Góc học tập
15/10/2020 11:08:14 AM

RỦI RO CỦA CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi có thể được sử dụng để theo đuổi các mục tiêu quan  trọng về doanh số. Như chúng ta đã thấy, có rất nhiều sự lựa chọn về kĩ thuật khuyến mãi cho người tiêu dùng, trung gian phân phối và thị trường tổ chức. Nhưng đồng thời cũng có không ít rủi ro liên quan đến khuyến mãi, và những rủi ro này cần được xem xét một cách cẩn thận.

Tạo ra những định hướng giá

Từ khi hầu hết các kĩ thuật khuyến mãi đều dựa vào kích thích về giá hay mẫu thử, một công ty tạo ra rủi ro khi thương hiệu được cảm nhận là rẻ tiền, không có giá trị thật hay lợi ích nằm sau giá thấp. Việc tạo ra nhận thức này mâu thuẫn với quan điểm truyền thông thương hiệu tích hợp. Nếu quảng cáo tạo ra thông điệp chỉ nhấn mạnh đến giá trị và lợi ích của thương hiệu sẽ mâu thuẫn với việc nhấn mạnh đến giá trong chương trình khuyến mãi, và làm nhiễu tín hiệu gởi đến cho khách hàng. Các nhà phân phối của Chrysler đã thách thức sự quản trị của tổ chức cũng ở điểm này, tranh luận rằng việc gia tăng những kích thích về giá cho những sản phẩm xe khác nhau sẽ “nhấn chìm” thương hiệu.

Vay mượn doanh số từ tương lai

Việc quản trị cần lưu ý rằng khuyến mãi chỉ là một chiến thuật ngắn hạn được thiết kế để giảm lượng tồn kho, tăng dòng tiền hay thúc đẩy thị phần trong một giai đoạn nào đó. Nhược điểm là công ty có thể đơn giản chi vay mượn từ doanh số tương lai. Người tiêu dùng hay khách hàng thương mại những người mua thương hiệu bằng bất cứ cách nào có thể được thúc đẩy tăng lượng tồn kho bởi vì giá thấp. Điều này có thể làm giảm doanh số đo lường trong những kì tiếp theo. Điều này có thể đóng vai trò hủy diệt với việc đo lường và đánh giá ảnh hưởng của chiến dịch quảng cáo và truyền thông xây dựng thương hiệu khác. Nếu người tiêu dùng phản ứng lại với chương trình khuyến mãi, thì không thể khơi gợi ảnh hưởng của quảng cáo

Làm xa lánh khách hàng

Khi một công ty quá lạm dụng bốc thăm trúng thưởng hay chương trình thường xuyên để xây dựng lòng trung thành cho khách hàng, đặc biệt là những khách hàng thân thiết nhất, sẽ phát sinh rủi ro trong việc làm xa lánh khách hàng khi thay đổi các chương trình này. Các công ty hàng không phải gánh chịu điều này như một định mệnh khi họ cố gắng thay đổi số lượng dặm cần thiết để nhận quà trong các chương trình dành cho khách hàng bay thường xuyên. Cuối cùng, rất nhiều công ty hàng không đã phải nhượng bộ với hầu hết khách hàng bay thường xuyên như một cử chỉ hòa giải.

Thời gian và chi phí

Khuyến mãi cũng tốn chi phí và thời gian. Qui trình khuyến mãi tốn thời gian với các nhà marketing và bán lẻ trong việc xử lí các vật dụng khuyến mãi và bảo vệ chương trình khỏi những gian lận và lãng phí. Như chúng ta đã biết trong những năm gần đây, ngân sách phân bổ cho hoạt động khuyến mãi được lấy từ quảng cáo. Quảng cáo mang tính dài hạn, qui trình xây dựng nhượng quyền không thể thỏa hiệp trong ngắn hạn.

Xem xét về mặt pháp luật

Đi kèm với sự gia tăng sự phổ biến của khuyến mãi, đặc biệt là cuộc thi và hàng tặng kèm, những qui định của pháp luật về khuyến mãi cũng gia tăng ở cả mức độ bang và liên bang. Các chuyên gia về luật cho rằng trước đây, khuyến mãi truyền thống thường sử dụng phiếu giảm giá, trò chơi, bốc thăm trúng thưởng và cuộc thi, một công ty kiểm tra luật về xổ số, luật bản quyền, luật về nhãn hiệu của bang và liên bang, luật về công bố thắng giải, luật về quyền riêng tư, luật thuế và luật FTC và FCC. Một lời khuyên tốt nhất để tránh được các rắc rối về luật với khuyến mãi là đưa ra qui định và điều kiện rõ ràng và cẩn thận liên quan đến chương trình khuyến mãi để người tiêu dùng có được thông tin một cách đầy đủ.