui định sẵn cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Phiếu giảm giá là hình thức lâu đời và được sử dụng nhiều nhất của khuyến mãi. Việc sử dụng phiếu giảm giá được ghi nhận đầu tiên vào năm 1895, khi công ty C.W.Post sử dụng phiếu giả giá vài xu như một cách để người tiêu dùng dùng thử sản phẩm ngũ cốc Grape-Nuts. Hằng năm, hơn 350 triệu phiếu giảm giá được phân phát cho người tiêu dùng Mĩ, với tỉ lệ từ 2% cho sản phẩm kẹo cao su đến khoảng 45% cho tã giấy. Hình 17.8 cho thấy tỉ lệ phân phát phiếu giảm giá cho một vài chủng loại sản phẩm.

Có năm ưu điểm của công cụ phiếu giảm giá

  • Việc sử dụng phiếu giảm giá cho phép cung cấp chiết khấu cho những người tiêu dùng nhạy cảm với sự thay đổi giá trong khi vẫn bán sản phẩm với giá đã niêm yết cho những người tiêu dùng khác.

  • Phiếu giảm giá có thể dùng cho những khách hàng đang sử dụng thương hiệu của đối thủ, vì vậy, đây là công cụ giúp giảm việc thay đổi thương hiệu

  • Các nhà sản xuất có thể kiểm tra thời gian và việc phân phối phiếu giảm giá. Điều này cho phép các nhà bán lẻ không thực hiện chiết khấu một cách tùy tiện làm giảm hình ảnh thương hiệu

  • Phiếu giảm giá là phương pháp hiệu quả để kích thích việc mua lặp lại. Một khi người tiêu dùng đã bị thu hút bởi thương hiệu, dù có hay không có phiếu giảm giá, thì phiếu giảm giá được lồng bên trong sản phẩm có thể gia tăng việc mua sản phẩm lặp lại.

  • Phiếu giảm giá giúp hình thành thói quen mua hàng với những khách hàng mua thường xuyên. Ví dụ, nững người sử dụng tã giấy giá rẻ có thể sản sẵn sàng thử sản phẩm tặng kèm của thương hiệu có phiếu giảm giá

Việc sử dụng phiếu giảm giá không phải không có vấn đề. Một vài những vấn đề cần cân nhắc và rủi ro về mặt quản trị của phiếu giảm giá:

  • Trong khi kích thích giá và thời gian phân phối của phiếu giảm giá có thể được kiểm soát bởi các nhà marketing, thời gian lưu giữ phiếu giảm giá của người tiêu dùng không thể kiểm soát. Một vài người tiêu dùng sử dụng ngay lập tức. một vài người thì giữ nhiều tháng trời.

  • Tích trữ nhiều phiếu giảm giá của những khách hàng mua thường xuyên có thể làm giảm lợi nhuận của công ty.

  • Phiếu giảm giá cần được quản trị cẩn thận. Chi phí của các chương trình giảm giá cao hơn nhiều hơn giá trị thể hiện trên từng phiếu giảm giá. Ngoài ra còn có chi phí sản xuất và phân phối cho cả nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Trong thực tế, chi phí quản lí, xử lí và phân phối phiếu giảm giá thường bằng khoảng 2/3 chi phí thể hiện trên bề mặt của phiếu giảm giá. Các nhà marketing cần theo dõi số lượng sản phẩm bán ra khi không có và có phiếu giảm giá.

  • Sự gian lận là vấn đề kinh niên và nghiêm trọng trong qui trình làm phiếu giảm giá. Vấn đề này liên quan trực tiếp đến việc thực hiện phát nhầm phiếu giảm giá. Có ba nhầm lẫn làm gia tăng chi phí cho công ty: thực hiện giảm giá cho những khách hàng không mua thương hiệu được giảm giá, thực hiện giảm giá bởi nhân viên bán hàng và quản lí cửa hàng cho những khách hàng không mua sản phẩm và thu thập và sao chép bất hợp pháp bởi các cá nhân, những người sẽ bán phiếu giảm giá lại cho các nhà buôn một cách vô đạo đức, những người lần lượt giữ lại các phiếu giảm giá mà không đi kèm với hành vi mua hàng.

Giảm giá

Giảm giá cũng là một kĩ thuật hay được sử dụng. Giảm giá thường giảm cho khách hàng vài cent thậm chí vài đô tại điểm bán thông qua những gói hàng được đánh dấu đặc biệt. Mức giảm giá thông thường là 10-25%. Việc giảm giá này thường được trích từ lợi nhuận biên của nhà sản xuất hơn của nhà bán lẻ (một điểm tranh cãi khác liên quan đến việc đấu tranh về sức mạnh). Những nhà sản xuất thích kĩ thuật giảm giá vì có thể kiểm soát được. Thêm vào đó, giảm giá, ngay tại điểm bán có thể ảnh hưởng đến việc so sánh một cách tích cực với giá của đối thủ. Người tiêu dùng thích giảm giá vì nó dễ dàng và tự động tăng thêm giá trị thương hiệu đã biết từ trước. Những khách hàng sử dụng thường xuyên có xu hướng mua nhiều hơn vào những dịp giảm giá. Các đại lí bán lẻ thường ít nhiệt tình với kĩ thuật này. Giảm giá có thể làm tăng tồn kho và tăng vấn đề về giá cho đại lí bán lẻ. Thêm vào đó, hầu hết việc giảm giá bị chột lấy bởi khách hàng thường xuyên, vì vậy các trung gian bán lẻ không có lợi từ những công ty mới.

Hàng tặng kèm và sản phẩm quảng cáo đặc biệt

Hàng tặng kèm thường được phát miễn phí hay được giảm giá, cùng với việc mua sản phẩm khác. Rất nhiều công ty tặng những sản phẩm liên quan miễn phí, ví dụ sản phẩm miễn phí granola gói bên trong hộp ngũ cốc granola. Các công ty dịch vụ, như rửa xe hay dịch vụ lau dọn, có thể sử dụng mua hai tặng một để thuyết phục người tiêu dùng dùng thử dịch vụ. Hàng tặng kèm là kĩ thuật được đầu tư nhiều nhất trong khuyến mãi, với hơn 47 tỉ đô được dành cho kĩ thuật này trong năm 2005.

Có hai sự lựa chọn cho việc sử dụng hằng tặng kèm. Tặng kèm miễn phí cung cấp cho khách hàng sản phẩm không tính phí, sản phẩm có thể được bỏ kèm trong sản phẩm chính hoặc được gởi đến cho khách hàng sau khi bằng chứng về việc mua sản phẩm trước đó được kiểm tra. Một trong những hình thức được sử dụng thường xuyên là là tặng thêm sản phẩm đi theo sản phẩm gốc hoặc tặng thêm sản phẩm liên quan với sản phẩm gốc. (ví dụ, miễn phí dầu xả với việc mua dầu gội đầu)

Hàng tặng kèm tự thanh toán đòi hỏi người tiêu dùng trả hầu hết chi phí của sản phẩm họ được nhận như hàng tặng kèm. Ví dụ, Snapple có thể bán sản phẩm Snapple Cooler cho khách hàng với giá chỉ 6.99$ nếu họ mua 6 chai Snapple – chi phí để làm mát Snapple. Hàng tặng kèm tự thanh toán đặc biệt có hiệu quả với những khách hàng trung thành. Tuy nhiên, kiểu khuyến mãi này cần được sử dụng thận trọng. Trừ khi hàng tặng kèm liên quan đến chiến lược xây dựng giá trị cho thương hiệu, nếu không nó sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng vào hàng tặng kèm hơn vào thương hiệu. Tập trung vào hàng tặng kèm có thể làm sói mòn tài sản thương hiệu. Ví dụ, Nếu người tiêu dùng mua một thương hiệu chỉ để lấy một chiếc áo sơ mi đẹp với giá 4.99$, sau đó họ sẽ không mua lại thương hiệu cho đến khi một chương trình hằng tặng kèm khác được thực hiện giúp họ mua hàng với giá rẻ.

Sản phẩm quảng cáo đặc biệt có ba yếu tố chính: một thông điệp, thực hiện với một sản phẩm hữu ích và cung cấp cho người tiêu dùng mà không đòi hỏi bất cứ một nghĩa vụ nào cả. Sản phẩm quảng cáo đặc biệt thường là mũ bóng chuyền, áo sơ mi, muỗng cà phê, miếng lót chuột, bút và lịch. Doanh số của những sản phẩm khuyến mãi này tăng 4.57% trong năm 2003 lên đến 16 tỉ đô. Sản phẩm quảng cáo đặc biệt cho phép công ty quảng bá về công ty và thương hiệu với khách hàng mục tiêu cùng với xu hướng thời trang đang diễn ra. Rất nhiều người trong số chúng ta sở hữu mũ bóng chuyền hay muỗng cà phê mang tên thương hiệu của một công ty nào đó 

Cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng

Cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng có thể tạo ra sự chú ý không giống với bất kì kĩ thuật nào của khuyến mãi. Cơ bản, có sự khác biệt quan trọng giữa cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng. Trong cuộc thi, người tiêu dùng dành giải thưởng dựa trên kĩ năng và khả năng. Người thắng cuộc trong cuộc thi thường được quyết định bởi ban giám khảo hoặc dựa trên việc người tham gia gần đạt được những tiêu chuẩn đã được đề ra trước đó, như đạt được tổng số điểm trong Super Bowl. Cuộc thi thường tốn chi phí quản trị do mỗi người tham gia cần phải được đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn để thắng giải.

Bốc thăm trúng thưởng là hình thức truyền thông mà người thắng cuộc được quyết định hoàn toàn ngẫu nhiên. Người tham gia chỉ cần điền tên vào phiếu bốc thăm như một tiêu chuẩn để thắng cuộc. Phiếu bốc thăm thường là phiếu chính thức như một cách thức để người tiêu dùng tham gia bốc thăm. Một trong những hình thức phổ biến của bốc thăm là phiếu cào. Việc quyết định người thắng cuộc ngay tức thì của phiếu cào thường mang tính thu hút khách hàng. Đại lí bán lẻ ga, tạp hóa, cửa hàng thức ăn nhanh thường sử dụng phiếu cào may mắn như một cách thức để xây dựng và duy trì số lượng khách hàng đến cửa hàng. Bốc thăm trúng thưởng cũng được thiết kế khuyến khích khách hàng quay lại cửa hàng để thu thập những phiếu thắng giải. Để cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng trở nên hiệu quả hơn, các nhà quảng cáo phải thiết kế chúng trong cách mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được giá trị của giải thưởng và nhận thấy rằng việc tham gia các cuộc thi là điều hứng thú.

Cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng được sử dụng rộng rãi trên khắp thế giới. British Airways tổ chức một cuộc thi với tên gọi “The World’s Greatest Offer”, trong đó phát đi hàng ngàn vé miễn phí đến London và những địa điểm khác ở Châu Âu. Trong khi cuộc thi gia tăng nhận thức về hàng không, chúng còn có những lợi ích khác. Những cuộc thi giống thế này có thể giúp tạo ra các dữ liệu về những khách hàng quan tâm và khách hàng tiềm năng. Tất cả những khách hàng không thắng giải sẽ được gởi thông tin về các chương trình trong tương lai và những sản phẩm tặng kèm khác.

Cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng có thể tạo ra sự hào hứng và quan tâm đối với thương hiệu, nhưng vấn đề quản trị các chương trình này là điều cần thiết. Cùng xem xét những thách thức này để sử dụng cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng có hiệu quả trong các chương trình IBP.

  • Sẽ có những qui định và giới hạn đối với cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng. Các nhà quảng cáo cần chắc chắn rằng thiết kế và quản trị cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng phải đi đôi với những qui định của liên bang và bang. Mỗi bang có một qui định khác nhau. Những vấn đề về luật đủ phức tạp để hầu hết các công ty thuê những công ty chuyên về cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng  bên ngoài quản trị chương trình này cho mình.

  • Cuộc thi có thể thu hút sự chú ý đa số sự chú ý của người tiêu dùng, còn thương hiệu thuộc hàng thứ yếu. Cũng giống như các công cụ khác của khuyến mãi, kĩ thuật này thất bại trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu

  • Rất khó để đưa ra thông điệp có ý nghĩa trong hoàn cảnh của cuộc thi. Sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho các cuộc thi hơn là đặc tính của thương hiệu.

  • Việc quản trị cuộc thi hoặc bốc thăm trúng thưởng thường rất phức tạp do rủi ro trong lỗi quản trị thường cao và có thể tạo nên những hình ảnh không tốt đối với công chúng

  • Nếu một công ty cố gắng phát triển hình ảnh chất lượng hay danh tiếng cho thương hiệu, cuộc thi và bốc thăm trúng thưởng thường xung đột với mục tiêu này.