Góc học tập
18/04/2016 09:56:23 PM

Câu chuyện thành công của Hershey Chocolate

Milton Snavely Hershey (13/9/1857- 13/10/1945) là một nhà từ thiện, được biết đến là ông trùm, người sáng lập ra Công ty Sô-cô-la Hershey (nhà sản xuất Sô-cô-la lớn nhất Bắc Mỹ) và "thị trấn công ty" Hershey, Pennsylvania.

 

Bắt nguồn từ quyết định của Milton Hershey và được thành lập năm 1894 nhà máy chỉ sản xuất sô cô la với vị ngọt như những lớp caramen. Công ty nằm ở Lancaster, Pennsylvania, các nhà doanh nghiệp sau này đặt tên là Công ty Sôcôla Hershey. Năm 1900, công ty bắt đầu sản xuất sô cô la sữa và bán trong các quán bar, cùng với sản xuất bánh xốp,….Với nguồn nguyên liệu dồi dào, Hershey có thể giảm chi phí cho mỗi đơn vị và làm ra sô cô la sữa, một thứ xa xỉ đối với những người giàu có, với giá cả phải chăng. Một khẩu hiệu quảng cáo của các sản phẩm này là " “a palatable confection and a most nourishing food”.

 

Với sự định hướng phát triển đúng đắn chỉ trong một thời gian ngắn sau khi thành lập, nhà máy Sô-cô-la củaMilton Hershey đã trở thành một trong những công ty thực phẩm có thế lực nhất ở Hoa Kỳ.

 

 

Năm 1907, Hershey cho ra đời sản phẩm Sô-cô-la “Nụ hôn của Hershey” tạo ra cơn địa chấn lớn trên thị trường bánh kẹo lúc bấy giờ. 80 triệu viên được sản xuất mỗi ngày cung cấp cho thị trước nội địa và xuất khẩu đến nhiều nước trên thế giới. Doanh thu cũng vì thế đạt mức kỉ lục chưa từng có trong lịch sử.

 

Sau đó, một loạt sản phẩm tiếp theo được đưa ra thị trường và đều gặt hái được những thành công vang dội: Kẹo Sô-cô-la nhân đậu phộng (1925), Sô-cô-la hương Hershey độc quyền (1926), Kẹo Sô-cô-la trắng lõi đen (1928), Sô-cô-la Krackel (1938)…

 

Các đối thủ cạnh tranh của Hershey:


Thị trường socola vốn không chỉ có mình Hershey mà còn có nhiều các hãng khác như Nestlé, Mars,…Nhưng đối thủ được cho là có khả năng đánh bại Hershey và là đối thủ nặng kí nhất chính là Mars.

 

Hershey và Mars đang có một cuộc chiến khốc liệt nhằm dẫn đầu thị trường bánh kẹo trị giá 8 tỷ USD tại Mỹ.

 

Hãng Mars đang đứng đầu thị phần bánh kẹo sau khi thay thế ngôi vương của Hershey kể từ thập niên 70. Thị phần của Mars cũng lớn hơn khoảng 14% so với Hershey.

 

Tuy nhiên, cựu vương Hershey không chịu kém thế khi liên tục có những chiến lược nhằm thay đổi tình thế và cạnh tranh với Mars.

 

Những thành công liên tục của một vài dòng sản phẩm, đầu tư mạnh cho cùng chiến lược marketing thông minh đang khiến Hershey đe dọa vị thế của Mars.

 

Nhiều chuyên gia và nhà phân tích nhận định cuộc chiến mảng bánh kẹo đang khá gay cấn khi 2 ông lớn đều liên tục tung ra những sản phẩm và mới nhằm thu hút người tiêu dùng.

 

Tại Mỹ, Hershey và Mars mỗi bên chiếm 5 thương hiệu trong tổng số 10 nhãn hàng bánh kẹo bán chạy nhất và cả hai chiếm tới 70% thị phần tại đây. Trong khi đó, Cadbury chỉ chiếm 9% còn Nestle là 6%.

 

Sau nhiều năm hoạt động với mục đích cung cấp tài chính cho trường mồ côi, hãng Hershey đã buộc phải thay đổi khi Mars tham gia cuộc chơi và lấy mất ngôi vương của họ.

 

Chiến lược của Hershey:

 

Nhận thấy giá hạt ca cao và đường dễ bị thay đổi và ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, Hershey đã quyết định đa dạng hóa sản phẩm nhiều hơn nữa nhằm tránh phụ thuộc quá nhiều vào 2 nguyên liệu này.

 

Nghiên cứu của hãng cho thấy người tiêu dùng Mỹ hiếm khi mua cùng 1 loại kẹo mà thường chọn một lúc 6-12 loại. Vì vậy, Hershey muốn tăng số nhãn hiệu kẹo và chocolate của mình nhằm đảm bảo sản phẩm của hãng nắm trong số 6-12 loại trên.

 

Trong số 60 loại kẹo bán chạy nhất tại Mỹ, Hershey có đến 17 thương hiệu trong số đó, còn Mars chỉ chiếm 9 loại.

 

Ngoài ra, Hershey có một chiến lược khá thông minh khi tập trung vào khẩu vị của người lớn trong mảng bánh kẹo. Dù trẻ em tại Mỹ dưới 12 tuổi là những khách hàng trung thành của kẹo ngọt, nhưng người tiêu dùng trên 18 tuổi lại chiếm tới 55% doanh số bán kẹo.

 

Nguyên nhân rất đơn giản, tỷ lệ các bà mẹ mua kẹo cho con cái tại Mỹ khá cao. Theo nghiên cứu của Hershey, khẩu vị của các bà mẹ thường ảnh hưởng đến sở thích ăn loại kẹo nào của con cái khi còn rất nhỏ.

 

Như vậy, Hershey đã “bắn một mũi tên trúng 2 đích” khi tập trung vào nhóm khách hàng người lớn đồng thời ảnh hưởng đến những người tiêu dùng trẻ em.

 

Trong vòng vài năm trở lại đây, Hershey liên tục đưa ra một số dòng sản phẩm kẹo ít chocolate và độ ngọt mà thông thường các trẻ em ưa thích nhưng lại khá hợp khẩu vị của người lớn. Thậm chí những dòng sản phẩm này cũng có kích cỡ to hơn nhằm phục vụ khách hàng trưởng thành.

 

Hơn thế nữa, Hershey còn tung ra loại sản phẩm kẹo cao cấp với giá bán lẻ 1,19 USD, cao hơn rất nhiều so với mức 35 cent của dòng kẹo bình dân, nhằm phục vụ cho những người có nhu cầu cao về chất lượng bánh kẹo.

 

Những thay đổi đáng kể này đã đem lại thêm khoảng 100 triệu USD doanh số hàng năm cho Hershey và thực sự khiến Mars phải đau đầu.

 

Hiện Hershey đang mở rộng kinh doanh sang những mảng khác như sản phẩm kem, nhà hàng, bia rượu nhằm đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình.

 

Trong khi Hershey tung ra nhiều loại sản phẩm mới cũng nhưng chiến dịch rầm rộ, Mars lại khá trung thành với các nhãn hàng truyền thống như Snickers hay M&M.

 

Dù cạnh tranh gay gắt, nhưng chiến lược kinh doanh của 2 thương hiệu trên là khác nhau.

 

Nhưng những thành tựu của socola Hershey còn ăn sâu ở bản tính nhân đạo của người sáng lập ra nó. Sau khi trở nên giàu có, Milton Hershey tin rằng số tài sản khổng lồ có được nên đáp ứng cho một mục đích cao cả hơn là cho chính bản thân mình. Vì thế năm 1918, 27 năm trước khi qua đời, Hershey đã đem toàn bộ tài sản của mình ủy thác cho một trường mồ côi. Theo những điều khoản đã được ghi rõ và có hiệu lực cho tới ngày nay, trường mồ côi ấy nắm nhiều cổ phần của công ty socola nhất.

 

Cho đến những năm 60, công ty không hề quảng cáo để tăng doanh thu vì tự những thỏi socola Hershey cũng đủ kiếm được tiền. Nhiều thế hệ người Mỹ lớn lên đều biết rằng mỗi đồng nickel mua socola Hershey là giúp đỡ cho trường mồ côi ấy. Ngày nay, Hershey là loại socola nổi tiếng nhất nước Mỹ.

» Các tin khác: