Góc học tập
18/05/2019 08:17:09 AM

LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO - PHẦN 2

Cuộc Cách mạng điện tử bắt đầu (1993 đến 2000).

Quảng cáo hiện đại đã bước vào thế kỉ thứ hai, và nó e dè hơn nhiều so với trước đây. Trong thời kì những năm 90, sự bắt chước hay nhại lại là chuyện đùa trong nội bộ, ngoại trừ mọi người “trong cuộc”. Những cái nháy mắt và gật đầu đối với khán giả hiểu biết về phương tiện truyền thông trở nên khá phổ biến. Quảng cáo nhanh, và nó hiện diện ở mọi nơi. Một vài người cho rằng nó đã “chết”, bị loại bỏ bởi các trang web và các phương tiện truyền thông khác, nhưng điều đó đã trở thành sự thổi phồng. Cho đến cuối thập kỉ, quảng cáo chỉ là quảng cáo và chúng vẫn còn nhan nhản. Những đây là giai đoạn I của cuộc Cách mạng Web trong quảng cáo. Nó kết thúc với những kết quả lẫn lộn.

Đã có những khoảnh khắc sợ hãi. Vào tháng 5 năm 1994, Edwin. L Artzt, sau này là chủ tịch và giám đốc điều hành của Procter & Gamble, và sau đó nữa là nhà tiếp thị 40 tỷ đôla/năm cho mặt hàng tiêu dùng đóng gói, đã ném quảng bom vào ngành công nghiệp quảng cáo. Trong bài diễn thuyết với những người tham dự hội thảo thường niên của hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ (4A), ông đã cảnh báo rằng các công ty phải đương đầu với một tương lai “phương tiện truyền thông mới” không phụ thuộc vào quảng cáo truyền thống. Trong khi vào thời gian đó P&G chi tiêu khoảng 1 tỷ đôla/năm cho quảng cáo trên truyền hình, Artzt đã nói với những khán giả của 4A rằng “từ nơi mà chúng ta đang đứng hôm nay, chúng ta không thể chắc chắn được chương trình truyền hình được quảng cáo tài trợ sẽ có tương lai ở một thế giới sắp được tạo ra – một thế giới của video theo yêu cầu, của chương trình truyền hình mà khán giả trả cho mỗi lần xem, và chương trình truyền hình thuê bao. Những chương trình truyền hình này được thiết kế không hề có quảng cáo”. Không khí ớn lạnh bao trùm cả căn phòng. Sau đó, khi ngành quảng cáo chỉ mới vừa khôi phục lại từ sau phát biểu đáng sở của Artzt, William T. Esrey, là chủ tịch và giám đốc điều hành của Sprint, đã giáng thêm vào ngành một đòn choáng váng cũng tại cuộc hội thảo thường niên một năm sau đó. Quan điểm của Esrey có một phần nào đó khác nhưng cũng mang tính thách thức tương tự đối với ngành quảng cáo. Ông cho rằng khách hàng “sẽ buộc các công ty quảng cáo chịu trách nhiệm về kết quả nhiều hơn so với trước đây. Đó không chỉ là vì chúng ta ngày càng yêu cầu nhận giá trị nhiều hơn cho số tiền quảng cáo bỏ ra mà còn bởi vì chúng ta biết rằng công nghệ giúp chúng ta đánh giá được tác động của quảng cáo một cách chính xác hơn bạn đã làm trong quá khứ”. Quan điểm của Esrey: Phương tiện truyền thông tương tác cho phép đánh giá trực tiếp các mẫu quảng cáo và tác động của chúng, nhanh chóng cho biết là quảng cáo nào có hiệu quả và quảng cáo nào không. Thứ hai, công ty sẽ phải chịu trách nhiệm về các kết quả. Quan điểm trước (đánh giá chính xác) thực sự không có hiệu quả, nhưng quan điểm sau (tính trách nhiệm) trở thành vấn đề trọng tâm hiện nay. Điều đó đã tạo ra sự thay đổi. Các công ty quảng cáo hiện  nay được cho là hoạt động với số lượng nhân viên ít hơn và lợi nhuận ít hơn trước đây. Khách hàng thì chặt chẽ hơn và ít nhất là cố gắng đòi hỏi tính trách nhiệm. Ngoài ra, có sự cạnh tranh về tiền bạc nhiều hơn: phương tiện truyền thông mới muốn có nó, nhưng phương tiện truyền thông cũ cũng muốn. Nếu bạn xem Super Bowl 2000, bạn có thể thấy rằng một vài trong số những trang dot-com đó đã mua hết những quảng cáo đắt tiền vẫn còn đâu đó, nhưng chủ yếu vẫn là phương tiện truyền thông “mới”.

Một loạt sự kiện vẫn tiếp tục. Vẫn không chắc chắn về những gì có thể được cung cấp và những gì có thể được quan tâm, vào tháng 8 năm 1998 Procter & Gamble tổ chức một “hội thảo” Internet, do “điều được nhận thức rộng rãi như là bước đi chậm rã trong nỗ lực xóa bỏ những khó khăn mà những nhà làm marketing gặp phải khi sử dụng phương tiện truyền thông online để quảng cáo sản phẩm”. Một vài vấn đề xảy ra liên quan tới công nghệ: tiêu chuẩn kĩ thuật không tương thích, băng thông hạn chế và đánh giá thất vọng về cả khán giả lẫn lợi tức đầu tư. Những cái khác là kết quả của sự ngây thơ. Những nhà quảng cáo như P&G muốn biết cái họ nhận được là gì và chi phí là bao nhiêu khi họ đặt quảng cáo trên Internet. Liệu có người nào chú ý đến những quảng cáo đó hay khong, hay mọi người nhấp phải bỏ qua chúng? “Quảng cáo” trong môi trường này thực sự có ý nghĩa gì? Liệu “quảng cáo” có thực sự là một thuật ngữ có ý nghĩa trong thế giới quảng cáo với các phương tiện truyền thông mới hay không? Bạn sử dụng những phương tiện truyền thông mới này như thế nào để xây dựng mối quan hệ thương hiệu? Phần cuối của hội thảo này, P&G khẳng định lại sự cam kết của mình đối với Internet.

 

Nhưng lịch sử một lần nữa cho thấy rằng việc đánh giá số tiền bỏ ra (lợi tức đầu tư, ROI) trong quảng cáo (Internet hoặc không) rất khó. Mặc dù tốt hơn TV nhưng Internet về cơ bản là không thể cho ra những đánh giá chính xác về lợi tức đầu tư trong quảng cáo. Có quá nhiều biến số, quá nhiều dữ liệu thừa trong hệ thống, quá nhiều hiệu ứng trễ, quá nhiều những yếu tố không chắc chắn về việc ai là người thực sự đang online.

Không quá ngạc nhiên cho những người chú tâm vào lịch sử: Tác động của quảng cáo luôn luôn khó đánh giá. Thậm chí với tất cả công nghệ này, việc đánh giá vẫn rất khó. Dù có tất cả công nghệ thì việc này vẫn rất khó. Sự nhảy vọt về doanh số bắt nguồn từ đâu vẫn là vấn đề khó biết được (vấn đề này sẽ được nói nhiều hơn ở chương 15).

Một thay đổi khác diễn ra cũng mang lại thách thức đáng kể cho tuyên bố của New York là trung tâm của hệ thống quảng cáo. Ở Mỹ, trung tâm này đã chuyển sang phía Tây, với uy thế của các công ty ở California, Minnesota, Oregon, và Washington, tuy không được xem là những địa điểm quốc tế nóng như London và Singapore. Trong những năm 1990 những công ty này có xu hướng hướng đến nghiên cứu mang tính sáng tạo hơn và ít quan tâm hơn đến những nghiên cứu hướng đến con số như những công ty ở New York. Những thị trường quảng cáo nóng hay gần nóng khác bao gồm Minneapolis, Austin, Atlanta, Houston, và Dallas. Bên ngoài nước Mỹ, Longdon nổi lên là một cầu thủ chủ chốt, cùng với Singapore và Seoul theo sát ở vị trí thứ hai. Những quảng cáo của những năm 90 nhìn chung hướng đến thị giác và tự nhận thức nhiều hơn. Chúng cho biết “đây là quảng cáo” thông qua bề ngoài và sự cảm nhận. Chúng mang tính chất trẻ trung và châm biếm. Một vài người gọi chúng là “hậu hiện đại”. 

4. Sự trao quyền cho người tiêu dùng và loại hình giải trí mang thương hiệu (từ năm 2000 – nay). Như bạn cũng biết, bong bóng chấm.com nổ ra vào năm 2000. Các công ty đốt tiền như nhóm lửa và không đưa ra được dự đoán nào về thời điểm mà các khoản lợi nhuận này biến mất. Một phần của vấn đề là do thiếu mô hình tốt về doanh thu từ quảng cáo trên Web. Quảng cáo Pop-up (cửa sổ tự động hiện ra khi bạn mở một trang web hay bấm vào một liên kết và easy-to-avoid đã không tạo ra đủ doanh thu quảng cáo. Việc mua hàng online tiếp tục phát triển, nhưng quảng cáo online không thể theo kịp cho đến khi các công ty trở nên công phu hơn trong việc sử dụng phương tiện truyền thông thay thế, chẳng hạn như Internet, để tạo ra doanh thu thực có thể tính toán được. Từ năm 2001 hay đại loại như thế, điều này đã thực sự bắt đầu xảy ra. Giai đoạn 2 của cuộc cách mạng quảng cáo điện tử (Web 2.0) đã thành công hơn nhiều. Các công ty như Starcom thực sự mang tính cách mạng và nổi bật về khả năng tính toán làm thế nào để kiếm ra tiền thực sự trong môi trường mới này.

Với sự gia tăng của Internet có một điều đặc biệt đã xảy ra: Người tiêu dùng có nhiều quyền hơn bao giờ hết. Chúng tôi tin rằng họ luôn luôn có nhiều quyền lực hơn là họ nghĩ, nhưng bây giờ thì điều đó không thể chối cãi. Người ta thừa nhận một cách rộng rãi trong ngành rằng thời kì của bàn tay đầy quyền lực của người làm marketing đã gần như kết thúc. Người tiêu dùng bây giờ có thể trao đổi với nhau, thực sự phản hồi lại với người làm marketing bằng một hay hàng triệu thế lực, họ thậm chí còn có thể làm ra những mẫu quảng cáo của riêng mình và phát tán lên các phương tiện truyền thông như YouTube chẳng hạn. Ngành quảng cáo đã tương đối chấp nhận một thực tế là người tiêu dùng hiện giờ có thể làm nhiều việc giống y chang như những gì mà cách đây một thập niên chỉ có những studio, những công ty hay những nhà phân phối lớn mới có thể làm được. Người tiêu dùng hiện nay thực sự là cùng sáng tạo nên những thương hiệu. Phản ứng của người tiêu dùng (đặc biệt là của những người trẻ) được kết hợp với công ty sáng tạo “chuyên nghiệp” để tạo ra những quảng cáo vượt hơn 1 bước so với quảng cáo tự làm, hay trong một số trường hợp hoàn toàn là quảng cáo tự làm. Điều này được gọi là nội dung do người tiêu dùng tạo ra (CGC). Điều này đã làm cho bề mặt của ngành quảng cáo quay ngược xuống dưới. Cẩm nang của ngành, Advertising Age, đã tuyên bố kỉ nguyên này là “thời kì hậu quảng cáo”. Điều đó có thể là hơn quá, nhưng mọi thứ thực sự thay đổi trong vòng 10 năm qua.

Nhưng hãy nhớ rằng, những người quảng cáo bị cuốn đi; họ có những cuộc cách mạng khá thường xuyên, và không nhiều nỗ lực. Vì thế, hơi quá khi nói rằng, thậm chí với tất cả những thay đổi cơ bản và thực sự gây ngạc nhiên, quảng cáo đã chết, hay những người quảng cáo đã hoàn toàn không có chút quyền lực nào. Điều đó không đúng. Vì xu hướng sáng tạo trong quảng cáo, quảng cáo của giai đoạn này rất đa dạng, giống như trong bất kì giai đoạn nào. Tuy nhiên, chúng tiếp tục mang tính tự nhận thức – khi bộc lộ ra “đây là một quảng cáo” – và chúng miêu tả sinh động sự nhận thức của người tiêu dùng mới vừa được phát hiện, tức là, sự nhận thức của người tiêu dùng rất hiểu biết, rất nói kết và rất dễ rẽ ngoặt hướng khác. Nhiều mẫu quảng cáo rất ý thức (và tự hào) là quảng cáo. Mọi người đều ở trong đó. Chúng thoải mái là những mẫu quảng cáo. Chúng cũng mang tính thị giác, trẻ trung và phong cách. Nhưng mọi người không nên lừa gạt chính bản thân họ: những mẫu quảng cáo truyền thống dễ hiểu vẫn là phần lớn của sự pha trộn.

Và đừng quên về sự quảng bá từ doanh nghiệp – đến – doanh nghiệp trên Web, được biết đến như là kinh doanh điện tử. Kinh doanh điện tử là một hình thức khác của quảng cáo và quảng  bá điện tử trong đó các công ty bán hàng tới khách hàng doanh nghiệp (hơn là cho khách hàng hộ gia đình) dựa vào Internet để gởi các thông điệp và đóng giao dịch (chúng tôi sẽ đi chi tiết về vấn đề này trong chương 16).

 

Sự tăng trưởng của quảng cáo Web sẽ được đẩy mạnh bởi 3 khía cạnh của công nghệ: tương tác, không dây, băng tần rộng. Nhờ những tiến bộ về công nghệ, các công ty như Procter & Gamble tiếp tục đầu tư mạnh vào những phương tiện truyền tải thông điệp và tiếp cận tới khách hàng mực tiêu này. P&G đã phát triển và duy trì hàng loạt trang Web cho gần 300 nhãn hàng của công ty để phục vụ và tương tác với khách hàng. P&G vượt xa khỏi những trang web chỉ hướng đến sản phẩm và tung ra những trang web “xây dựng mối quan hệ” như Beinggirl, một trang mạng cộng đồng dành cho teen. Với một trang web như vậy, một công ty có thể tập hợp dữ liệu, kiểm tra ý tưởng về sản phẩm mới, thử nghiệm sản phẩm mới bằng sự tương tác. Ví dụ, nếu khách ghé thăm trang web muốn biết nước sơn móng tay nào hợp với son môi mà cô ấy vừa nhìn thấy trong một mẫu quảng cáo, cô có thể có được câu trả lời ngay tức khắc. Do đó, khán giả mục tiêu không cần phải được xác định rộng rãi theo nhóm tuổi hay khu vực địa lý – các hộ gia đình cá thể có thể là mục tiêu thông qua việc tương tác trực tiếp với một thành viên trong nhóm khán giả. Cũng cần lưu ý rằng P&G có thể tiếp cận được khán giả toàn cầu thông qua trang beinggirl.com mà không cần nỗ lực về chi phí cũng như sự tiêu tốn thời gian cho việc đưa các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống ở nhiều thị trường. Hơn nữa, khách hàng sẵn lòng đến với nhà quảng cáo, chứ không phải lòng vòng giống như trong trường hợp của phương tiện truyền thông truyền thống mang tính xâm nhập tìm hiểu xem khách hàng có thích hay không. Các trang mạng xã hội như Facebook hay Youtube đã làm cho cộng đồng thương hiệu và các dự án mang tính cá nhân trở thành chất liệu của thương mại điện tử.

HUỲNH LINH LAN