Góc học tập
17/07/2020 03:36:44 PM

CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO (PHẦN 2)

Phạm vi tiếp cận hiệu quả là con số hoặc tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng trong đối tượng mục tiêu được tiếp xúc với số lượng tối thiểu của số lần quảng cáo. Số lượng tối thiểu ước tính cho phạm vi tiếp cận hiệu quả được dựa trên việc xác định của tần suất hiệu quả. Nếu phạm vi tiếp cận hiệu quả là bốn tiếp xúc thì sau đó một lịch trình về phương tiện phải được đặt ra để đạt được ít nhất bốn lần tiếp xúc trong một khoảng thời gian cụ thể theo đối tượng mục tiêu. Với sự lộn xộn của quảng cáo (có quá nhiều quảng cáo) xuất hiện ngày nay, phạm vi tiếp cận hiệu quả có thể là một con số cao hơn nhiều; một số chuyên gia đã tán thành sáu tiếp xúc là mức tối thiểu.

Trọng lượng thông điệp là một chỉ số đo lường khác về phương tiện truyền thông, nó là tổng khối lượng quảng cáo đại chúng được phân phối. Trọng lượng thông điệp là tổng số lượng thông điệp hay cơ hội tiếp xúc được phân phối bởi các phương tiện trong một lịch trình nhất định. Các nhà lập kế hoạch về phương tiện truyền thông quan tâm đến trọng lượng thông điệp của một kế hoạch bởi vì nó cung cấp một chỉ dẫn đơn giản về qui mô các nỗ lực quảng cáo được thực hiện trong một thị trường cụ thể.NgheĐọc ngữ âm 

Trọng lượng thông điệp (ít nhất đối với phương tiện truyền thống) thường được biểu diễn bằng tổng số lần tiếp xúc. Tổng số lần tiếp xúc thể hiện tổng số lần quảng cáo lặp lại trong toàn bộ vị trí truyền thông trong một kế hoạch về phương tiện. Các nhà hoạch định quảng cáo thường phân biệt hai loại tiếp xúc. Tiếp xúc quảng cáo tiềm năng hoặc cơ hội để tiếp xúc với các quảng cáo là hình thức phổ biến nhất và cho thấy các tiếp xúc của các phương tiện truyền thông quảng cáo (ví dụ, một chương trình hoặc một ấn phẩm xuất bản). Thông điệp tiếp xúc, mặt khác, chỉ ra số lần tiếp xúc của chính quảng cáo đó. Thông tin về khả năng hiển thị của quảng cáo có thể thu được từ một số công ty, bao gồm Nielsen, Simmons, Roper-Starch, Gallup Robinson &, Harvey Research, và Readex. Tin tức này có thể liên quan đến các loại quảng cáo cụ thể, các chiến dịch, các phương tiện truyền thông, chủng loại sản phẩm, đặc điểm quảng cáo, và các nhóm mục tiêu.

Ví dụ, hãy xem xét một kế hoạch truyền thông mà trong thời gian một tuần, các quảng cáo được phát ở ba chương trình truyền hình và ở hai tờ báo quốc gia. Tổng các lần tiếp xúc tại vị trí truyền thông có thể như sau:

 

Tổng số lần hiển thị

 

Phương tiện truyền thông

Quảng cáo

Truyền hình

 

 

    Khán giả chương trình A

16.250.000

5.037.500

    Khán giả chương trình B

4.500.000

1.395.000

    Khán giả chương trình C

7.350.000

2.278.500

    Tổng số lần tiếp xúc qua truyền hình

28.100.000

8.711.000

Báo chí

 

 

    Báo 1

1.900.000

376.200

    Báo 2

450.000

87.100

    Tổng số lần tiếp  xúc qua báo

2.350.000

465.300

Tổng cộng số lần tiếp xúc

30.450.000

9.176.300

 

Con số thể thiện tổng số lần hiển thị được gọi là trọng lượng phương tiện truyền thông.

 Tất nhiên, điều này không có nghĩa là 30.450.000 người riêng biệt được tiếp xúc với các chương trình và báo chí hay 9.176.300 người riêng biệt được tiếp xúc với quảng cáo. Một số người xem chương trình truyền hình A cũng đồng thời xem chương trình B đọc báo 1, cũng như có thể có các sự kết hợp khác. Điều này được gọi là Sự lặp lại giữa các phương tiện truyền thông (hãy nhớ rằng "phương tiện truyền thông" là các chương trình, báo chí, tạp chí - những thứ có chứa quảng cáo). Cũng có thể là một người xem quảng cáo trên báo  1 vào Thứ hai có thể xem nó một lần nữa trên báo 1 vào Thứ ba. Điều này gọi là Sự lặp lại trong phạm vi phương tiện truyền thông.  Đó là lý do tại sao chúng ta nói rằng tổng số lần hiển thị chứa khán giả lặp lại. Dữ liệu có sẵn từ các dịch vụ như SMRB báo cáo cả hai loại trùng lặp để chúng được gỡ bỏ từ tổng số lần hiển thị để có được số lượng khán giả ước tính không lặp lại hoặc độ tiếp cận như đã nói ở trên. (Tuy nhiên bạn nên biết, đó là bài ​​toán liên quan đến việc tính toán khá phức tạp).

Một cách khác để thể hiện trọng lượng truyền thông là bằng tổng số điểm đánh giá  (GRP). GRP là bằng ratings x reach (GRP = r X f). Khi các nhà hoạch định truyền thông tính GRP cho một kế hoạch truyền thông, họ nhân rating (độ tiếp cận) của mỗi phương tiện truyền thông trong một kế hoạch với số lần mà một quảng cáo được chèn vào trong phương tiện truyền thông và tính tổng các số liệu này bằng tất cả các phương tiện truyền thông trong kế hoạch. Hình minh họa 14.14 cho thấy điểm GRP trong lịch trình có sự kết hợp tạp chí và truyền hình. Con số GRP được sử dụng như là một phương tiện tương đối để đo cường độ của một phương tiện truyền thông này so với một phương tiện khác. Một kế hoạch truyền thông có thích hợp hay không  cuối cùng dựa trên đánh giá của các nhà lập kế hoạch truyền thông.