Góc học tập
17/12/2020 03:57:32 PM

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NHẰM PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG QUẢNG CÁO (PHẦN 2)

Phương pháp: Thực tế sử dụng (Những gì Người tiêu dùng Thực sự Muốn). Một trong những điều mà nghiên cứu (đặc biệt về lĩnh vực chất lượng) có thể làm là chứng tỏ người tiêu dùng thực sự sử dụng một sản phẩm trong đời sống thực của họ như thế nào, và tại sao. Tin hay không, các nhà sản xuất của một số sản phẩm và dịch vụ thực sự không hiểu người tiêu dùng của họ sử dụng sản phẩm của mình hay cảm nhận về chúng như thế nào, hoặc những gì họ thực sự muốn hoặc cần. Họ không biết làm thế nào để thiết kế thương hiệu của họ cho người tiêu dùng. Máy sấy khô quần áo chống tĩnh điện, ví dụ, được sản xuất chỉ vì một mục đích: dành cho phụ nữ chải tóc để giảm tĩnh điện trong tóc của họ. Người tiêu dùng nhanh chóng nói với các nhà tiếp thị rằng họ đã có một cách sử dụng tốt hơn cho loại máy này: Đặt chúng trong máy sấy quần áo để loại bỏ tĩnh điện ra khỏi quần áo. Có hàng ngàn những ví dụ như vậy. Có nhiều lần khi các nhà tiếp thị phát minh ra một điều gì đó chỉ với lý do duy nhất là nhằm biết được người tiêu dùng muốn có một cái gì đó hoàn toàn khác, hoặc sử dụng sản phẩm theo cách hoàn toàn khác với cách mà tiếp thị và quảng cáo đã hướng dẫn cho họ.

Phương pháp: Các nhóm Tập trung. Một nhóm tập trung là một nhóm thảo luận với (một cách điển hình) các khách hàng mục tiêu từ 6 đến 12 người được tập trung lại để đi đến những hiểu biết mới về hàng hoá hay dịch vụ. Với một nhà điều hành chuyên nghiệp hướng dẫn buổi thảo luận, trước tiên người tiêu dùng được hỏi một số câu hỏi chung, sau đó, theo tiến trình của buổi thảo luận, các câu hỏi trở nên tập trung hơn và đi đến các vấn đề chi tiết về thương hiệu. Nhà quảng cáo có khuynh hướng thích các nhóm tập trung bởi vì họ có thể hiểu họ và quan sát các dữ liệu được thu thập. Trong khi các nhóm tập trung cung cấp một cơ hội để thảo luận kỹ với người tiêu dùng, chúng không phải là không có giới hạn. Thậm chí nhiều nhóm tập trung đại diện cho một phần rất nhỏ của các đối tượng mục tiêu và có xu hướng nghiêng về tất cả các loại lỗi gây ra bởi các nhóm năng động và làm hài lòng các nhà nghiên cứu. Nhưng hãy nhớ sự khái quát đó không phải là mục tiêu. Mục tiêu thật sự là để có được hoặc thử nghiệm một ý tưởng mới và đạt được về sự hiểu biết sâu sắc.  Sự hiểu biết sâu sắc hơn về người tiêu dùng là một điều tốt. Nhiều hơn một lần trong một thời điểm nào đó, kết quả cuối cùng thật sự hoá ra là bản sao chép quảng cáo xuất phát từ truyền miệng của các thành viên trong nhóm tập trung.
Cần phải có kỹ năng tuyệt vời để lãnh đạo một nhóm tập trung một cách có hiệu quả. Nếu nhóm không có một người hướng dẫn được đào tạo tốt và có kinh nghiệm, một số cá nhân chắc chắn sẽ áp đảo người khác. Các thành viên trong nhóm tập trung cũng cảm thấy được truyền sự tự tin và có quyền được nói; họ đã được lựa chọn bởi các chuyên gia, và đôi khi họ sẽ cho người hướng dẫn tất cả các câu trả lời kỳ lạ mà có thể sẽ có chức năng cố gắng để gây ấn tượng với thành viên khác trong nhóm hơn bất cứ điều gì phải làm với sản phẩm. Giống như hầu hết mọi thứ, các nhóm tập trung làm tốt những gì họ phải làm, tuy nhiên mọi người cảm thấy bắt buộc bị đẩy đi theo hướng mà họ chưa bao giờ bị đẩy. Một lần nữa, các nhóm tập trung là nhằm để hiểu biết và có một cái nhìn sâu sắc, không phải là những sự khái quát hoá khoa học. Chúng có độ tin cậy rất thấp, đôi khi hợp lý nhưng thường tạo ra một sự hiểu biết sâu sắc đáng tin cậy và có ý nghĩa