Góc học tập
16/03/2019 09:12:18 PM

BỐN MÔ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giống như cách mà bạn đang suy nghĩ bây giờ, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng cảm xúc và hệ thống, thỉnh thoảng khinh suất, bốc đồng và không lí trí. Thời gian nghiên cứu thông tin dành cho mỗi hành vi mua cũng khác nhau cho những loại sản phẩm khác nhau. Liệu nỗ lực bạn dành để mua hộp kem đánh răng có giống với việc bạn mua một cái balo? Có thể không, trừ khi bạn bị nha sĩ của mình hù dọa: Mua một hộp kem đánh răng để kiểm soát cao răng! Tại sao việc mua một cái áo T-shirt tại Dave Matthews quan trọng hơn thương hiệu nước cam bạn đã uống vào bữa điểm tâm sáng nay? Liệu việc mua một món quà Valentine ở Victory’s secrect có tạo ra cảm giác khác biệt so với việc mua một tờ báo cho bố. Xem bạn một mẫu quảng cáo về bình ắc qui ô tô, liệu bạn có ghi nhớ cẩn thận những thông tin đưa ra, sử dụng nó cho việc đánh giá vào lần tiếp theo và hình thành tập hợp thương hiệu quan tâm, hay bạn sẽ ngừng việc tìm kiếm thông tin cho đến khi thật sự cần mua sản phẩm – chẳng hạn, khi xe bạn không khởi động hay nhân viên sửa chữa nói rằng ắc qui của bạn đã hỏng?

Hãy đối mặt với điều này, một vài quyết định mua nhận được sự quan tâm hơn những quyết định khác. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích tỉ mỉ góc nhìn của người tiêu dùng như một người ra quyết định bằng việc giải thích bốn mô hình ra quyết định, để giúp các nhà quảng cáo đánh giá đúng sự đa dạng và phức tạp của hành vi người tiêu dùng. Bốn mô hình này được quyết định bởi sự gắn kết của người tiêu dùng và trải nghiệm chính với sản phẩm hoặc dịch vụ.

a.      Nguồn tạo ra sự gắn kết

Để làm quen với sự phức tạp trong hành vi tiêu dùng, những nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thường quan tâm đến mức độ gắn kết trong mỗ quyết định cụ thể. Gắn kết là mức độ cảm nhận liên quan và tầm quan trọng của mỗi cá nhân đi kèm với sự lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ trong một hoàn cảnh nhất định. Rất nhiều nhân tố được xác định đóng vai trò tiềm năng khi quyết định mức gắn kết với quyết định tiêu dùng. Con người có thể phát triển sự quan tâm và ủng hộ với nhiều lĩnh vực, như nấu nướng, nhiếp ảnh, nuôi thú cưng, tập luyện thể thao và giải trí. Chính sự quan tâm mang tính cá nhâ này cũng làm gia tăng mức độ gắn kết với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Thêm vào đó, khi quyết định mua hàm chứa nhiều rủi ro – chẳng hạn mua sản phẩm có giá cao hay người tiêu dùng phải sống với sản phẩm trong một khoảng thời gian dài – mức độ gắn kết trong trường hợp này cũng cao.

Người tiêu dùng có thể tạo ra những giá trị quan trọng từ sản phẩm và dịch vụ. Sở hữu hay công dụng sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng củng cố một vài khía cạnh của hình ảnh bản thân hay đưa ra những khẳng định với mọi người xung quanh hình ảnh họ thật sự muốn hướng đến là gì. Nếu mua một sản phẩm mang tính biểu tượng và kết quả thật sự - chọn một món quà thích hợp cho một người đặc biệt vào ngày Valentine – sẽ có mức độ gắn kết cao.

Một vài hành vi mua xuất có thể xuất phát từ sự quan tâm hay động cơ về cảm xúc. Chẳng hạn, đối với nhiều nhà Marketing, từ Wal – Mart đến Marathon Oil, thu hút người tiêu dùng bằng lòng yêu nước. Với Tide Bleach Alternative như trong hình 5.8, bạn không phải quan tâm đến màu đỏ, trắng hay xanh bị nhạt. Mẫu quảng cáo của đồng hồ Casio (sản phẩm của Nhật) trong hình 5.9 chứng minh rằng một sản phẩm không phải xuất phát từ Mĩ thì mới được bao bọc trong hình ngôi sao và đường viền (biểu tượng của cờ Mĩ). Như Lou Dobbs của CNN (hình 5.10) sẽ nói cho bạn, Wal – Mart, luôn chứng minh mình là một công ty yêu nước, cũng bán rất nhiều sản phẩm của Trung Quốc và Dobbs không nghĩ rằng điều này tốt cho Mĩ. Sự đam mê của chủ nghĩa yêu nước có thể ảnh hưởng rất nhiều thứ, bao gồm mức độ gắn kết của người tiêu dùng trong quyết định mua.

Mức độ gắn kết không chỉ khác đối với các chủng loại sản phẩm khác nhau với những cá nhân cụ thể, mà còn khác nhau giữa các cá nhân với một chủng loại sản phẩm cụ thể. Ví dụ, một vài người sở hữu chỉ cho thú cưng của mình ăn những loại đồ hộp đắt tiền có hình dạng và mùi vị giống nguyên thức ăn cho người. 

Bây giờ, chúng ta sẽ sử dụng ý tưởng về gắn kết và kinh nghiệm để giải đáp bốn mô hình ra quyết định của người tiêu dùng. Bốn mô hình này được trình bày. Bất cứ quyết định mua nào cũng dựa trên mức độ kinh nghiệm có với sản phẩm hay dịch vụ và mức độ gắn kết cao hay thấp. Bốn mô hình ra quyết định gồm có (1) hành vi mua mở rộng, (2) hành vi mua giới hạn, (3) mua theo thói quen hay tìm kiếm sự đa dạng và (4) trung thành thương hiệu. Mỗi mô hình được mô tả ở phần dưới đây.

 

 

Mức độ gắn kết cao

Mức độ gắn kết thấp

Ít kinh nghiệm

Hành vi mua mở rộng

Hành vi mua giới hạn

Nhiều kinh nghiệm

Trung thành thương hiệu

Mua theo thói quen hay tìm kiếm sự đa dạng

 

b.      Hành vi mua mở rộng

Khi người tiêu dùng không có kinh nghiệm trong việc tiêu dùng cụ thể cùng với mức độ gắn kết cao, họ dường như liên quan đến hành vi mua mở rộng. Trong mô hình này, người tiêu dùng trải qua một tiến trình ra quyết định đầy cân nhắc với nhận thức nhu cầu rõ ràng, tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài một cách cẩn thận, tiếp tục đánh giá các phương án thay thế và mua, và cuối cùng kết thúc với những đánh giá sau khi mua.

Ví dụ về hành vi mua mở rộng có thể đến với quyết định chọn mua nhà hay nhẫn kim cương. Đây là những sản phẩm đắt tiền, được đánh giá rộng rãi và có thể gây ra nhiều rủi ro nếu ra quyết định sai. Mua chiếc xe đầu tiên và chọn trường đại học cũng là hai kiểu tiêu dùng đòi hỏi việc giải quyết vấn đề mở rộng. Hành vi mua mở rộng là ngoại lệ, không phải qui luật.

c.      Hành vi mua giới hạn

Trong mô hình này, kinh nghiệm và sự gắn kết đều thấp. Hành vi mua giới hạn rất thường gặp trên thị trường. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường ít suy nghĩ logic. Người tiêu dùng có vấn đề mới cần giải quyết, nhưng đây không phải là vấn đề làm họ quan tâm hay gắn kết, vì vậy việc tìm kiếm thông tin bị giới hạn để đơn giản hóa bằng việc thử thương hiệu đầu tiên họ nhớ đến. Ví dụ, hãy nói về một cặp đôi trẻ vừa mới đem em bé về nhà và đột nhiên họ nhận ra là mình cần mua tả giấy cho em bé. Ở bệnh viện họ đã nhận được một vài sản phẩm miễn phí dùng thử, trong đó có tã giấy Pampers. Họ dùng thử Pampers, nhận ra đây là giải pháp có thể chấp nhận được cho vấn đề lộn xộn của mình và cầm phiếu giảm giá đến cửa hàng tạp hóa gần nhà, nơi họ sẽ mua vài gói Pampers. Trong hành vi mua giới hạn, chúng ta thường thấy người tiêu dùng đơn giản chỉ tìm kiếm giải pháp cho những vấn đề thông thường. Nó cũng là mô hình, trong đó người tiêu dùng chỉ thử một hoặc hai thương hiệu như cách thức hiệu quả nhất để thu thập thông tin về một sự lựa chọn. Tất nhiên, những nhà Marketing thông minh sẽ nhận ra những sản phẩm dùng thử có thể là phương tiện ưa thích trong việc thu thập thông tin, và họ cũng thường chọn thương hiệu mà họ được dùng thử miễn phí, dùng thử với giá rẻ hay phiếu giảm giá.

d.      Mua theo thói quen và tìm kiếm sự đa dạng

Mua theo thói quen và tìm kiếm sự đa dạng xuất hiện khi người tiêu dùng gắn kết thấp và người tiêu dùng thực hiện việc  mua lặp lại đối với chủng loại sản phẩm nào đó. Nếu xét về tuyệt đối, thì mua theo thói quen là hành vi hay xảy ra nhất. Người tiêu dùng thấy bột giặt mà họ đang sử dụng phù hợp với nhu cầu, và khi hết bột giặt, họ sẽ lặp lại hành vi mua thương hiệu mà mình đang sử dụng. Chu kì lặp lại hành vi mua nhiều lần trong năm thường có tính ít cập nhật thông tin. Thói quen mua lặp lại thương hiệu là cách làm đơn giản cuộc sống và giảm thiểu thời gian đầu tư vào việc mua những sản phẩm không quan trọng. Khi người tiêu dùng cảm nhận ít sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh, thì sẽ đơn giản hơn nếu mua lặp lại cùng một thương hiệu. Rất nhiều quyết địn tiêu dùng rất nhàm chán nhưng cần thiết. Thói quen giúp chúng ta hạn chế sự không thuận tiện.

Trong một vài chủng loại sản phẩm mà khách hàng thường mua theo thói quen, một hiện tượng thú vị gọi là tìm kiếm sự đa dạng có thể xuất hiện. Nên nhớ rằng, thói quen liên quan đến mua một thương hiệu cố định một cách lặp lại như giải phap để đơn giản hóa vấn đề tiêu dùng. Điều này có thể rất nhàm chán, và một vài người tiêu dùng đấu tranh lại với sự tẻ nhạt thông qua tìm kiếm sự đa dạng, điều này cũng rất hay xảy ra trong cuộc sống. Tìm kiếm sự đa dạng liên quan đến xu hướng mở rộng sự lựa chọn ra nhiều thương hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm sẵn có theo một cách ngẫu nhiên. Điều này không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua bất cứ thương hiệu nào, họ sẽ có từ hai đến năm thương hiệu và tất cả đều đem lại mức độ thỏa mãn ngang nhau cho một vấn đề tiêu dùng cụ thể. Tuy nhiên, từ lần này đến lần khác, các cá nhân sẽ thay đổi thương hiệu chỉ để tìm kiếm sự đa dạng.

Tìm kiếm sự đa dạng hay xuất hiện thường xuyên ở chủng loại sản phẩm có kinh nghiệm xuất phát từ cảm giác, chẳng hạn như ném hay ngửi, đi kèm với công dụng sản phẩm. Trong những chủng loại này, chi phí quảng cáo không thể vượt qua cảm giác thích trải nghiệm cảm giác mới. Sự chán nản sẽ xuất hiện sau khi mua lặp lại và mất đi khi người tiêu dùng tìm kiếm thương hiệu mới. Chủng loại sản phẩm như nước giải khát, rượu bia, snacks, ngũ cốc hay thức ăn nhanh thường ưu thế về hành vi tìm kiếm sự đa dạng, vì vậy những nhà Marketing ở các chủng loại này phải thường xuyên giới thiệu sản phẩm mới để thỏa mãn cơn đói về tìm kiếm sự đa dạng của khách hàng. Một ngày, bạn mở thức ăn trưa với món xúc xích hun khói cũ, ăn thường xuyên và pho mát trên bánh mì sẽ không còn hấp dẫn nữa, đặc biệt trong trường hợp các nhà Marketing đã đem đến cho bạn một sự lựa chọn hoàn toàn mới

Trong một vài trường hợp, khi  người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán trong việc mua theo thói quen, họ sẽ thực hiện hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng – hành vi người tiêu dùng mở rộng tìm kiếm nhiều thương hiệu khác nhau một cách ngẫu nhiên. Điều này không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua bất cứ thương hiệu nào, họ sẽ có khoảng từ 2 đến 5 thương hiệu đem lại lợi ích và sự thõa mãn ngang nhau nhưng họ vẫn thay đổi thương hiệu đang sử dụng chỉ để tìm kiếm sự đa dạng và tránh nhàm chán trong hành vi mua.

Hành vi tìm kiếm sự đa dạng xuất hiện khi mua những sản phẩm mà kinh nghiệm thường khó cảm nhận như cảm nhận hay ngửi. Thông thường, đối với hành vi này, quảng cáo thường ít phát huy tác dụng khi người tiêu dùng khó cảm nhận về kinh nghiệm và muốn thay đổi thương hiệu để tìm kiếm sự đa dạng, các nhà quảng cáo sau một thời gian để khách hàng mua theo thói quen thường thay đổi một ít về sản phẩm để đem lại sự tươi mới cho người tiêu dùng.

d. Trung thành thương hiệu

Kiểu mô hình cuối cùng liên quan đến mức độ gắn kết cao và nhiều kinh nghiệm về một chủng loại sản phẩm là trung thành thương hiệu. Trong mô hình này, trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng quyết định việc người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng trung thành thương hiệu khi lặp lại hành vi mua thương hiệu cụ thể để thõa mãn nhu cầu cho mình (Perhaps it is getting grease off dishes, as demonstrated in globalization box). Nhưng trong một vài trường hợp cần phân biệt rõ giữa trung thành thương hiệu và mua theo thói quen. Trung thành thương hiệu dựa trên thái độ yêu thích và sự cam kết đối với thương hiệu khi người tiêu dùng mua chủng loại sản phẩm nào đó. Ngược lại, mua theo thói quen chỉ là việc làm đơn giản quyết định mua của mình bằng việc lặp lại việc mua cùng một thương hiệu, mà không có bất cứ cam kết hay nhận thức sâu sắc về thương hiệu, do vậy, mua theo thói quen dễ  bị gián đoạn bởi các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu cạnh tranh. Nhưng đầu tư vào quảng cáo hay khuyến mãi để thuyết phục khách hàng từ bỏ thương hiệu họ trung thành sang sử dụng thương hiệu mới là điều hầu như vô nghĩa.

Những thương hiệu như Starbucks, eBay, Apple, Coke, Calvin Klein, Gerber, Oakley,  Tide và Harley Davidson là những thương hiệu được nhiều người tiêu  dùng trung thành. Trung thành thương hiệu là điều mà các nhà Marketing mong muốn  có được, nhưng đây là điều không dễ có được khi hiện nay người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn giữa các thương hiệu thay thế. Trung thành thương hiệu đôi khi được khách hàng cảm nhận thông qua những lợi ích chức năng mà thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng. Chẳng hạn, một CEO có thể trung thành với Fed ex vì dịch vụ vận chuyển qua đêm của công ty này từ những trải nghiệm tốt với Fed ex, xuất phát từ mẫu quảng cáo với thông điệp :”tại sao phải tìm kiếm một người nào khác một cách ngốc nghếch” của công ty.

Vì vậy, trung thành thương hiệu cần phải được phát triển thông qua những lợi ích cảm xúc, một trong những yếu tố chính xác nhất để chỉ ra việc khách hàng đang trung thành với thương hiệu đó  là hành  động xăm hình thương hiệu mà họ yêu thích. Trong khi yếu tố này  còn mới đối với đa số thương hiệu thì Harley Davidson đã làm được điều này. Vậy bạn sẽ xăm lên mình một hình xăm về một thương hiệu nào đó mãi mãi? Những khách hàng trung thành của Harley đang quan tâm đến điều gì? Có phải khách hàng trung thành với Harley vì lợi ích chức năng mà thương hiệu này đem lại vượt xa của đối thủ cạnh tranh? Hay những người đi xe Harley cảm thấy có một sự gắn kết về mặt cảm xúc từ việc lái một chiếc moto hầm hố và bỏ lại phía sau lưng? Để hiểu về trung thành mà người tiêu dùng dành cho Harley, chúng ta phải xem xét ở khía cạnh cạm xúc, chẳng hạn sự tự hào, quan hệ họ hàng, cộng đồng nơi những khách hàng của Harley Davidson sinh sống. Sở hữu một chiếc xe và hình xăm của Harley Davidson làm cho khách hàng cảm thấy mình khác biệt. Và những mẫu quảng  cáo của Harley Davidson cũng được thiết kế để khẳng định lại một lần nữa thông điệp này.

Lợi ích cảm xúc xuất hiện khi người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sản phẩm mà họ cảm thấy mức độ gắn kết cao và là nhân tố quan trọng quyết định sự trung thành thương hiệu . Do vây, trong một thị trường có quá nhiều thương hiệu, rất khó để xây dựng trung thành thương hiệu nếu chỉ sử dụng lợi ích chức năng. Thực tế, trung thành thương hiệu thường liên quan đến ý nghĩa và cảm nhận hơn là về lợi ích chức năng. Có rất nhiều chủng loại sản phẩm ngoài thị trường và nếu không quan tâm đến lợi ích tình cảm thì sản phẩm của công ty này và công ty khác cũng chỉ là những vật thay thế cho nhau (ví dụ như máy tính Wintel). Để  giải quyết vấn đề ngang nhau về thương hiệu và khiến người tiêu dùng ở lại lâu hơn với thương hiệu, các nhà quảng cáo đang ngày càng quan tâm hơn đến lợi ích tình cảm xuất phát từ thương hiệu như sự đa dạng về chủng loại như thiệp mừng (Hallmark – “ Khi bạn đủ để gởi đến người khác những gì tốt nhất) và những điểm lí thú cho kì nghỉ (Las Vegas – “Những gì diễn ra ở Las Vegas, ở lại với Las Vegas”). Bạn có thể lên Youtube và xem những spots quảng cáo cuả Vegas, và một vài những lời nhận xét vui của người tiêu dùng. Rất nhiều công ty hiện nay sử dụng Internet để tạo ra và quản trị mối quan hệ và chia sẻ với người tiêu dùng của mình. Để làm được điều này, các nhà quảng cáo phải nhìn nhận ý nghĩa của các mối quan hệ này dựa trên mức độ tình cảm.