Góc học tập
17/07/2020 03:35:13 PM

CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO (PHẦN 1)

Phạm vi tiếp cận (reach) chỉ số người hoặc hộ gia đình trong đối tượng mục tiêu sẽ tiếp xúc với một phương tiện truyền thông hoặc lịch trình ít nhất một lần trong một thời gian nhất định. Nó thường được thể hiện dưới

tỷ lệ phần trăm. Nếu một quảng cáo mà được đưa lên mạng chương trình truyền hình nổi tiếng ER và nhận được 10 phần trăm đối tượng mục tiêu xem ít nhất một lần thì phạm vi tiếp cận được xem như là 10 phần trăm. Các phương tiện truyền thông có phạm vi tiếp cận rộng là lý tưởng cho người tiêu dùng các mặt hàng tiện dụng như kem đánh răng và thuốc chống cảm cúm.  Đây là những sản phẩm có tính năng khá đơn giản và chúng thường được mua bởi một bộ phận tiêu biểu của thị trường. Chương trình truyền hình, truyền hình cáp, và các tạp chí quốc gia có phạm vi tiếp cận lớn nhất và rộng nhất so với bất cứ phương tiện truyền thông nào khác do thông tin được đưa ra trong phạm vi quốc gia và thậm chí toàn cầu. Tuy nhiên lượng khán giả của chúng đã bị thu hẹp lại. Ngày nay, các phương tiện truyền thông như Telemundo đang đòi hỏi phạm vi tiếp cận khá lớn trong số các thị trường nhân khẩu được lựa chọn và đánh giá cao.

Tần suất là số lần trung bình của một cá nhân hoặc hộ gia đình trong đối tượng mục tiêu được tiếp xúc với một phương tiện truyền thông trong một thời gian nhất định (thường là một tuần hay một tháng). Ví dụ, một nhà quảng cáo đưa một chương trình quảng cáo lên một chương trình truyền hình hàng tuần
với một độ rating (chữ này cũng không dịch sang tiếng việt trong thực tế) là 20 (20 phần trăm hộ gia đình), trong bốn tuần liên tiếp. Chương trình (chưa được nhân đôi) có phạm vi tiếp cận là 43 (phần trăm) trong thời gian bốn tuần. Vì vậy,  tần số sau đó sẽ bằng (20 X 4)/43 hoặc 1,9. Điều này có nghĩa là một khán giả có cơ hội để xem một quảng cáo trung bình là 1,9 lần.

Nhà quảng cáo thường xuyên đấu tranh với tình trạng tiến thoái lưỡng nan trong việc gia tăng phạm vi tiếp cận với  chi phí theo tần số, hoặc ngược lại. Cốt lõi trong cuộc đấu tranh này là các khái niệm về tần suất hiệu quả và phạm vi tiếp cận hiệu quả. Tần suất hiệu quả là số lần một khách hàng mục tiêu được tiếp xúc với thông điệp trước khi các mục tiêu quảng cáo
được đáp ứng – cả về mục tiêu truyền thông hay tác động đến doanh số. Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tần suất hiệu quả. Các thương hiệu mới hoặc thương hiệu với đặc tính mới có thể yêu cầu tần số cao. Các thông điệp đơn giản của sản phẩm nổi tiếng có thể yêu cầu tần suất tiếp xúc ít hơn trong việc tác động đến người tiêu dùng. Trong khi hầu hết các nhà phân tích đồng ý rằng một tiếp xúc thường không đủ, thì có sự tranh luận về bao nhiêu lần tiếp xúc là đủ. Một ngành công nghiệp phổ biến thường đặt tần suất hiệu quả là ba lần tiếp xúc, nhưng các nhà phân tích thì lập luận rằng ít như hai lần hay nhiều như chín lần đều cần thiết để đạt được tần suất hiệu quả.