Góc học tập
17/06/2019 09:42:16 AM

LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Một vài nhà phân tích cho rằng với tư cách là một biến đơn lẻ trong marketing mix của một công ty, không có lý do gì để  đặt ra tiêu chuẩn doanh số cho quảng cáo trong khi những biến khác trong mix có thể làm suy yếu năng lực của quảng cáo hoặc chịu trách nhiệm cho doanh số ở địa điểm đầu tiên. Thật sự, một vài nhà phân tích quảng cáo cho rằng mục tiêu truyền thông thực ra chỉ là mục tiêu hợp pháp cho quảng cáo. Nền tảng của quan điểm này chính là giả thiết cho rằng mặc dù quảng cáo không là gì ngoài một biến trong marketing mix và không thể tự chịu trách nhiệm về doanh số. Hơn nữa, quảng cáo chỉ chịu trách nhiệm tạo ra việc nhận biết nhãn hiệu, truyền thông thông tin về những đặc tính của sản phẩm hoặc tính sẵn có, hoặc làm gia tăng thái độ yêu thích có thể dẫn đến sự ưa chuộng của người tiêu dùng dành cho một nhãn hiệu. Tất cả những kết quả này là dài hạn và dựa vào tác động truyền thông.

Có vài lợi ích chủ yếu khi duy trì quan điểm truyền thông chặt chẽ trong việc thiết lập mục tiêu quảng cáo. Thứ nhất, quảng cáo được xem như là yếu tố giao tiếp đầu tiên nên các nhà thị trường có thể nhìn thấy được phạm vi rộng hơn của những chiến lược quảng cáo. Thứ hai, họ có thể có được đánh giá rộng hơn về sự phức tạp của cả quá trình truyền thông. Việc thiết kế một chương trình truyền thông tích hợp với doanh số (như là việc phớt lờ các khía cạnh của thiết kế tin nhắn, lựa chọn phương tiện thông tin, quan hệ công chúng hoặc triển khai lực lượng bán hàng) có thể được tích hợp một cách hiệu quả nhờ vào tất cả các giai đoạn của các yếu tố truyền thông của một công ty. Việc sử dụng những thông tin quảng cáo để hỗ trợ cho những nỗ lực của lực lượng bán hàng và việc dẫn dắt mọi nguời lướt trang web của công ty bạn là một ví dụ của việc tích hợp những công cụ liên lạc nhằm xây dựng sự kết nối để có thể dẫn đến doanh số bán hàng.

Có một điều luôn luôn nhắc nhở chúng ta là quảng cáo phải gắn với doanh số bán hàng. Không có nơi nào mà sự căng thẳng giữa mục tiêu truyền thông và mục tiêu doanh số bán hàng được minh hoạ một cách rõ ràng trong cuộc tranh luận hàng năm về vấn đề là các nhà quảng cáo đã chi rất nhiều tiền cho việc quảng cáo ở Super Bowl. Hàng năm sự phô trương của quảng cáo xuất hiện trong Super Bowl cùng với số lượng lớn các cuộc thăm dò ý kiến đã đựợc chọn lọc trong chương trình tìm ra những mẫu quảng cáo đáng nhớ nhất trong năm. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong năm mẫu quảng cáo đáng nhớ nhất được triển khai bởi Super Bowl (bao gồm Budweiser, Pepsi, VW, E- trade và Doritos) thì chỉ có mẫu quảng cáo của Doritos làm cho người xem dường như muốn mua sản phẩm của hãng sau khi xem mẫu quảng cáo. Nếu như mẫu quảng cáo Super Bowl giới thiệu Sheryl Crow là người phát ngôn mới cho sản phẩm nhuộm tóc Revlon không làm ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nữ, thì số tiền trị giá hàng triệu dollar sẽ đi đâu? Và ai thật sự tin rằng Sheryl Crow đã tự nhuộm tóc cho mình?

Trong lúc tồn tại một sự căng thẳng tự nhiên giữa những người tán thành mục tiêu doanh số với những người muốn thúc đẩy mục tiêu truyền thông, không có gì ngăn cản một nhà thị trường sử dụng cả hai loại hình này khi phát triển một kế hoạch quảng cáo. Việc kết hợp mục tiêu doanh số bán hàng như thị phần, sự thâm nhập hộ gia đình với mục tiêu truyền thông như sự nhận biết hay sự thay đổi về thái độ có thể là những cách thức tuyệt vời cho việc xúc tiến va đánh giá một chiến lược quảng cáo.

Những mục tiêu có thể giúp một hãng ra những quyết định sáng suốt về việc sử dụng các nguồn lực cho một kế hoạch quảng cáo cho các kỳ. Việc thiết lập các mục tiêu sẽ trở nên dễ dàng hơn khi các nhà hoạch định quảng cáo tiến hành các bước sau:

1.Thiết lập một tiêu chuẩn có thể định lượng được. Các mục tiêu cho quảng cáo chỉ có thể đo lường được khi các biến định lượng được. Những nhà hoạch định quảng cáo nên bắt đầu bằng việc xác định vị tri hiện tại của mình trong thị phần, sự nhận biết, thái độ cũng như những nhân tố khác mà quảng cáo hy vọng gây ảnh hưởng đến. Việc đo lường tính hiệu quả trong định lượng đòi hỏi sự hiểu biết về vị tri các biến trước và sau một nỗ lực quảng cáo. Ví dụ, một tuyên bố về mục tiêu có thể định lượng được có thể là “gia tăng thị phần những khách hàng sử dụng nhãn hiệu của chúng ta từ 22% đến 25%”. Trong trường hợp này mục tiêu thị trường có thể đo lường đã được xác định rõ.

2. Xác định rõ những phương pháp đo lường và tiêu chí cho sự thành công. Điều quan trọng là các nhân tố được đo lường có liên quan trực tiếp đến các mục tiêu được thuyết phục. Nó được sử dụng nhằm gia tăng sự nhận biết về một nhãn hiệu trong quảng cáo và sau đó là đánh giá hiệu quả dựa trên những thay đổi về doanh số. Nếu những thay đổi về doanh số đạt được theo mong muốn thì tiến hành đo lường doanh số bán hàng. Nếu sự gia tăng về nhận thức diễn ra như mong muốn thì việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng là cách thức đo lường chính đáng cho sự thành công. Điều này dường như quá rõ ràng, tuy nhiên một bài nghiên cứu về mục tiêu của quảng cáo đã chỉ ra rằng không có sự liên quan giữa thành công của quảng cáo va mục tiêu của những tuyên bố ban đầu trong 69% các công ty được nghiên cứu. Trong cuộc nghiên cứu này, các công ty đã nhìn nhận sự gia tăng về doanh số bán hàng là bằng chứng cho thành công của quảng cáo trong khi mục tiêu ban đầu thì liên quan đến các nhân tố như sự nhận thức, sự nhận biết về nhãn hiệu và thông tin về sản phẩm. Tuy nhiên, họ chỉ nhắc đến doanh số bán hàng mà quên đi những thứ khác.

3. Xác định rõ khoảng thời gian. Mục tiêu của quảng cáo nên bao gồm một bảng trình bày về khoảng thời gian cho phép để có được những mục tiêu đã đề ra. Trong một vài trường hợp, khoảng thời gian có thể liên quan đến cơ hội bán hàng theo mùa như kỳ nghỉ Giáng sinh. Đối với những mục tiêu dựa vào truyền thông, những kết quả đo lường có thể không được bảo đảm cho đến khi kết thúc chiến dịch. Thời gian cho việc hoàn thành một mục tiêu va giai đoạn đo lường liên quan phải được xác định trước trong bảng kế hoạch quảng cáo. Những tiêu chí cho việc đặt ra những mục tiêu đảm bảo cho quá trình lập  kế hoạch được tổ chức và xác định rõ. Bằng việc dựa trên những tiêu chí có thể đo lường được, một nhà quảng cáo có được những định hướng cho việc đề ra những quyết định trong tương lai. Việc kết hợp tiêu chí đo lường với những mục tiêu cung cấp cơ bản cho việc đánh giá thành công hay thất bại của quảng cáo. Cuối cùng, việc xác định rõ bảng thời gian cho việc đánh giá kết quả giúp cho quá trình lập kế hoạch đi trước một bước. Tuy nhiên, cũng như những thứ khác, việc kiểm soát là một điều tốt.

Người đăng Huỳnh Linh Lan