Góc học tập
18/05/2019 10:30:53 AM

Nghiên cứu sự tác động của marketing mix đến hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp tại Đà Nẵng- P2

2.3. Các nghiên cứu về sự tác động của marketing mix đến hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing mix đến hành vi ngươi tiêu dùng nên trong nhiều thập niên qua đã có rất nhiều cuộc nghiên cứu tập trung vào vấn đề này. Chẳng hạn như nghiên cứu của Jalal Rajeh Hanaysha (2017) khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố marketing mix với sự duy trì của khách hàng trong thị trường bán lẻ ở Malaysia đã đề xuất 5 nhân tố marketing mix ảnh hưởng đến việc mua lặp lại của khách hàng như quảng cáo, kênh phân phối, giá, hình ảnh của cửa hàng và vị trí của cửa hàng. Bên cạnh đó, S. Pragash Payson & M. Karunanithy (2016) nghiên cứu sự tác động của marketing mix lên hành vi mua xe máy ở quận Jaffna; Dr. D. Ayub Khan Dawood (2016) nghiên cứu sự tác động của các nhân tố marketing mix lên hành vi mua đối với sản phẩm hữu cơ; Mwagawe Jotham Katana (2014) nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố marketing mix lê hành vi mua của người tiêu dùng đối với mạng lưới diệt côn trùng và AmyPoh. AL, M. N. (2012) nghiên cứu sự tác động của marketing mix lên sự thỏa mãn của khách hàng đối với việc đạt được thứ hạng đồng thuận cho điểm chuẩn trên các cửa hàng bán lẻ được lựa chọn ở Malaysia; Zoleykha Manafzadeh, A. G. (2012) nghiên cứu sự tác động của các nhân tố marketing mix lên hành vi người tiêu dùng đối với những sản phẩm từ sữa thì cho rằng các nhân tố marketing mix quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vẫn là những nhân tố truyền thống như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Tuy nhiên các biến quan sát cho các nhân tố của marketing mix lại được các tác giả tiếp cận ở nhiều phương diện khác nhau. Vì vậy tác giả quyết định sẽ sử dụng mô hình nghiên cứu 4Ps này vào đề tài nghiên cứu của mình. Đồng thời các item đo lường cho các nhân tố trong 4Ps được kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trên kết hợp với những item mới thu được trong nghiên cứu định tính. Cụ thể, nhân tố sản phẩm bao gồm “ mẫu mã bắt mắt, nhiều kích cỡ khác nhau, sản phẩm có chất lượng tốt, mùi vị ngon, nhiều thương hiệu lựa chọn”. Giá bao gồm “ giá rẻ, giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, có nhiều mức giá cho các kích cỡ khác nhau”. Phân phối gồm “ vị trí phân phối thuận lợi, có nhiều địa điểm phân phối, sản phẩm luôn có sẵn tại các địa điểm phân phối, có nhiều hình thức phân phối”. Chiêu thị bao gồm “ sản phẩm được người quen giới thiệu, có nhiều ưu đãi dành cho người mua thường xuyên, nhiều chương trình khuyến mãi”. Nhân tố hành vi người tiêu dùng đo lường bởi các tiêu chí “ tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm này, tôi sẽ mua sản phẩm này thường xuyên, tôi sẽ lựa chọn sản phẩm này đầu tiêu khi đi mua sắm”. Dựa trên cơ sở này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Sản phẩm có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

Giả thuyết H2: Giá cả có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Phân phối có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

Giả thuyết H4: Chiêu thị có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính là bước đầu tiên bắt đầu thu thập dữ liệu thông qua nhiều phương pháp như lý thuyết nền, thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, quan sát. Mẫu được thực hiện trong nghiên cứuc định tính là n=50. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với kích thước mẫu 250 thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert. Sau khi phát bảng câu hỏi khảo sát, tác giả đã tiến hành làm sạch phiếu, với 250 phiếu thu về thì có 5 phiếu không đạt điều kiện khảo sát, 245 phiếu đủ điều kiện để đưa vào phân tích, xác định độ tin cậy của thang đo. Thời gian nghiên cứu từ tháng 4 năm 2018 đến tháng 9 năm 2018.

Nguyễn Thị My My