Góc học tập
16/03/2019 09:04:41 PM

TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Những mô tả về đặc điểm từng bước trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng có thể giúp các nhà Marketing đưa ra các chương trình quảng cáo hiệu quả hơn.

a.      Nhận biết nhu cầu

Tiến trình tiêu dùng bắt đầu khi người tiêu dùng cảm nhận được nhu cầu của họ. Một trạng thái nhu cầu xuất hiện khi người tiêu dùng cảm nhận một sự khác biệt giữa trạng thái lí tưởng và trạng thái hiện tại. Trạng thái nhu cầu thường đi kèm với cảm giác không thoải mái hay lo lắng sẽ thúc đẩy hành động. Độ mạnh của sự không thoải mái có thể phụ thuộc vào nguồn gốc của nhu cầu. Chẳng hạn, phát sinh nhu cầu từ việc hết kem đánh răng có thể không tạo ra sự bất tiện quá lớn đối với đa số khách hàng bằng việc xe hết xăng ngay lúc đêm tối, trên một con đường vắng vẻ ở North Dakota hay Sweden vào giữa tháng Hai có thể tạo ra sự tuyệt vọng.

Một trong những nhiệm vụ của quảng cáo trong giai đoạn này là giúp khách hàng nhận thức và kích thích nhu cầu, từ đó khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ. Chẳng hạn, bắt đầu vào mùa thu, các nhà quảng cáo của các công ty sản xuất như ô tô, xe dọn tuyết, bít tất bắt đầu dự đoán nhu cầu vào mùa đông và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm trước khi quá muộn. Sự thay đổi từng mùa mang đến những nhu cầu mới, lớn và nhỏ và các nhà quảng cáo phải luôn sẵn sàng cho những thay đổi. Hay mùa xuân là cơ hội cho những cuộc vui, cơ hội cho sản phẩm kẹo Jelly beans của Starbuck hay bánh Hamburger nướng mật ong cho bữa tối của lễ Phục sinh. Cuộc sống không phải ngọt ngào sao? Bạn có thể nghĩ ra rất nhiều ví dụ về các quảng cáo với nội dung, “Hey, bạn cần sản phẩm này vì…”

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trạng thái nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ, theo lí thuyết nhu cầu theo cấp bậc của Maslow cho rằng, sự giàu có của người tiêu dùng có thể có những tác động lớn đến kiểu nhu cầu mà họ nhận thức hay mức độ quan tâm. Những khách hàng có thu nhập thấp có thể chỉ quan tâm đến những nhu cầu cơ bản như thức ăn, nhà ở, người tiêu dùng có thu nhập cao hơn thì quan tâm đến những vật dụng nhà bếp cao cấp của William – Sonoma hay những bộ trang phục để thể hiện địa vị. Những nhu cầu ở cấp bậc đầu tiên có ý nghĩa trong việc đảm bảo sự tồn tại lí tính hay thoải mái cơ bản cho người tiêu dùng trong khi những nhu cầu ở cấp bậc cao hơn giúp người tiêu dùng trong việc củng cố thành tựu cá nhân, địa vị hay sự công nhận  thông qua việc tiêu dùng và hình ảnh xã hội. Mặc dù, thu nhập liên quan đến nhu cầu, nhưng sẽ là sai lầm nếu cho rằng người nghèo không quan tâm đến tính thẩm mĩ của sản phẩm hay người giàu thì luôn luôn được thõa mãn với những nhu cầu cơ  bản. Điểm mấu chốt là các nhu cầu khác nhau sẽ được thõa mãn thông qua quá trình tiêu dùng và nhu cầu đó luôn luôn được nhận ra và thúc đẩy họ trong việc tìm mọi cách thõa mãn nhu cầu. Sản phẩm, dịch vụ cần cung cấp những lợi ích để thõa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng và nhiệm vụ của nhà quảng cáo là giúp kết nối lợi ích của sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng. Lợi ích cũng có nhiều loại. Một vài sản phẩm cung cấp lợi ích chức năng, xuất phát từ những đặc tính khách quan của sản phẩm hay dịch vụ.Thuận tiện, đáng tin, nhiều dinh dưỡng, bền, tiết kiệm nhiên liệu là dấu hiệu của lợi ích chức năng. Người tiêu dùng cũng có thể chọn những sản phẩm mang lại lợi ích tình cảm, đây là những lợi ích không xuất phát từ đặc tính hữu hình hay chức năng của sản phẩm. Lợi ích tình cảm phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan và thường được cảm nhận khác nhau giữa những người tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm và  dịch vụ giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin, tránh rủi ro, giảm bớt sự sợ hãi  và mang đến sự thoải mái. Những yếu tố này thường được các nhà quảng cáo sử dụng. Bạn có thể tìm ra lợi ích tình cảm của sản phẩm trong? (Bạn nên biết rằng một số nhà nghiên cứu cho rằng tất cả lợi ích đều là chức năng, thậm chí là lợi ích tình cảm; hay nói cách khác, họ tin rằng tất cả các lợi ích đều thực hiện một mục đích. Nhưng chúng ta sẽ tiếp tục phân biệt rõ hai loại lợi ích này, giống như rất nhiều nhà quảng cáo đang làm)

Những nhà quảng cáo cần quan tâm những loại lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở thương hiệu của công ty. Thậm chí trong cùng một chủng loại sản phẩm thì lợi ích cung cấp cho khách hàng cũng không giống nhau. Chẳng hạn, trong các chương trình quảng cáo của mình, nhà sản xuất đồng hồ Ernst Benz đưa ra cho khách hàng một lời hứa đơn giản và quan trọng. Bạn mua đồng hồ Enst Benz và bạn luôn luôn biết chính xác về thời gian. Ngược lại, mẫu quảng cáo của đồng hồ Duby & Schaldenbrand thể hiện lại nói về cảm nhận của khách hàng hơn là chức năng. Ở đây, lợi ích chính là cảm giác tự hào của một người khi được những người xung quanh nhận ra mình sở hữu một chiếc đồng hồ danh tiếng. Những ví dụ minh họa này chứng minh rằng người tiêu dùng sẽ tìm kiếm nhiều loại lợi ích khác nhau, thậm chí đối với những sản phẩm thông thường như đồng hồ. Để tạo ra những chương trình quảng cáo gây được sự chú ý của khách hàng, bạn cần phải hiểu về những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm hay có thể tìm kiếm.

b.      Tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án thay thế.

Cho rằng người tiêu dùng đã nhận thức được nhu cầu, nhưng tất nhiên họ không chắc chắn được đâu là cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu. Chằng hạn,  nếu bạn sợ phaỉ mắc kẹt trong bão tuyết ở Bắc Dakota, một ngôi nhà ở bãi biển Miami có thể là một giải pháp tốt hơn một chiếc xe Jeep hay một chiếc xe trượt tuyết. Nhận thức nhu cầu thúc đẩy người tiêu dùng trong việc mở rộng tìm kiếm thông tin và đánh giá cẩn thận các phương án thay thế. Và tất nhiên trong việc tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án thay thế, các nhà quảng cáo sẽ có rất nhiều cơ hội để tác động đến hành vi mua cuối cùng của người tiêu dùng.

Khi nhu cầu được nhận thức, thông tin cho việc ra quyết định sẽ được tập hợp thông qua quá trình tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài. Lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng là dựa vào kinh nghiệm cá nhân hay kiến thức ưu tiên. Tìm kiếm thông tin bên trong có thể là tất cả những gì họ cần lúc đó. Khi người tiêu dùng có kinh nghiệm đáng kể về sản phẩm còn ở dạng nghi vấn, thái độ với sản phẩm thay thế sẽ được hình thành và quyết định sự lựa chọn, giống như mẫu quảng cáo của súp Campbell.

Tìm kiếm bên trong có thể liên qua những thông tin đã được tích lũy trong bộ nhớ như kết quả của những mẫu quảng cáo lặp đi lặp lại, như “Tide’s in, Dirt’s out” hay những đánh giá được lưu trữ “, ví dụ “Máy tính của Apple là tốt nhất, đó là những gì tôi quyết định.” Những nhà quảng cáo muốn kết quả của tìm kiếm bên trong để có thể kết luận não của người tiêu dùng đang trong trạng thái được đánh thức, tập hợp những thương hiệu (từ 2 -5) xuất hiện trong bộ não khi đề cập đến chủng loại sản phẩm nào đó. Ví dụ khi tôi nói bột giặt, khách hàng sẽ nhớ đến “Tide, All, Wisk” đầu tiên. Ở đây, trạng thái bị đánh thức gồm 3 thương hiệu, được lưu trữ bên trong, được tìm thấy thông qua quá trình tìm kiếm bên trong, có thể đây là kết quả của quảng cáo, sử dụng hay thói quen. Những thương hiệu nhớ đến trong trạng thái đánh thức này có mối quan hệ gần gũi với tập hợp các thương hiệu quan tâm của người tiêu dùng – tập hợp các thương hiệu người tiêu dùng xem xét chọn mua. Nếu thương hiệu của bạn được đề cập đầu tiên (nằm trong tập hợp các thương hiệu quan tâm), điều đó đôi khi còn tốt hơn việc thương hiệu của bạn nằm trong “những thương hiệu tốt nhất trong đầu khách hàng”. Rất nhiều nhà Marketing tin rằng, việc nằm trong các “thương hiệu tốt nhất trong đầu khác hàng” chỉ có ý nghĩa với những sản phẩm giá trị thấp, ít rủi ro khi thực hiện hành vi mua. Tác động đến niềm tin về thương hiệu trước khi người tiêu dùng thật sự sử dụng sản phẩm hay củng cố sự bền chặt của thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng là một chức năng quan trọng của quảng cáo và các công cụ truyền thông xây dựng thương hiệu khác. Như đã đề cập trong chương 1, mục đích của quảng cáo phản hồi trì hoãn là để tạo ra những nhận thức và khuynh hướng có lợi đối với thương hiệu để khi khách hàng tìm kiếm thông tin, thương hiệu sẽ xuất hiện ngay lập tức trong trí óc họ như một giải pháp tối ưu cho nhu cầu. Nếu trước đây người tiêu dùng chưa từng sử dụng và không có bất cứ nhận thức nào về sản phẩm thì có thể thương hiệu đó sẽ không nằm trong tập hợp các thương hiệu quan tâm.  Những kênh bán lẻ hiệu quả (chẳng hạn trưng bày tại điểm bán) có thể đem lại hiệu quả cho việc này, nhưng nhận thức ưu tiên là một điều tốt và đôi khi quảng cáo có thể làm được điều này.

Tất nhiên, tìm kiếm thông tin bên trong không thể đủ để người tiêu dùng ra quyết định. Người tiêu dùng sau đó phải tìm kiếm thêm từ quá trình tìm kiếm bên ngoài. Tìm kiếm thông tin bên ngoài liên quan việc người tiêu dùng viếng thăm các cửa hàng bán lẻ để đánh giá các phương án thay thế, tham khảo kinh nghiệm từ bạn bè, người thân, nghiên cứu những đánh giá về sản phẩm một cách chuyên nghiệp từ các ấn phẩm như Consumer Report hay Car and Driver. Thêm vào đó, khi người tiêu dùng đang ở trạng thái chủ động thu thập thông tin, họ dễ bị lôi cuốn bởi những mẫu quảng cáo chi tiết và nhiều thông tin từ báo in hay có thể tìm kiếm ở các nhân viên cửa hàng hay công cụ tìm kiếm, lùng sục trên Internet hay ý kiến của những người đã sử dụng sản phẩm để tìm kiếm lựa chọn tốt nhất.

Trong suốt quá trình tìm kiếm bên trong và bên ngoài, người tiêu dùng thường không đơn thuần thu thập thông tin cho mục đích riêng của mình. Họ có một vài nhu cầu trong việc thúc đẩy quá trình và mục tiêu là đưa ra quyết định đem lại những lợi ích cho họ. Người tiêu dùng tìm kiếm và tạo lập thái độ về những phương án phù hợp. Đây là bước đánh giá phương án thay thế của tiến trình ra quyết định và cũng là một bước quan trọng để các nhà quảng cáo hướng đến.

Đánh giá các phương án thay thế sẽ được cấu trúc từ tập hợp các thương hiệu quan tâm và những tiêu chuẩn để đánh giá. Tập hợp các thương hiệu quan tâm là tập hợp con của những thương hiệu của một chủng loại sản phẩm nhất định mà người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn. Do hầu hết các chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều thương hiệu phải xem xét, nên người tiêu dùng cố gắng chỉ tập trung và đánh giá một vài thương hiệu. Ví dụ, đối với ô tô, người tiêu dùng chỉ xem xét những loại xe có giá thấp hơn $20.000 hay xe có hệ thống chống bó phanh, xe ngoại, hay xe được phân phối bởi các cửa hàng có bán kính không quá 5 dặm kể từ nhà hay công ty. Nhiệm vụ quan trọng của quảng cáo xây dựng ý thức về thương hiệu cho người tiêu dùng và giúp thương hiệu của công ty nằm trong tập hợp các thương hiệu quan tâm. Rất nhiều mẫu quảng cáo đã cố gắng làm thử điều này.

Cũng trong tiến trình tìm kiếm và đánh giá, người tiêu dùng hình thành đánh giá dựa trên đặc điểm hay đặc tính của thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu quan tâm quen thuộc. Những đặc tính hay đặc điểm hiệu suất thường được cho là tiêu chuẩn đánh giá. Tiêu chuẩn đánh giá không giống nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau và hường bao gồm nhiều yếu tố như giá, cấu tạo, điều khoản về bảo hành, dịch vụ hỗ trợ, màu sắc, mùi hương hay hàm lượng cacbon. Một tiêu chuẩn đánh giá truyền thống cho ngành hàng không là hạ cánh đúng giờ.

Đối với các nhà làm quảng cáo, càng có những hiểu biết hoàn thiện về tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng trong việc ra quyết định mua càng tốt. Họ cũng cần phải biết người tiêu dùng đánh giá thương hiệu của họ như thế nàoso với các đối thủ trong tập hợp các thương hiệu quan tâm. Hiểu các tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng là điểm khởi đầu quan trọng cho bất cứ một chiến dịch quảng cáo nào và sẽ được nghiên cứu  sâu hơn trong phần sau của chương này.

c.      Mua

Ở  bước thứ ba, hành vi mua xuất hiện. Người tiêu dùng sẽ ra quyết định và cuộc mua bán được thực hiện. Tuyệt, đúng không? Ở một mức độ nào đó. Nếu chỉ đơn giản là tạo ra một cuộc mua bán, thì mọi thứ đã vượt xa điểm bán. Trong thực tế, sẽ là sai lầm nếu cho rằng mua là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua. Chủng loại sản phẩm, dịch vụ không thành vấn đề, người tiêu dùng thường có xu hướng lặp lại hành vi mua đó trong tương lai. Vì vậy, điều gì thực sự xảy ra sau cuộc bán mua rất quan trọng với các nhà quảng cáo. Nhà quảng cáo đầu tiên muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, sau đó muốn người tiêu dùng mua lặp lại. Họ muốn lòng trung thành thương hiệu. Một vài người muốn tạo dựng thiện cảm với thương hiệu, người sử dụng sau khi trở thành tín đồ của thương hiệu, truyền thông tin về thương hiệu đi xa hơn. Cùng lúc đó, đối thủ cạnh tranh cũng đang cố gắng để thuyết phục người tiêu dùng dùng thử thương hiệu của họ.

d.      Sử dụng và đánh giá sau khi mua

Mục tiêu của các nhà Marketing và quảng cáo không chỉ dừng lại ở việc khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mà còn tạo ra sự hài lòng và cuối cùng là trung thành thương hiệu. Những dữ liệu ủng hộ cho điều này có thể khiến nhiều người ngạc nhiên. Một vài nghiên cứu cho thấy rằng 65% doanh số của các công ty đến từ các khách hàng hiện tại, thõa mãn và 91% khách hàng không thõa mãn sẽ không bao giờ mua lại sản phẩm từ công ty đã làm họ thất vọng. Vì vậy, sự đáh giá của người tiêu dùng về sản phẩm khi sử dụng trở thành nhân tố chính  quyết định thương hiệu nào sẽ nằm trong tập hợp quan tâm của người tiêu dùng vào lần mua kế tiếp.

Sự thõa mãn của người tiêu dùng xuất phát từ những trải nghiệm tốt sau khi khách hàng mua sản phẩm. Nó có thể phát triển sau lần sử dụng đơn lẻ, nhưng thông thường được phát triển từ việc sử dụng thường xuyên. Quảng cáo có thể đóng vai trò quan trọng trong việc đem lại sự thõa mãn cho khách hàng bằng cách tạo ra sự kì vọng thích hợp về đặc tính của thương hiệu, hoặc giúp người tiêu dùng đã mua những thương hiệu được quảng cáo cảm thấy tốt về việc được quảng cáo.

Quảng cáo có thể giúp làm nhẹ bớt sự mâu thuẫn về nhận thức xuất hiện sau khi mua sản phẩm. Sự mâu thuẫn nhận thức là sự lo lắng và hối tiếc xuất hiện sau một quyết định khó khăn, đôi khi được gọi là “sự hối hận của người mua”. Thông thường, việc phải loại bỏ một phương án hấp dẫn có thể dẫn đến việc người tiêu dùng phê bình quyết định của chính mình. Nếu mục tiêu là tạo ra sự thõa mãn cho khách hàng,  thì sự mâu thuẫn cần được giải quyết bằng cách dẫn dắt khách hàng để họ khẳng định rằng họ đã ra một quyết định đúng. Mua những sản phẩm có giá trị cao hay chọn lựa từ những chủng loại gồm nhiều thương hiệu được yêu thích và ngang nhau có thể tạo ra sự mâu thuẫn nhân thức cáo ở người tiêu dùng.

Khi những mâu thuẫn này được trông đợi, nó đem lại tác dụng cho nhà quảng cáo trong việc khẳng định lại với người mua những thông tin chi tiết về thương hiệu. Những chương trình củng cố sau khi mua có thể là thư trực tiếp, e-mail hay những kiểu tiếp xúc mang tính cá nhân với khách hàng. Giai đoạn sau khi mua đem đến những cơ hội lớn cho nhà quảng cáo trong việc quan tâm trọn vẹn đến khách hàng và cung cấp thông tin, lời khuyên về cách sử dụng sản phẩm để gia tăng mức độ hài lòng cho người tiêu dùng. Đó là tên gọi của trò chơi: sự thỏa mãn khách hàng. Nếu không có khách hàng hài lòng, chúng ta không thể thành công trong kinh doanh. Ngày nay, người tiêu dùng thường lên Internet, tìm kiếm những khách hàng khác để chia sẻ kinh nghiệm và khẳng định về quyết định mua của mình. Bạn muốn giảm cảm giác lo lắng rằng bạn đã mua đúng loại xe mình cần? Hãy chat với những nhóm hoặc cộng đồng khách hàng của thương hiệu đó, và các thành viên đó sẽ luôn luôn nói với bạn rằng đã thông minh như thế nào khi quyết định. Một vài nhà quảng cáo thậm chí đã cung cấp những thông tin kiểu này để biến bạn thành những khách hàng hài lòng.