Góc học tập
18/05/2019 08:13:23 AM

LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO - PHẦN 1

Đến đây, cuộc thảo luận của chúng ta về quá trình phát triển của quảng cáo đã xác định được những tác động cơ bản về kinh tế và xã hội giúp thúc đẩy sự phát triển của quảng cáo. Bây giờ chúng ta sẽ tập trung vào quá trình  phát triển của quảng cáo trong thực tế. Một số giai đoạn trong quá trình phát triển được xác định nhằm cung cấp cho chúng ta những cái nhìn khác nhau về quá trình phát triển của quảng cáo, và làm thế nào các thương hiệu có thể tận dụng các sự kiện hiện nay, xu hướng, và những thay đổi xã hội để bán sản phẩm thông qua quảng cáo và các phương tiện truyền thông thông marketing khác.

Thời kì trước công nghiệp hóa (trước 1800)

Trong thế kỷ 17, các quảng cáo in xuất hiện trong các tập tin tức (tiền thân của báo chí ngày nay). Các mẫu thông điệp cung cấp thông tin một cách tự nhiên và xuất hiện trên các trang cuối của báo này. Tại Mỹ, các quảng cáo đầu tiên trên báo được cho là xuất hiện vào năm 1704 trong các tờ tin tức Boston. Hai thông báo đã được in dưới tiêu đề "quảng cáo" và các giải thưởng cho việc trả lại hang hóa bị đánh cắp tại cửa hang quần áo và  của hàng hóa bị đánh cắp từ một cửa hàng may mặc và cầu tàu.

Quảng cáo trở nên phổ biến trong suốt thế kỷ 18 ở cả Anh và các thuộc địa của Mỹ. Công báo Pennsylvania in quảng cáo và là tờ báo đầu tiên tách các quảng cáo riêng biệt bằng các dòng trống, làm các quảng cáo trở nên dễ đọc và nổi bật hơn. Như chúng ta biết, nó cũng là tờ báo đầu tiên sử dụng hình minh họa trong các quảng cáo. Nhưng quảng cáo thay đổi rất ít trong 70 năm tiếp theo. Trong khi đầu những năm 1800 chứng kiến ​​sự ra đời của các tờ báo lá cải – loại báo này đã dẫn đến sự phát tán rộng rãi của các phương tiện truyền thông thì các quảng cáo trên các tờ báo lá cải lúc đó bị chìm hẳn so với những thông báo nhỏ của những người lao động có tay nghề. Như một nhà sử học đã ghi chép "Quảng cáo lúc đó gần với những thông báo được phân loại hơn là quảng bá sản phẩm trên các phương tiện truyền thông ngày nay". Tuy nhiên, quảng cáo đã thay đổi đáng kể.

Thời kì công nghiệp hóa (1800-1875)

Trong thực tế, người sử dụng quảng cáo vào giai đoạn từ giữa đến cuối những năm 1800 đã cố gắng phát triển các thị trường để phát triển sản xuất trong bối cảnh dân số thành thị ngày càng tăng. Tầng lớp trung lưu, ra đời nhờ vào những khoản tiền lương kiếm được từ các công việc trong các xí nghiệp, đã bắt đầu nổi lên. Tầng lớp dân cư mới cùng với các phương tiện kinh tế tập trung ở các thành phố nhiều hơn bao giờ hết.

 

Trước năm 1850, tổng số phát hành các tờ nhật báo ước tính khoảng 1 triệu bản / ngày. Công ty quảng cáo đầu tiên - được cho là Volney Palmer, người đã mở cửa hàng ở Philadelphia - về cơ bản là làm việc cho các tờ báo bằng cách chào mời các đơn đặt hàng quảng cáo và thu tiền từ nhà quảng cáo. Cơ hội tiếp cận người tiêu dùng mới này đã được các thương gia nắm bắt một cách nhanh chóng , và ít nhất một tờ báo đã tăng gấp đôi số lượng quảng cáo từ năm 1849-1850.

Với việc tăng số lượng phát hành báo nhờ vào sự phát triển của hệ thống đường sắt, một kỷ nguyên mới của cơ hội nổi lên trong quá trình phát triển quảng cáo. Tuy nhiên quảng cáo không phải được tất cả mọi người ca ngợi. Không có một quy chế chính thức cho quảng cáo, quá trình phát triển của quảng cáo đã gây bối rối cho nhiều phân đoạn của xã hội, bao gồm cả một số bộ phận của cộng đồng doanh nghiệp. Có quan điểm cho rằng xếp hạng tín dụng của các công ty sẽ bị ảnh hưởng xấu nếu họ sử dụng quảng cáo – các ngân hàng cho rằng quảng cáo là một dấu hiệu chứng tỏ sự yếu kém về tài chính. Quan điểm này bị yếu thế khi người ta quảng cáo cho các biệt dược, đó là những sản phẩm đầu tiên được quảng cáo rầm rộ trên quy mô quốc gia. Những quảng cáo này hứa hẹn điều trị cho tất cả mọi bệnh từ các bệnh thấp khớp và viêm khớp đến ung thư. 

Ngay sau cuộc nội chiến ở Hoa Kỳ, quảng cáo hiện đại bắt đầu. Đây là hình thức quảng cáo mà chúng ta có thể nhìn nhận là quảng cáo. Trong khi quảng cáo tồn tại suốt thời kỳ công nghiệp hóa nhưng chỉ đến khi Mỹ làm tốt quá trình trở thành một quốc gia công nghiệp hóa thì quảng cáo mới trở thành cần thiết và không thể thiếu của bối cảnh xã hội. Từ khoảng 1875 đến 1918, quảng cáo đã mở ra những điều được biết đến như là văn hóa người tiêu dùng, hoặc là một lối sống có ý thức về tiêu thụ. Đúng, văn hóa người tiêu dùng đã có trước giai đoạn này, nhưng trong thời kì này nó mới thực sự rõ nét , và sự phát triển của quảng cáo hiện đại cần phải dính dáng rất nhiều đến nó. Quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp chính thức trong thời kỳ này. Đây là thời kì của những huyền thoại quảng cáo: Albert Lasker, người đứng đầu của Lord và Thomas ở Chicago, có lẽ là công ty có ảnh hưởng nhất lúc bấy giờ; Francis W. Ayer, người sáng lập NW Ayer, John E. Powers, người viết quảng cáo quan trọng nhất của giai đoạn đó, Earnest Elmo Calkins, nhà vô địch về thiết kế quảng cáo, Claude Hopkins, có ảnh hưởng trong việc nâng cao khái niệm quảng cáo là "nghệ thuật bán hàng ấn tượng", và John E. Kennedy, tác giả của quảng cáo "lý do tại sao" Họ là những người sáng lập, những người nhìn xa trông rộng, những nghệ sĩ đóng vai trò chính trong việc thành lập các doanh nghiệp quảng cáo. Một lưu ý thú vị là một vài người sáng lập ngành công nghiệp này đều có cha làm cùng một nghề: bộ trưởng. Ngành công nghiệp hiện đại và gây nhiều tranh cãi này được phát hiện thuộc về phần lớn con trai của các nhà thuyết giáo. Dù điều này dường như ngược lại với lợi thế về nhân khẩu học nhưng hãy nhớ rằng những người đàn ông trẻ tuổi này có thể được sắp đặt vào việc nói trước công chúng và bán các ý tưởng cũng như "sự sùng bái" mới về tính hiện đại: cuộc sống thành phố, khoa học, tiến bộ, ăn chơi thoải mái, và tiêu thụ của công.

Trước năm 1900, tổng doanh thu của các loại biệt dược tại Mỹ đạt tới 75 triệu đôla – một minh chứng ban đầu về sức mạnh của quảng cáo. Giai đoạn này là giai đoạn của hình thức quảng cáo hiện đại. Trong suốt giai đoạn này, các công ty quảng cáo đầu tiên được thành lập và việc tạo dựng thương hiệu cho các sản phẩm trở chuẩn mực. Quảng cáo được đẩy mạnh bởi nhu cầu phải bán một lượng cung hàng hóa tăng lên đáng kể do việc sản xuất hàng loạt và do nhu cầu của bộ phận dân số ngày càng đô thị hóa muốn có được sự nhìn nhận của xã hội thông qua các sản phẩm có thương hiệu (trong số nhiều thứ khác nữa). Ở các thời kì trước, thời mà người tiêu dùng đến các cửa hàng tổng hợp và mua xà phòng được cắt từ một cái bánh xà phòng lớn được sản xuất trong nước thì lúc đó không có chỗ cho quảng cáo. Nhưng với khả năng tạo ra khác biệt đầy ý nghĩa giữa các loại  xà phòng gần như giống hệt nhau, quảng cáo đã bất ngờ có được một chỗ đứng nổi bật trong văn hóa người tiêu dùng. Quảng cáo đã biến những hàng hóa không có nhãn mác trở thành những biểu tượng xã hội và thể hiện danh tính, và nó cho phép những người làm marketing thu được những khoản tiền nhiều hơn từ các hàng hóa đó. Người tiêu dùng sẵn sang trả nhiều tiền hơn cho các thương hiệu (ví dụ như Ivory) so với các hàng hóa không nhãn mác (xà phòng không nhãn mác gói trong giấy thường), ngay cả khi chúng giống hệt nhau. Đây chính là sức mạnh của thương hiệu. Quảng cáo hoàn toàn không được kiểm soát ở Mỹ cho đến năm 1906.

Trong năm đó, Quốc hội đã thông qua Đạo luật thuốc và thực phẩm nguyên chất (Pure Food and Drug), trong đó yêu cầu các nhà sản xuất phải liệt kê các thành phần trong sản phẩm của họ trên nhãn. Bạn vẫn có thể cho một số thành phần lạ vào trong sản phẩm, chỉ cần bạn nói cho người tiêu dùng biết. Tuy nhiên, tác động trực tiếp của Đạo luật liên bang này đối với quảng cáo là rất nhỏ, các nhà quảng cáo có thể tiếp tục nói về bất cứ điều gì - và họ thường làm như thế. Có lẽ nó bắt đầu làm chậm lại một vài người trong số những người phạm tội về đạo đức và tính chính xác. Nhiều quảng cáo vẫn được thực hiện với phong cách của một sân bán hàng dành cho "dầu rắn". Giọng điệu và tinh thần của quảng cáo phụ thuộc vào P.T. Barnum - "Cứ mỗi phút lại có thêm một gã khờ" - hơn là bất kỳ ảnh hưởng nào khác. Tất nhiên, Barnum là công ty biểu diễn nổi tiếng (rạp xiếc Barnum và Bailey) vào thời đó. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên rằng các quảng cáo của thời kỳ này được in đậm, sặc sỡ, và thường đầy các bản ghi chép lại những tuyên bố khó tin về mẫu người tiêu dùng "hiện đại". Một quảng cáo khá điển hình của thời kỳ này được thể hiện trong hình 3. 3.

Một vài điều đáng chú ý về những quảng cáo này: rất nhiều nội dung (từ ngữ); sự nổi bật của bản thân sản phẩm và sự thiếu tương đối của bối cảnh thực tế (thị giác) trong đó các sản phẩm quảng cáo được tiêu thụ; các mẫu quảng cáo nhỏ, và có ít màu sắc, ít hình ảnh, và nhiều cường điệu. Trong giai đoạn này đã có sự thay đổi và phát triển ổn định, nhưng đây là những gì mà nhìn chung các quảng cáo thời đó thể hiện cho đến Thế chiến thứ I.

Xem xét bối cảnh thế giới mà những quảng cáo này tồn tại. Đó là thời kỳ đô thị hóa nhanh chóng, nhập cư ồ ạt, tình trạng bất ổn lao động, và mối lo ngại lớn về các vi phạm của chủ nghĩa tư bản. Một số hành động thái quá và lạm dụng của chủ nghĩa tư bản, trong các hình thức quảng cáo lừa đảo và gây hiểu lầm, là mục tiêu của những cuộc cải cách thời kì đầu. Đây cũng là giai đoạn của bầu cử, các phong trào tiến bộ, hình ảnh động, và văn hóa đại chúng. Thế giới thay đổi nhanh chóng trong thời kỳ này, và không có sự hoài nghi nào gây lo lắng cho nhiều người - nhưng quảng cáo tồn tại là để cung cấp các giải pháp cho những căng thẳng của cuộc sống hiện đại, không quan tâm đến thế nào là thực, tưởng tượng, là đề xuất. Những nhà quảng cáo đều có một cái gì đó để sửa chữa bất kỳ một vấn đề nào đó. Hãy nhớ rằng: những thay đổi về xã hội và văn hóa thường mở ra những cơ hội cho các nhà quảng cáo. Hơn nữa, nếu chiến tranh thế giới thứ nhất không xảy ra, và sự quan tâm được chuyển hướng một cách chính đáng thì rất có thể là đã sớm có nhiều quy định nghiêm ngặt hơn về quảng cáo.

Những năm 1920 (1918 đến 1929)

Theo nhiều cách, thập niên 20 của thế kỉ 20 thực sự đã bắt đầu một vài năm trước đó. Sau chiến tranh thế giới thứ I, quảng cáo dựa trên sự đứng đắn, tiếng tăm và sự quyến rũ. Quảng cáo là nghề hiện đại nhất trong tất cả các nghề; đó là một dạng ngôi sao điện ảnh, có tính thời thượng nhất. Theo quan niệm phổ biến, đó là sân chơi dành cho những người trẻ tuổi, thông minh và tinh vi. Trong suốt những năm 1920, đó cũng là một nơi mà tự do thể chế lên tiếng. Các phong trào trước chiến tranh nhằm cải cách và điều tiết quảng cáo đã bị tiêu tan khá nhiều do chiến tranh và vai trò của quảng cáo bị xao lãng trong nỗ lực chiến tranh. Trong chiến tranh thế giới thứ I, ngành công nghiệp quảng cáo đã học được một bài học có giá trị: cống hiến thời gian và nhân sự cho lợi ích chung không chỉ là những công dân tốt mà còn là doanh nghiệp thông minh. 

Những năm 1920 là thời kỳ thịnh vượng. Hầu hết (nhưng không phải tất cả) đều có mức sống cao hơn trước đó. Đó là giai đoạn của chủ nghĩa tận hưởng; các nguyên tắc hạnh phúc được thực hành và đánh giá cao, công khai và thường xuyên. Thời đại Victoria đã qua, và một trải nghiệm xã hội mới với thú vui hưởng thụ đang đến. Sự kiềm nén và khiêm nhường ở thời đại Victoria nhường chỗ cho vấn đề tình yêu và tình dục cởi mở hơn, quảng cáo đã cho phép mọi người được hưởng thụ. Những năm 1920 và quảng cáo đã hỗ trợ cho nhau. Quảng cáo của thời kì này hô hào người tiêu dùng tận hưởng thời gian và hướng dẫn làm thế nào để làm được điều đó. Việc tiêu dùng không chỉ được coi trọng mà còn được mong đợi. Trở thành người tiêu dùng đồng nghĩa với việc trở thành một công dân - một công dân tốt.

Trong suốt những thời kì kinh tế phát triển tốt này, quảng cáo đã hướng dẫn người tiêu dùng làm thế nào để được trở nên hiện đại hoàn toàn và làm thế nào để tránh những cạm bẫy của thời đại mới. Người tiêu dùng đã biết đến chứng hôi miệng thông qua quảng cáo Listerine và mùi cơ thể thông qua quảng cáo Lifebuoy. Không gây ngạc nhiên quá mức, sản phẩm chữa bệnh xuất hiện khi một người nào đó tưởng tượng ra mối lo ngại của xã hội và sự thất bại của cá nhân, nhiều trong số đó đã được cho là do mặt trái của tính hiện đại mang lại. Điều này là lý tưởng đối với sự tăng trưởng và sự tồn tại của quảng cáo, nhưng cách sống mới với mặt trái của nó, đổi lại cần phải được điều chỉnh bởi những sản phẩm và dịch vụ hiện đại hơn. Ví dụ, các loại thực phẩm đóng hộp hiện đại thay thế cho trái cây và rau quả tươi, do đó "làm suy yếu lợi", gây ra vấn đề về răng - có thể được chữa khỏi bằng một bàn chải đánh răng hiện đại. Như vậy, một chuỗi tiêu dùng dường như vô tận đã được tạo ra: Nhu cầu dẫn đến sản phẩm, các sản phẩm mới tạo ra các nhu cầu mới, sản phẩm mới hơn giải quyết các nhu cầu mới hơn, và cứ thế. Chuỗi nhu cầu này là cần thiết đối với nền kinh tế tư bản, đó là cần phải tiếp tục mở rộng để tồn tại. Nó cũng làm cho quảng cáo trở nên cần thiết.

Những quảng cáo khác từ những năm 1920 nhấn mạnh đến các chủ đề hiện đại khác, như sự phân chia nơi làm việc công, khu vực của nam giới là ở văn phòng với nơi làm việc tư, chỗ của "nữ giới" là ở nhà (xem hình 3.7). Sự phân chia đó đã tạo ra hai lĩnh vực tiêu dùng riêng biệt, trong đó phụ nữ được đặt vào vị thế chịu trách nhiệm về tiêu dùng mang tính kinh tế. Nhà quảng cáo sớm chỉ ra rằng phụ nữ chịu trách nhiệm tới 80 phần trăm việc mua hàng cho gia đình. Trong khi nam giới của những năm 1920 bù đầu trong công việc thì phụ nữ quyết định hầu hết việc mua hang. Vì vậy, từ thời kì này trở đi, phụ nữ đã trở thành mục tiêu chính của quảng cáo.

Một khía cạnh khác rất quan trọng của quảng cáo trong những năm 1920 và sau này chính là vai trò của khoa học và công nghệ đã bắt đầu. Khoa học và công nghệ theo nhiều cách trở thành sự sùng bái mới của kỷ nguyên hiện đại. Cách thức hiện đại là cách thức khoa học. Vì vậy, mọi người thấy các quảng cáo đều nhờ đến sự phổ biến của khoa học trong hầu hết các loại hình sản phẩm của quảng cáo trong suốt giai đoạn này. Quảng cáo thậm chí nhấn mạnh đến các sản phẩm khoa học mới nhất, cho dù là đối với radio tube hay "khoa học trong nước", như minh họa trong hình 3.8 và 3.9.

 

Phong cách quảng cáo của những năm 1920 mang tính thị giác hơn so với trước đây. Quảng cáo của những năm 20 cho thấy những lát cắt của cuộc sống, hoặc “những ảnh chụp” về đời sống xã hội được xây dựng một cách cẩn thận trong sản phẩm. Trong các quảng cáo này, vị trí, nền tảng, và vẻ ngoài của những người sử dụng hoặc cần các sản phẩm quảng cáo được xây dựng một cách cẩn thận, giống như ngày nay. Những bài học trực quan nhìn chung là nói về việc làm thế nào để phù hợp với đám đông "thông minh", làm thế nào để được tao nhã và hiện đại bằng cách sử dụng các tiện ích mới nhất, và làm thế nào để không trở thành nạn nhân của những nguy hiểm và áp lực của thế giới hiện đại mới. Bối cảnh xã hội của việc sử dụng sản phẩm trở nên quan trọng.

Quảng cáo trong những năm 1920 ghi chép lại tình trạng công nghệ và phong cách quần áo, đồ đạc, và các chức năng xã hội. Quảng cáo định rõ các mối quan hệ xã hội giữa con người và các sản phẩm bằng cách nêu ra nền tảng và hoàn cảnh xã hội mà ở đó con người và sản phẩm phù hợp với nhau. Chú ý đến nền tảng xã hội mà hệ thống ống nước được làm cho phù hợp. Vâng, theo một cách rất quan trọng, bởi vì nó chứng minh hệ thống ống nước trong một bối cảnh xã hội ảnh hưởng lên cả nhà quảng cáo và  người tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện đại, người tiêu dùng thực sự quan tâm đến những thứ tốt nhất cho gia đình của họ, sử dụng hệ thống ống nước hiện đại. Quảng cáo đã trở nên tinh vi và cái chính là đã khám phá ra bối cảnh xã hội. Về chỉ đạo nghệ thuật, quảng cáo trong là những ví dụ về vẻ đẹp của cái nhìn của thời đại.

Công ty quảng cáo J. Walter Thompson là công ty quảng cáo chủ đạo trong thời kì này. Stanley Resor, Helen Resor, và James Webb Young đã đưa công ty đến vị thế dẫn đạo

thông qua cách quản lý, tầm nhìn thông minh, và quảng cáo tuyệt vời. Helen Resor là người nữ quản lý đầu tiên trong lĩnh vực quảng cáo và là người mang lịa thành công cho J. Walter Thompson. Tuy nhiên, người quảng cáo nổi tiếng nhất của thời kì này là một người rất thú vị có tên là Bruce Barton. Ông không chỉ là lãnh đạo của BBDO mà còn là tác giả của những cuốn sách bán chạy nhất, đáng chú ý nhất là cuốn sách năm 1924 có tên là The Man Nobody Knows. Cuốn sách viết về  Chúa Jesus và miêu tả ông như là người đàn ông quảng cáo nguyên mẫu. Sự pha trộn giữa các nguyên tắc Kitô giáo và tư bản chủ nghĩa vô cùng hấp dẫn đối với những người đấu tranh để dung hòa giữa những tư tưởng tôn giáo truyền thống, đó là rao giảng chống lại sự thặng dư, với tư tưởng tôn giáo mới về tiêu dùng, rao giảng điều ngược lại. Hãy nhớ rằng: đây là cuốn sách bán chạy nhất, trình bày rõ ràng về tính phổ biến của sự dung hòa giữa tiêu dùng với tôn giáo và đạo đức.

Thời kì suy thoái kinh tế (1929 đến 1941)

Trước năm 1932 một phần tư số công nhân Mỹ thất nghiệp. Nhưng những vấn đề còn tồi tệ hơn điều này cho thấy, ba phần tư những người đã có công ăn việc làm thì đang làm việc bán thời gian - hoặc làm việc vài giờ mỗi ngày, hoặc phải đối mặt với tình trạng bị sa thải hết lần này đến lần khác... Có lẽ một nửa dân số đang làm việc đều biết được khả năng có thể bị mất việc. Hàng triệu người thực sự bị đói, không chỉ một lần mà là nhiều. Hàng triệu người biết rằng có thể họ phải ăn tối chỉ với bánh mì và nước lọc trong nhiều ngày. Cả triệu người trôi dạt khắp cả nước để đi ăn xin, trong số đó có hàng ngàn trẻ em, bao gồm các bé gái cải trang thành con trai. Người dân sống trong khu ổ chuột nằm ở rìa thành phố, thực phẩm của họ đôi khi chỉ là cỏ dại ngắt ở bên đường.

Nếu bạn không ở đó, bạn sẽ không hình dung được nó tệ đến mức nào. Chúng tôi không ở đó, nhưng ông bà hoặc ông bà cố của các bạn đã ở đó. Thời kì suy thoái đầy tàn bạo, khốn khổ và làm tan nát mọi thứ. Nó giết người, nó đã phá vỡ cuộc sống. Những người sống qua thời kì đó và giữ được phẩm giá của họ được ngưỡng mộ sâu sắc. (Xem hình 3.17). Nhiều người trong thế hệ này sau đó tham gia chiến đấu trong chiến tranh thế giới II. Cuộc đại suy thoái vĩnh viễn thay đổi cách con người nghĩ về nhiều thứ: chính phủ, kinh doanh, tiền bạc, chi tiêu, tiết kiệm, tín dụng, và không phải trùng hợp, quảng cáo.

Chắc như việc quảng cáo rất hấp dẫn trong những năm 1920, quảng cáo vào những năm 1930 là một cái gì đó cực kì xấu xa. Nó là một phần của các doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp lớn thì lòng tham lớn, và lòng tham lớn đã khiến nước Mỹ rơi vào cuộc đại khủng hoảng kinh tế bắt đầu vào năm 1929 – và kéo dài những năm sau đó.  Công chúng bây giờ đã xem quảng cáo như là một cái gì đó xấu xa, cái gì đó cám dỗ, và dụ dỗ họ vào sự thừa mứa mà vì nó họ đang bị trừng phạt.

Các nhà quảng cáo đáp trả lại suy nghĩ này bằng cách áp dụng một phong cách quảng cáo bền bỉ và không cầu kì. Các quảng cáo kiểu cách và có tính thẩm mỹ cao của những năm 1920 đã nhường đường cho những quảng cáo cứng nhắc và hỗn độn hơn. Như một nhà sử học đã nói “thuật quảng cáo cứng nhắc mới này đã làm tăng sự chú ý đến cái “xấu xí”, những bản in đầy hình ảnh được trình bày theo kiểu các tờ báo tin tức cỡ nhỏ”. Khách hàng muốn những thứ đáng tiền và các công ty đã đáp trả bằng cách nhồi nhét tất cả những từ ngữ và hình ảnh mà họ có vào trong các quảng cáo của mình, hoặc sử dụng sự hấp dẫn giới tính rõ ràng là không phù hợp. Loại quảng cáo này vẫn tồn tại, rất có thể làm cho mối quan hệ giữa công chúng và các tổ chức quảng cáo trở nên tồi tệ hơn. Đáng tiếc, nó vẫn là sự thúc đẩy ngành công nghiệp trong thời buổi kinh tế tồi tệ hiện nay. Các chủ đề trong các quảng cáo đã lợi dụng những nỗi lo của thời đại; mất việc đồng nghĩa với việc bạn là một người chu cấp tồi, một người vợ hoặc chồng tồi hoặc là cha mẹ tồi, không thể cung cấp cho gia đình những thứ cần thiết (có thể thấy trong hình 3.18 và 3.19), hoặc khi không có gì khác xuất hiện trong đầu: sex.

Một sự kiện đáng chú ý khác trong những năm này là sự xuất hiện của đài phát thanh như là một phương tiện quảng cáo quan trọng. Trong năm 1930, số lượng các đài phát thanh tăng từ một vài lên đến 814 vào cuối thập niên, và số lượng các máy radio được sử dụng nhiều hơn gấp bốn lần lên tới 51 triệu, mỗi hộ có trên một máy radio. Radio vào thời kỳ hoàng kim của nó là một phương tiện tin tức và giải trí, và nó sẽ vẫn như vậy cho đến những năm 1950 khi truyền hình xuất hiện. Một khía cạnh quan trọng của radio là khả năng tạo ra ý thức cộng đồng trong đó mọi người cách nhau hàng ngàn dặm đều lắng nghe và bị thu hút vào những chương trình nhiều kì trên radio, chương trình này được gọi là soap opera vì nhà tài trợ cho những chương trình này là công ty sản xuất xà phòng (soap).

Quảng cáo, cũng như phần còn lại của đất nước, phải chịu đựng những ngày đen tối trong giai đoạn này. Các công ty cắt giảm tiền lương và bắt buộc nhân viên phải làm việc tuần bốn ngày mà không được hưởng lương cho ngày nghỉ phụ trội bắt buộc. Khách hàng yêu cầu xem xét lại công việc thường xuyên, và các công ty buộc phải  cung cấp ngày càng nhiều các dịch vụ miễn phí để giữ khách hàng. Quảng cáo sẽ nổi lên từ sự suy thoái này,  cũng giống như nền kinh tế tự nó đã làm trong suốt chiến tranh thế giới II. Tuy nhiên, ngành công nghiệp quảng cáo sẽ không bao giờ lấy lại được vị thế như giai đoạn trước suy thoái. Nó đã trở thành đối tượng của phong trào bảo vệ người tiêu dùng được tổ chức tốt. Quốc hội Mỹ đã thông qua cải cách thực sự trong giai đoạn này. Năm 1938, đạo luật Wheeler-Lea (những hành vi cạnh tranh không lành mạnh) bổ sung thêm vào bộ luật của Ủy ban thương mại liên bang tuyên bố "các hành vi gian lận thương mại" là trái luật, trong đó bao gồm cả quảng cáo.  Giữa năm 1938 và năm 1940, FTC đã ban hành 18 lệnh chống lại các nhà quảng cáo, bao gồm cả việc "buộc Fleischmann’s Yeast ngừng tuyên bố cho rằng nó có thể chữa được chứng răng khấp khểnh, da xấu, táo bón và chứng hôi miệng”.Các cơ quan Chính phủ nhanh chóng sử dụng những quyền hạn mới này đối với một vài nhà quảng cáo lớn của quốc gia, bao gồm cả xà phòng Lifebuoy và Lux.

Chiến tranh thế giới thứ II và những năm 50 (1941 – 1960)

Gần một nửa phụ nữ kết hôn khi họ vẫn đang ở độ tuổi thiếu niên. Cứ 3 phụ nữ da trắng thì có 2 người phải rời ghế nhà trường trước khi tốt nghiệp. Năm 1955, 41 phần trăm phụ nữ “nghĩ số con lý tưởng là 4”

Nhiều người đánh dấu sự kết thúc của giai đoạn suy thoái bằng sự bắt đầu tham chiến của Mỹ trong chiến tranh thế giới II vào tháng 12 năm 1941. Trong suốt cuộc chiến, quảng cáo thường ám chỉ trực tiếp đến nỗ lực chiến tranh, như quảng cáo trong hình 3.2, liên kết sản phẩm với tinh thần yêu nước và giúp khôi phục lại hình ảnh mờ nhạt của quảng cáo. Trong chiến tranh các nhà quảng cáo bán trái phiếu chiến tranh và khuyến khích bảo tồn. Trong tất cả các công ty, Coca-Cola có lẽ là công ty vừa đóng góp và được hưởng lợi nhiều nhất từ ​​những nỗ lực thành công bất ngờ của họ trong việc đưa Coca-Cola đến tiền tuyến. Khi chiến tranh kết thúc Coke đã có nhà máy đóng chai trên toàn thế giới, và những người lính Mỹ trở về là những người cực kỳ trung thành với sản phẩm Coke, nếu so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như Pepsi thì tỷ lệ trung thành này là 4:1. Ngoài ra, khi cuộc chiến tranh diễn ra phụ nữ cũng tham gia vào lực lượng lao động, đó là vai trò không mang tính truyền thống, như đã thấy trong các quảng cáo được gọi là Rosie the Riveter. Quảng cáo trong hình 3.21 cho tuyến đường sắt Penn là một ví dụ. Trong suốt những năm chiến tranh, nhiều phụ nữ gia nhập lực lượng lao động; tất nhiên, nhiều người đã rời bỏ công việc (cả tự nguyện và không tự nguyện) sau khi chiến tranh kết thúc năm 1945.

Sau chiến tranh thế giới II, nền kinh tế tiếp tục (với một số bắt đầu và dừng lại) để cải thiện, và việc thả nổi tiêu dùng tiếp diễn một lẫn nữa. Các trung tâm mua sắm đầu tiên được xây dựng. Tuy nhiên, thời kì này, cảm nghĩ của công chúng đối với quảng cáo về cơ bản là khác so với những năm 1920, sau chiến tranh thế giới thứ I. Sau chiến tranh thế giới thứ II, có niềm tin rộng rãi cho rằng các chuyên gia tuyên truyền thành công của Mỹ tại cục chiến tranh sẽ chuyển sang ngành quảng cáo của Mỹ và bắt đầu vận động tâm trí người tiêu dùng. Đồng thời, cũng có mối lo ngại về sự gia tăng của chủ nghĩa cộng sản và việc sử dụng "sự kiểm soát tâm trí" của nó. Có lẽ chỉ tự nhiên khi tin rằng người tat tham gia vào quảng cáo giống như theo đuổi một nghề nào đó, nhưng để khiến bạn mua hàng hơn là khiến bạn trở thành một người cộng sản. Mỹ đầy những nghi ngờ liên quan đến chính sách chống cộng McCarthy, bom, suy nghĩ tình dục bị kiềm nén (sự hồi sinh của tư tưởng Freud), và thậm chí cả người ngoài hành tinh. Mọi người xây dựng hầm trú bom trong sân sau của họ (xem hình 3.22), tự hỏi liệu hàng xóm của mình có phải là những người cộng sản hay không và liệu việc nghe "nhạc rừng" (còn gọi là rock 'n' roll) có làm cho con gái của họ ít đạo đức hơn hay không.

Trong môi trường đầy sự sợ hãi này, các bài báo trong những năm 1950 bắt đầu tuyên truyền rằng các công ty quảng cáo đang nghiên cứu về động cơ thúc đẩy và sử dụng "bán hàng tâm lý", chỉ nhằm để kích động thêm sự nghi ngờ về quảng cáo. Cũng trong giai đoạn này người Mỹ bắt đầu lo sợ rằng họ sẽ bị dụ dỗ bởi lối quảng cáo tác động đến tiềm thức (quảng cáo tiềm thức) để mua tất cả những thứ mà họ không thực sự cần hay muốn. Đó là lý do tại sao nhà và garage chứa đầy những đồ đạc; đó là tất cả mà quảng cáo quyền lực – và vì thế một lý do tuyệt vời cho sự thiếu tự chủ được sinh ra. Trong thực tế, một cuốn sách bán chạy nhất năm 1957, the Hidden Persuaders, đưa ra câu trả lời: các quảng cáo hấp dẫn dựa trên tiềm thức. Sự nghi ngờ về quảng cáo hấp dẫn vẫn tồn tại, và vẫn tồn tại công việc kinh doanh lớn cho những người tuyên truyền "không phải là người tiêu dùng câm/ không phải là nhà quảng cáo xấu xa”. Bán những lo ngại về quảng cáo luôn luôn là công việc làm ăn thú vị.

Câu chuyện khó tin nhất của thời kỳ này liên quan đến một người tên là James Vicary. Theo sử gia Stuart Rogers, năm 1957 Vicary đã thuyết phục thế giới quảng cáo, và hầu hết người dân Mỹ rằng ông đã chứng tỏ thành công một phương pháp để khiến người tiêu dùng làm chính xác những gì mà nhà quảng cáo muốn. Ông tuyên bố đã đặt thông điệp ngầm trong hình ảnh động, giới thiệu cho khán giả, và ghi lại kết quả. Ông cho biết các thông điệp “ăn bỏng ngô” và “uống Coca-Cola” được gắn vào trong các bức hình đã làm gia tăng doanh số của bỏng ngô thêm 57.5% và Coca-Cola thêm 18.1%. Ông đã tổ chức họp báo và lấy lệ phí trả trước từ các công ty quảng cáo. Theo một nghiên cứu sau đó thì ông này về sau đó đã bỏ đi khỏi thị trấn, ngay trước khi các phóng viên phát hiện ra rằng không có tuyên bố nào của ông xảy ra cả. Ông hoàn toàn biến mất, không để lại bất cứ tài khoản ngân hàng nào và không hề có địa chỉ chuyển đến. Ông rời thị trấn với khoảng 4.5 triệu đôla (tương đương khoảng 28 triệu đôla theo đồng tiền hiện nay) lấy từ tiền của các công ty quảng cáo và khách hàng.

Cho dù ông ở đâu, Jim, thì ông cũng đã thực hiện vụ lừa đảo lớn nhất trong lịch sử quảng cáo. Vấn đề lớn là rất nhiều người, trong đó có cả những nhà lập pháp và các thành viên của Quốc hội, vẫn còn tin vào những quảng cáo thổi phồng mà ông bán và các nhà quảng cáo thực sự có thể làm những điều như vậy. Đó là các tội phạm thực sự.

Những năm 1950 cũng nói về sex, văn hóa tuổi trẻ, rock 'n' roll, và truyền hình. Về sex, rất nhiều sách viết về những năm 50 khác lạ và trái ngược. Một mặt, đây là thời kì của tâm lý học đại chúng Freud mới và Beach Blanket Bingo, với sự ám chỉ về sex ở khắp mọi nơi; đồng thời, chính những tuyên bố bảo thủ về tục lệ về sex đã đem lại cho những người trẻ tuổi, đặc biệt là phụ nữ, những thông điệp rất mâu thuẫn. Hơn nữa, họ được quảng cáo với sự chú trọng duy nhất và một lực lượng mà họ chưa hề có trước đó trước khi trở thành thị trường trẻ em và sau đó là thị trường thanh thiếu niên. Do số lượng tuyệt đối, cuối cùng họ đã tạo nên văn hóa tuổi trẻ, văn hóa mà mọi người đều phải đối phó và cố gắng để làm hài lòng – thế hệ ra đời sau thế chiến thứ II. Họ vượt qua sự phản đối của cha mẹ để mua những đĩa ghi âm rock ‘n’ roll với "với số lượng đủ để làm cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp âm nhạc. Bây giờ họ mua xe SUV, quỹ tương hỗ, và những chiếc xe đạp giá 8.000 đôla.

Và sau đó có TV . Không có vẻ như nó đã xảy ra trước đó. Sự gia tăng của nó từ cuộc thử nghiệm khoa học trước chiến tranh thế giới thứ II đến việc thâm nhập vào 90% các hộ gia đình ở Mỹ diễn ra trong suốt thời kì này. Lúc đầu, các nhà quảng cáo đã không biết phải làm gì với nó và đã thực hiện những đoạn quảng cáo hai đến 3 phút, thường là minh họa. Tất nhiên, họ đã nhanh chóng học hỏi phong cách và ngôn ngữ của truyền hình.

Thời đại này cũng chứng kiến ​​sự tăng trưởng trong nền kinh tế Mỹ và thu nhập hộ gia đình. Các vùng ngoại ô nổi lên, và cùng với chúng là sự bùng nổ về tiêu dùng. Công nghệ không ngừng thay đổi và là một nỗi ám ảnh của quốc gia. Tivi, điện thoại, và máy giặt và máy sấy tự động đã trở nên phổ biến trong phong cách sống của người Mỹ. Quảng cáo trong thời kỳ này được mô tả bởi quang cảnh của cuộc sống hiện đại, những hứa hẹn của xã hội, và sự phụ thuộc vào khoa học và công nghệ.

Trong tất cả các điều này, quảng cáo những năm 1950 được cho là quảng cáo không rõ ràng, gây khó chịu. Nó hiếm khi được nhớ đến như là thời kỳ hoàng kim của quảng cáo. Hai trong số những nhân vật quảng cáo quan trọng nhất của thời kỳ này là Rosser Reeves của công ty Ted Bates, người được nhớ đến nhiều nhất với phong cách bán hàng cứng rắn một cách cực đoan của mình, và nhà tư vấn Ernerst Dichter, được nhớ đến nhiều nhất vì nghiên cứu động cơ thúc đẩy của ông, đó là nghiên cứu tập trung vào tiềm thức và các yếu tố tượng trưng trong mong muốn của người tiêu dùng. Hình 3.25 đến 3.29 là đại diện của quảng cáo cho giai đoạn  mâu thuẫn và lộn xộn của quảng cáo Mỹ.

Các quảng cáo này thể hiện các gia đình hạt nhân tưởng tượng, trẻ em cư xử lễ độ, nguyên tử “bạn thân” của chúng ta, những ngày cuối cùng của niềm tin không nghi ngờ về khoa học, và vai trò giới tính cứng nhắc (nhưng nói đến là để phá vỡ sự lỏng lẽo), trong khi những bất ổn của cuộc cách mạng sex của những năm 1960 mới chỉ được nghe mà thôi. Trong một vài năm ngắn ngủi, các nguyên tử không còn là bạn của chúng ta, chúng ta sẽ đặt câu hỏi với khoa học, giới trẻ sẽ nổi loạn và trở thành một thị trường cực kỳ quan trọng, phụ nữ và người Mỹ gốc Phi đòi hỏi sự thu nhận và công bằng; áo ngực chống đạn sẽ được thay thế bằng không có áo ngực. Một giai đoạn thay đổi xã hội rất lớn sẽ xảy ra, mà thường là thời kì rất tốt cho các nhà quảng cáo: nhu cầu mới, tự do mới, nỗi lo mới, sản phẩm và dịch vụ mới, và các thương hiệu mới.

Thời kì hòa bình, tình yêu và Cách mạng sáng tạo (1960 – 1972)

Bạn nói rằng bạn muốn có một cuộc cách mạng, tốt, bạn biết đấy, tất cả chúng ta đều muốn thay đổi thế giới. - John Lennon và Paul McCartney "Revolution"

Như các bạn cũng biết, đã có một cuộc cách mạng văn hóa vào những năm 1960. Nó đã ảnh hưởng đến tất cả mọi thứ - bao gồm cả quảng cáo. Quảng cáo bắt đầu đưa vào các chủ đề, ngôn ngữ, và phong cách của những năm 1960. Nhưng là một tổ chức, quảng cáo tại Mỹ trong thập niên 1960 thực sự phát triển chậm để ứng phó với cuộc cách mạng xã hội lớn đang diễn ra. Trong khi cả nước đang đấu tranh với các quyền dân sự, chiến tranh Việt Nam, và cuộc cách mạng tình dục, quảng cáo vẫn thường miêu tả phụ nữ và dân tộc thiểu số khác trong vai trò là những người phụ thuộc. Các công ty quảng cáo vẫn là một trong những ngành công nghiệp sạch nhất ở Mỹ, cho dù quảng cáo như thế nào đi nữa. Và trong các quảng cáo, phần lớn cuộc cách mạng tình dục chỉ làm cho phụ nữ trở thành đồ chơi của đàn ông. Người đồng tính, trong phạm vi của quảng cáo không hề tồn tại.

Điều duy nhất thực sự mang tính cách mạng đối với quảng cáo những năm 1960 là cuộc cách mạng sáng tạo. Cuộc cách mạng này mang đặc trưng bởi "người sáng tạo" (giám đốc nghệ thuật và người viết bài quảng cáo), đó là những người có tiếng nói lớn hơn trong việc quản lý công ty của họ, và phong cách cũng như tiếng nói của  quảng cáo. Sự nhấn mạnh trong các quảng cáo chuyển "từ các dịch vụ phụ trợ sang sản phẩm sáng tạo, từ nghiên cứu khoa học sang nghệ thuật, cảm hứng, và trực giác". Trước hết phong cách của quảng cáo mang tính cách mạng này là dễ đọc và gọn, với nội dung đơn giản và mang tính hài hước. Sau đó (khoảng 1968 hoặc về sau), quảng cáo còn phát triển hơn nữa. Nó trở nên tự nhận thức và tự gắn mình vào cuộc cách mạng xã hội – kể cả phong trào chống chủ nghĩa duy vật. Quảng cáo được thừa nhận chỉ là quảng cáo (và thậm chí là gây cười). Hơn bất cứ điều gì, cuộc cách mạng sáng tạo đã tạo ra sự tự nhận thức, đó là, nói, "Ok, đây là một quảng cáo, bạn biết đó là một quảng cáo - và đó là điều mà chúng tôi làm". Những năm 1960 cũng là giai đoạn mà quảng cáo bắt đầu hiểu rằng nó là tất cả những gì tân thời, tươi mát, tuổi trẻ và sự nổi loạn. Dù là tươi mát nhưng quảng cáo cũng phải kết hợp với thông điệp. "Cuộc Cách mạng Văn hóa những năm 60 nhanh chóng trở thành nội dung quảng cáo. Mọi thứ trở nên nổi loạn, thậm chí một thương hiệu lỗi thời như Dodge cũng sử dụng “Sự nổi loạn của Dodge” một cách thành công. Khi quảng cáo học được rằng nó có thể thành công khi gắn mình vào với tuổi trẻ, sự tân thời, cách mạng, nó không bao giờ trở lại. Ngay cả quan điểm chống quảng cáo tân thời cũng có thể được sử dụng để giúp bán được hàng hóa thông qua quảng cáo.

Các cuộc cách mạng sáng tạo, và phong cách mà nó tạo ra, thường được liên kết với bốn công ty quảng cáo nổi tiếng: Leo Burnett ở Chicago; Ogilvey & Mather ở New York (ít hơn một chút); Doyle Dane Bernbach ở New York (nhiều nhất), và Wells Rich and Green ở New York (xứng đáng nhận được nhiều tín nhiệm hơn so với mức họ nhận được). Những công ty này trong giai đoạn cách mạng được lãnh đạo bởi những người đứng đầu công ty như Leo Burnett, David Ogilvy, Bill Bernbach và Mary Wells. Những hình ảnh quảng cáo về ngũ cốc K đặc biệt của Kellogg, Rolls-Royce, Volkswagen và Braniff từ hình 3.30 đến 3.33 là những quảng cáo những năm 1960 của 4 công ty nổi tiếng này, theo thứ tự tương ứng.

Tất nhiên, sẽ sai lầm nếu mô tả toàn bộ giai đoạn này là cuộc cách mạng sáng tạo. Nhiều quảng cáo trong những năm 1960 vẫn phản ánh giá trị truyền thống và vẫn dựa vào những thể hiện tương đối không sáng tạo.

Một điểm cuối cùng cần phải nói về thời kỳ 1960-1972 đó là đây là giai đoạn mà quảng cáo nói chung đã nhận thức được vai trò của mình trong văn hóa của người tiêu dùng - đó là, quảng cáo là một biểu tượng của văn hóa  thích tiêu dùng. Trong khi quảng cáo có vai trò trong việc khuyến khích tiêu dùng, thì chính nó cũng đã trở thành một biểu tượng của sự tiêu dùng. Các cuộc cách mạng sáng tạo không kéo dài, nhưng quảng cáo thì mãi mãi thay đổi. Sau những năm 1960 nó sẽ không còn ngây thơ về vị trí của mình trong xã hội nữa, nó đã tự nhận thức nhiều hơn. Nó cũng hiểu được rằng mọi người (đặc biệt là những người trẻ) thể hiện giai đoạn cách mạng của mình thông qua tiêu dùng - ngay cả khi nó là một cuộc cách mạng chống lại việc tiêu dùng, bạn phải có phong cách phù hợp, quần áo phù hợp, vẻ ngoài phù hợp. Bằng một cách quan trọng, quảng cáo hiểu được làm thế nào để mãi mãi tránh được những lời chỉ trích của chủ nghĩa tư bản: ẩn nấp trong cái nhìn ngay thẳng.

Cứ vài năm một lần, có vẻ như các chu kỳ của những năm 60 lại tự chúng lặp lại với phạm vi nhỏ hơn, với văn hóa tuổi trẻ nổi loạn mới bổ sung thêm vào sự tươi mới của ngành công nghiệp văn hóa. Các thế hệ mới loại bỏ cái cũ, những nhân vật nổi tiếng cho những người thế hệ cũ là buồn cười và cứ thế trong vòng xoay tân thời dựa trên cái tân thời. Như người quảng cáo Merle Steir đã viết vào năm 1967, "tuổi trẻ đã chiến thằng. Tuổi trẻ luôn luôn thắng. Cái mới thay thế cái cũ một cách tự nhiên. Và chúng ta sẽ có những thế hệ tuổi trẻ nổi loạn mới. Điều này chắc chắn như chúng ta sẽ có các thế hệ khăn choàng cổ hay kem đánh răng hay giày dép

HUỲNH LINH LAN