Góc học tập
15/06/2020 08:21:53 AM

KĨ THUẬT KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG (PHẦN 2)

Mẫu thử và hàng dùng thử

Như chúng ta đã nghiên cứu trong phần đầu của chương, thuyết phục người tiêu dùng đơn giản thử một thương hiệu có thể tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đên việc ra quyết định trong tương lai. Mẫu thử là một kĩ thuật khuyến mãi được thiết kế để cung cấp cho người tiêu dùng một cơ hội sử dụng thương hiệu như một lần thử ít rủi ro. Nếu nói mẫu thử là một kĩ thuật được sử dụng rộng rãi trong khuyến mãi là chưa đánh giá đúng kĩ thuật này. Hầu hết các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đều sử dụng mẫu thử trong một vài cách, và đầu tư xấp xỉ 1.8 tỉ đô mỗi năm vào kĩ thuật này. Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng rất thích hình thức mẫu thử, với 43% người tiêu dùng cho biết họ sẽ xem xét việc thay đổi thương hiệu nếu thích mẫu thử miễn phí được phát tặng

Mẫu thử đặc biệt hữu ích với sản phẩm mới, nhưng nó không chỉ được sử dụng riêng cho sản phẩm mới. Nó cũng có thể được sử dụng một cách thành công cho những thương hiệu đã tồn tại nhưng thị phần nhỏ trong một khu vực địa lí cụ thể. Tour “Stop&Taste the Ice Cream” của Ben&Jerry đã phát một triệu cốc kem ở những khu vực đông người qua lại ở thành thị với hi vọng khẳng định lại sự có mặt của thương hiệu ở thị trường chưa phát triển. Sáu kĩ thuật được sử dụng trong mẫu thử:

Phát mẫu thử tại cửa hàng

Là hình thức phổ biến cho sản phẩm thực phẩm và mĩ phẩm. Đây là một kĩ thuật yêu thích của nhiều nhà marketing do người tiêu dùng ở tại điểm bán và có thể bị ảnh hưởng bởi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu. Thêm vào đó, minh họa ngay tại điểm bán có thể sử dụng kĩ thuật phiếu giảm giá đi kèm với mẫu thử như bất cứ cuộc viếng thăm nào đến Costco đều được ghi nhận.

Phát mẫu thử tận nhà

Là hình thức đặc biệt tốn kém vì phải tốn chi phí nhân công, nhưng nó có thể hiêu quả nếu các nhà marketing có thông tin về vị trí của phân đoạn thị trường mục tiêu trong một khu vực địa lí được xác định rõ ràng. Một vài công ty sử dụng dịch vụ của những người giao báo, những người gói mẫu thử cùng với báo hằng ngày hoặc báo chủ nhật như một cách thức để giảm chi phí phân phát mẫu thử.

Phát mẫu thử qua bưu điện

Cho phép mẫu thử được chuyển qua dịch vụ bưu điện. Một lần nữa, giá trị ở đây là những thị trường bao gồm những mã bưu điện này đã được xác định rõ. Nhược điểm của hình thức này mẫu thử thường có giá trị kinh tế quá nhỏ để gởi qua bưu điện. Những công ty chuyên về mẫu thử thường cung cấp phân đoạn thị trường mục tiêu theo địa lí của mình hình thức phát tận nhà như một dịch vụ thay thế cho phát mẫu qua bưu điện. Công ty truyền thông Cox phát triển gói bưu phẩm có thể chứa đựng nhiều mẫu thử liên quan đến một ngành – như sản phẩm chăm sóc ô tô – và có thể bao phủ phân khúc người tiêu dùng tốt hơn. 

Phát mẫu thử qua báo

Đang trở nên phổ biến hơn trong những năm gần đây, và 42% người tiêu dùng cho biết đang nhận các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp theo cách này. Cũng giống như phát mẫu thử qua thư, mẫu thử qua báo cũng cho phép các công ty có thể hướng đến người tiêu dùng ở những phân đoạn theo địa lí và địa lí – nhân khẩu học cụ thể. Công ty dựa phẩm lớn như Eli Lilly và Bristol-Myers Squibb đã sử dụng việc phát phiếu giảm giá qua báo để hướng đến những khách hàng mới cho các loại thuốc chống suy nhược và tiểu đường. 

Phát mẫu thử đi kèm với sản phẩm

Là kĩ thuật trong đó mẫu thử được đính kèm với sản phẩm chính, hữu ích cho thương hiệu hướng đến khách hàng hiện tại. Đính kèm một chai dầu xả nhỏ Ivory với chai dầu gội có kích cỡ trung bình Ivory là một chiến lược phát mẫu thử hợp lí.

Phát mẫu thử linh động

Nó được thực hiện bằng phương tiện có gắn logo, dùng để phân tán mẫu thử, phiếu giảm giá và quà tặng kèm tại các phố mua bán, trung tâm thương mại, hội chợ và nơi vui chơi giải trí.

Tất nhiên, mẫu thử cũng có nhiều nhược điểm. Trừ khi thương hiệu có giá trị và lợi ích rõ ràng so với đối thủ, việc thử một thương hiệu không có nghĩa là thuyết phục người tiêu dùng thay đổi thương hiệu. Điều này đặc biệt đúng với hàng tiện dụng bởi vì người tiêu dùng nhận thấy một sự tương tự giữa các thương hiệu, thậm chí sau khi dùng thử. Sự cảm nhận về lợi ích và vượt trội của sản phẩm có thể được phát triển thông qua việc kết hợp giữa quảng cáo và mẫu thử. Thêm vào đó, mẫu thử rất tốn chi phí. Điều này đặc biệt đúng với trong trường hợp cần phát đủ số lượng sản phẩm, chẳng hạn dầu gội đầu hay bột giặt để người tiêu dùng đánh giá đúng về giấ trị thương hiệu. Cuối cùng, mẫu thử là một qui trình rất phức tạp. Mặc dù, có nhiều công ty mới ra đời giúp thực hiện chương trình mẫu thử, một công ty có thể không bao giờ chắc chắn là sản phẩm của họ đến tay khách hàng mục tiêu.

Hàng dùng thử có cùng mục đích giống mẫu thử - giới thiệu cho người tiêu dùng công dụng thử thương hiệu – nhưng được sử dụng cho sản phẩm đắt tiền. Dụng cụ tập thể thao, thiết bị, đồng hồ, dụng cụ cầm tay và mặt hàng điện tử là sản phẩm thường được dùng thử. Hàng dùng thử thường miễn phí hoặc bán với giá thấp, như chúng ta thấy trong hình 17.6 với Peet cà phê. Hoặc hàng dùng thử thường được cho dùng thử trong thời gian 90 ngày cho những sản phẩm đắt tiền như máy hút bụi hay phầm mềm vi tính. Chi phí của công ty, tất nhiên, có thể rất cao. Những phân đoạn được chọn cho kĩ thuật khuyến mãi này phải tiềm năng trong việc đem lại doanh số cao.

Thẻ điện thoại và quà tặng

Thẻ điện thoại thể hiện là một hình thức khuyến mãi đang còn mới và phổ biến. Kĩ thuật này có thể phân loại như hàng tặng kèm nhưng nó có những đặc điểm độc nhất để phân loại thành một kĩ thuật riêng của khuyến mãi. Việc sử dụng thẻ điện thoại và quà tặng là điều dễ hiểu. Các nhà sản xuất hoặc bán lẻ thường cung cấp thẻ miễn phí hoặc  trả trước cho phép người giữ thẻ có thể thiết lập trước giới hạn chi tiêu hoặc thời gian gọi điện. Những thẻ này thường được thiết kế nhiều màu sắc và dễ nhớ. Rất nhiều nhà marketing, trong đó có nhà sản  xuất ô tô hạng sang Lexus và bán lẻ như Gap, đã sử dụng thẻ điện thoại và quà tặng một cách hiệu quả. Một tin thật sự vui về thẻ quà tặng là những người sở hữu thẻ có xu hướng sử dụng chúng miễn phí để thanh toán cho sản phẩm với giá bán lẻ, điều này có nghĩa là nhà bán lẻ và marketing thương hiệu có thể kiếm lợi nhuận biên cao hơn từ việc sử dụng thẻ quà tặng.

Hoàn tiền

Hoàn tiền là việc trả lại một khoản tiền bằng việc đòi hỏi người mua gởi phiếu yêu cầu hoàn trả lại khoản tiền từ nhà sản xuất hơn từ người bán lẻ (như phiếu giảm giá). Kĩ thuật hoàn tiền được sử dụng trong suốt nhiều năm và hiện nay được sử dụng rộng rãi bởi các nhà marketing với hơn 400 triệu lượt hoàn tiền trong mỗi năm cho những sản phẩm đa dạng như máy tính (Dell) và nước xúc miệng (Warner-Lambert). Hoàn tiền cũng rất thích hợp để gia tăng số lượng sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng, vì vậy hoàn tiền thường đi đối với việc mua nhiều hơn. Chẳng hạn, nếu bạn mua 10 gói phim chụp của Kodak, bạn có thể gởi thư để được nhận một phiếu giảm giá 42$.

Một nguyên nhân khác giải thích sự phổ biến của hoàn tiền liên quan đến việc một vài người tiêu dùng lợi dụng hoàn tiền sau khi mua thương hiệu. Một ước tính về số lượng người tiêu dùng quan tâm đến hoàn tiền là khoảng 60% - điền vào mẫu đơn sau đó gởi chúng về cho công ty – kết quả doanh thu của nhà sản xuất và bán lẻ tăng hơn 2 tỉ đô

Chương trình thường xuyên

Trong những năm gần đây, một trong những kĩ thuật phổ biến với người tiêu dùng là chương trình thường xuyên. Chương trình thường xuyên, cũng có thể hiểu là chương trình được thực hiện liên tục, dành cho người tiêu dùng phần thưởng miễn phí hoặc được chiết khấu cho việc mua lặp lại hoặc quan tâm thường xuyên đến thương hiệu hay công ty. Những chương trình này được tiên phong bởi công ty hàng không. Chương trình dành cho khách hàng thường xuyên như Delta Air Lines Sky – Miles, dành cho khách hàng lưu trú thường xuyên như chương trình  dành cho khách hàng danh dự của Marriott và khách hàng thường xuyên thuê sản phẩm tại Câu lạc bộ Hertz là những ví dụ để xây dựng hoạt động trung thành. Nhưng những chương trình thường không dành cho công ty hàng không lớn và chuỗi cho thuê ô tô. Công ty Chart House, một chuỗi gồm 65 nhà hàng, sử dụng thành công chương trình khách hàng thường xuyên cho thực khách, những người có thể tích điểm cho mỗi đô la tiêu tại nhà hàng. Những thực khách thường xuyên sẽ được cấp “hộ chiếu”, được đóng dấu cho mỗi lần viếng thăm. Trong vòng hai năm, chương trình đã thu hút hơn 300.000 khách hàng.